从心理账户看消费者的非理性选择-以一次网上购物为例2
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从心理账户看消费者的非理性选择
-以一次网上购物为例
在日常生活中，经常会出现一个群体中的很多人都购买并拥有同样商品的现象，但是我们不常关注和我们拥有同样商品的另外一些人是以怎样的价格获取到该产品的，如果我们开始关注这一点，就会惊奇的发现很多情况下我们都是以不同的价格获取到同样的商品的。在政治经济学中，价格是价值的货币表现，而价格也会随着人们对于商品的供求关系而有所波动。但是实际上随着大数据互联网等技术的发展，我们渐渐依赖的电商平台上，经常可以看到同种商品在同样的时间也存在多种价格、大数据杀熟等现象频繁出现，但是大部分消费者往往会接受这种现象，并乐在其中。对于类似这样的消费者非理性行为本文通过行为经济学中心理账户的角度进行了解释。
概念介绍
心理账户
心理账户是一种最早由芝加哥教授Richard Thaler在1980年提出的行为经济学理论。该理论认为除了我们日常生活中的经济账户之外还存在一种虚拟的心理账户，所谓的心理账户就是面对同样的资金，人们会因为资金的来源和支出不一样，而把这些资金放进不同的账户里，进行不同的估价、预算和编码的一种心理。因为这一理论的出现，解释了很多与经济学理论以及数学运算等相矛盾的经济现象。心理账户的主要特点有非替代性、价值函数、自我控制、交易效用等。
价值函数
1984年Kahneman和Tversky在心理账户的基础上提出了价值函数的概念来进一步探讨解释人们在对心理账户中的资金的价值运算规则。价值函数与传统经济学中效用函数对于价值的定义有所不同。价值函数认为价值不是有财富的总量或最终状态决定而是由财富相对于先前状态的变化来决定的。例如一个习惯每天吃5碗饭的人，如果你给他一天吃3碗，他就会觉得不抱。而心理账户中人们对于得和失的判断就是基于价值函数中的“价值”。
在价值函数中，在损失一侧的曲线斜率比收益一侧的曲线斜率更大，体现出人们对于损失和收益的敏感程度不同，在同样的大小的损失和收益面前，人们对于损失的伤痛要大于收益的满足。价值函数中，收益一侧的函数时凹函数，损失一侧的函数是凸函数，体现出人们在获得收益的时候厌恶风险，在遭受损失的时候爱好风险的心理特征。价值函数中，两侧的曲线都呈现边际递减倾向，体现出人们对离先前状态越接近的损失或者收益比较远的损失或者利益更加敏感，如同生活中我们往往觉得获得10块钱和20块钱的差别很大，但是获得1000块钱和获得1010快钱的差别并不大。接下来我们可以通过价值函数论证分析心理账户对于消费者行为的影响。
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图：价值函数曲线图
消费者非理性行为分析
我们以一个消费者在淘宝app上以购买一双运动鞋为目的进行的消费行为为例，首先如果我们在挑选运动鞋时遇到新品上市时的预定提示时，很多人的消费冲动会比对普通的商品更高。这种心理可以通过“双通道心理账户理论”解释，因为此时我们因为购买商品遂产生的消费痛感可以通过购买新品得到的满足感来抵消，而普通商品给予的满足感是不如新品的。
在选中购买的鞋子后，会出现同一双鞋子同样的价格，在“活动价，跨店满减，拍立减”和“活动价”不同的标价方式下，消费者往往更偏向选择前者。从心理账户的角度来看，虽然最终花费的成本是一样的，但是人们在前者的消费过程中会体验到多次获利的错觉，带来的满足感比后者更强。这可以通过在价值函数中以V（X） +V（Y）>V（X+Y）来体现。
在购买过程中，如果遇到节假日的特殊活动时，如“双十一”期间，很多人会在节日的氛围下，产生更多的非理性消费行为，如购买短期甚至长期内都不会使用到的商品，购买平常不会购买的奢侈品和高档商品，因为折扣而去尝试新的商 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 体现，我们可以认识到很多时候我们都会因为心理账户带来的错觉而做出错误的消费判断，生活中也存在更多的因此产生的非理性消费行为，所以在我们对于心理账户的理论有了更加深入的了解之后，在以后的消费行为中，也应该能够做出更加理性的判断。利用好心理账户对于我们消费行为的约束，并且能够避免因为心理账户带来的非理性消费。
参考文献
[1]廖某某，张某某，周某某.心理账户研究述评与展望，2019
[2]刘璇.基于心理账户理论的捆绑销售分析
[3]隋大鹏，张某某，张某某.前景理论及其价值函数与权重函数研究述评
[4]李某某，景某某.心理账户理论在消费领域的拓展研究及展望
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