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领克05广告 计划书

姓名：王鑫

班级：营销182

学号：***0755

指导老师：吕某某

目录

前言： 3

一、 品牌介绍 4

二、 领克05介绍 4

1、外观 5

2、内饰 5

3、动力 6

4、配置 7

三、 汽车市场现状 7

1.汽车市场整体环境 7

2、 SUV消费市场地位犹存 9

四、领克05目标市场分析 10

五、领克05产品分析 10

六、竞争对手分析 12

1. 领克05 VS 奥迪Q3s 12

2. 领克05 VS 宝马X2 13

3. 领克05 VS 大众探岳 13

七、领克05产品定位 14

八、广告环境分析 14

（一）技术环境 14

（二）经济环境 15

(三) 社会文化环境 15

(四) 政治环境 15

九、广告战略与策略 16

前言：

随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，XX别克、XX本田、一汽奥迪、**_*场。汽车行业竞争日益加强.同时，国内汽车企业在与国外优秀企业的合作中不断得到历练，积累了强大的汽车生产能力与经验，逐步实现由汽车生产大国向汽车产业强国的转变，成为推动我国汽车产业发展的中坚力量。随着我国经济的持续发展以及居民平均消费水平的提高，我国汽车产业在这几年获得了较快的发展。领克05的出现都填补了中国品牌轿跑SUV高端市场的空白，领克目前已经在10-20***，领克05的越级产品力也将大大提***竞争力。我们也不难看出这一次，领克是要用领克05来对自己的品牌价值进一步升华。

品牌介绍

领克品牌是XX集团打造的一款全新品牌，其定位介于集团下的XX品牌与沃尔沃品牌之间，主打北欧风格，未来将成为包括大众、福特的海外主流品牌的竞争对手。　LYNK&CO由两个英文单词组合而成，LYNK意为联接、互联，代表该品牌的合作属性以及未来的智能互联发展路线，其有望加入未来移动出行服务提供商的行列；CO没有具体含义，它的意义是使得品牌名称更加朗朗上口，从而展现新品牌主打年轻并充满活力。

领克05介绍

领克05作为领克家族的首款Coupe SUV，其从诞生之日起就备受关注。与01、02、03相比，领克05的理念更为激进，产品亦更加成熟。这款新车基于CMA架构打造而来，并采用家族式都市对立美学设计理念，呈现出和谐的视觉美感。

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1、外观

领克05采用了极具辨识度的领克品牌都市对立美学设计理念，并在细节方面进行了突破与改变。比如高耸在引擎盖两侧的北极之光日间行车灯，不仅得到进一步的拉伸处理，且在内部新增两根带闪烁灯语功能的横向LED灯柱，为车辆的情感演绎加分不少，同时也更显灵动。

进气格栅采用分体式设计同时融入了都市经纬的设计灵感，纵横交错的经纬线勾勒出的镂空方格便是城市建筑群的化身，两侧大灯也在细节上重新处理，与上格栅搭配出更好的贯穿式效果，下格栅采用了低趴式造型，入目感觉充满战斗力，配合两侧立体感十足的U型饰板及雾灯，呈现出一种蓄势待发的进击之势。

领克05车长宽高分别为4592/1879/1628mm，轴距为2734mm。符合其市场跑轿的定位。其车身采用复杂式腰线设计，突出了运动气息，D柱处采用了类似百叶窗式设计很好的展现了肌肉感，同时自A柱开始向上升起的车顶线，到达B柱顶点时以黄金角度向后下方倾斜，一直延伸到车尾，然后用一道干净利落的小鸭尾翼造型收手，一气呵成绝不拖泥带水。给人一种和谐的视觉美感。

2、内饰

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内饰设计依旧延续了领克家族的新平直风格座舱设计，双12+尺寸的液晶仪表盘和中控屏，分辨率更高且显示、触摸更有质感，另外车内诸如北美头层NAPPA真皮、Nubuck正绒面革、进口真铝饰板、高定服装级别的撞色双缝线等，大量凸显高级感的材质及工艺运用，让战斗气息满溢的座舱，更多了几分尊贵与奢华。

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如果说圆滑是中年人的处事态度，那年轻人则是锐气十足的，领克05除了富有科技感的12.3英寸仪表盘和12.7英寸中央触控屏之外，其中控面板采用了反转对称几何锐角轮廓设计，给人干练直接的感觉。

动力

动力方面，领克05更对得起其品牌对于性能的追求。全系搭载2.0TD高功率涡轮增压发动机，与沃尔沃Drive-E系列同款，且为高功率调校版本。最大功率254Ps（187kW）/5500rpm，最大扭矩350N·m/1800-4800rpm。变速箱与03+同样升级至爱信的8挡手自一体变速箱，整套动力系统和领克03+相同。可以说是秒杀同级，动力参数比宝马X4高功版，扭矩参数相同，功率稍强2Ps，官方百公里加速快0.1s。

4、配置

搭载了一体式运动座椅、全彩HUD抬头显示、无极流光氛围灯……，调节空调温度时，我度旋钮往右转（加热）就会变成红色，往左转（降温）就会变成蓝色，给人驾驶战斗机甲的Feel。12.3英寸全液晶仪表盘、INFINITY音响都只算常规操作，应用了In-Cell屏幕贴合技术的12.7英寸中控屏才是重点，其搭载了高通骁龙820A处理器，不仅强光下能保证不反光，而且行云流水的操作完全可以媲美三四千元的安卓旗舰手机，并带有语音识别，指纹识别等相关功能，只要识别出你是车主，车上的一切都能自动切换到你平时习惯的样子。安全方面，在CMA基础模块架构的优良基因下，05配备了多达21项高阶ADAS智能驾驶辅助系统。例如HWA高速巡航辅助和TJA交通拥堵辅助，DOW开门预警，ELKA紧急车道，SPA泊车辅助、360度全景倒车影像、ACC自适应巡航、FCW前方碰撞预警系统、等等常规配置。领克05采用的一体冲压成型车门，相比焊接成型的车门，一体冲压成型车门的模具成本更高，材料利用率更低，所以总体成本也更高，相应的车主肯定会更安全。

汽车市场现状

1.汽车市场整体环境

中国汽车市场仍处于调整期下的新发展阶段。销量持续下行的背后，车企经历着不同程度的转型和阵痛，尤其是受到今年上半年疫情的影响，整个车市销量遭遇“滑铁卢”。虽然随着疫情影响的渐弱，部分车企的处境有所好转，但整体看来车市长线发展的困境犹存，新的市场发展趋势及营销变革不断驱动着新机遇的诞生和市场的“优胜劣汰”。

而在整体车市寒冬的背景下，中国汽车品牌正面临着更为艰巨的挑战：持续面对合资、豪华品牌市场的下探挤压，中国汽车品牌销量快速下行、份额持续缩减，同时在践行高端化战略和新能源战略发展的道路上也受到到重重阻碍，这些均使得中国汽车品牌的困局愈演愈烈。

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随着国内疫情防控形势逐步好转，中央及地方政府一系列利好政策的推出，整车企业生产经营已基本恢复，产量已达到去年同期水平，汽车市场总体逐步好转。2020年前4个月，汽车产销分别完成559.6万某某和576.1万某某，整体产销量同比仍然分别下降33.4%和31.1%。但从4月份开始，汽车市场开始呈现快速回暖趋势。

今年上半年，受疫情等因素影响，全球汽车市场受到较大冲击。***也蕴藏着机遇。伴随着中国市场的复苏，国产车例如奇瑞汽车通过线上线下融合发展、渠道赋能资金扶持、亿元补贴让利于民等多重举措，促进市场销售，呈现销量持续增长的良好局面。数据显示，刚刚过去的6月份，奇瑞集团销售汽车46189辆，环比增长10.9%，连续第四个月实现环比增长。

2020年，多数厂商维持或降低了新年销售目标。日产汽车、XX现代、XX、比亚迪、长城的2019年目标与上年基本持平，一汽大众、广汽乘用车则下调了新年目标，其中广汽乘用车下调10万某某销售目标。

2020年4月，不仅是总体产销数据向好，各主要汽车企业的销量数据也出现回暖趋势。上汽集团日前披露的4月份产销数据显示，4月销量为41.76万某某，环比增长80.4%。安.长汽车4月份共销售汽车近16万某某，同比增长32%。江淮汽车4月份销量近4.3万某某，同比增长超过22%。XX、长城、东风、广汽等企业也发布了4月份销售业绩，多数企业销量实现正向增长。

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近5年来我国汽车销售呈波动发展，2019年全国汽车销售2576.9万某某，同比下降8.2%。2020年1-11月，全国汽车销售2247万某某，同比下降2.8%，累计销量降幅已收窄至3%以内，下降速度趋缓。主要受疫情期间政府出台扩大内需战略以及各项促进消费政策等影响。中汽协表示，2020年汽车总销量预计达到2530万某某，同比下降2%。

SUV消费市场地位犹存

从市场需求来看，2015-2020年我国SUV的销量走势与产量走势基本雷同。但2017-2020年我国SUV销量整体降幅较产量更小，其市场份额也在不断拔高，说明SUV在汽车消费者心目中仍拥有着较高的地位。

2019年，我国SUV销量实现935万某某，占我国乘用车总销量的36.28%。2020年1-4月，我国SUV销量实现207万某某，占我国乘用车总销量的35.94%。

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综合来看，我国SUV市场受汽车市场景气程度影响较大，近年来整体向下运行，2020年初受新冠疫情打击，产销量下滑幅度较大，目前仍需要一定的回复期。但我国SUV占汽车市场的整体份额近年来并无太大变化，仍然是许多汽车消费者心仪的车型，未来仍具有较大的发展空间。

四、领克05目标市场分析

领克05的定价在17.58到23.58万元之间，主要的目标市场定位于年轻人群体，大多数年轻人没有太高的经济实力，虽把汽车当做代步工具但同时又对汽车的性能、外观等有着一定的追求。

从一定程度上也可以理解为轿跑SUV本就是一个比较个性化的小众圈，而喜欢追逐轿跑SUV车型的人群，绝大部分都是一些年轻消费者，他们对汽车的品质与颜某某要求更高，消费类型也更加多样化。为了给这部分人群带来更好的体验，又彰显出领克自身的特色，领克05则是以"Halo Man"与"极能运动SUV"两个概念，向众人诠释其产品定位的与众不同。结合产品自身对细节的极致刻画，为用户营造更具高端个性化的沉浸式体验。可以说领克05是在原本小众的轿跑SUV市场中开辟一条更加细分的道路。

五、领克05产品分析

优势

背靠沃尔沃，CMA平台优势。

对于领克品牌来说，虽然被定义为是走向高端的中国品牌，但是骨子里，领克却并不中国，甚至完全可以说这就是一个国际品牌。

至于原因，全品牌车型均基于XX与沃尔沃合作研发的CMA平台打造就是最大的点，从领克01、02，到领克03和新上市的领克05，全部都是CMA平台的产物，而对比的，在目前在售的沃尔沃系列产品中，像是XC40等产品，其实也是CMA平台，甚至更夸张的一个例子是，领克02这款车居然还和沃尔沃XC40共线生产。因为，背靠沃尔沃，基于CMA平台打造，无疑为其吸引了大批的消费者。

（2）动力系统成熟

领克05搭载了爱信8速手自一体变速箱。该变速箱专为领克05的横置发动机而设计，也是爱信全球首款纵置8速手自一体变速箱，重量仅为96Kg，能有效减少车身前部重量负荷，领克05采用了XX与沃尔沃联合开发使用的CMA基础模块架构平台，整车搭载的2.0TD高功率发动机，源自连续三年蝉联沃德十佳发动机桂冠的Drive-E系列，最大功率187kW，在1800-4800rpm转速区间内实现最大扭矩350N·m的动力输出，百公里加速仅需6.7秒，这款发动机还被广泛用于沃尔沃的在售车型上，可以说领克05有一颗相当强大的心脏！

提升整车的车辆操控性。同时，绵密的齿比、超高的速比宽度与发动机的相匹配，能为领克05带来更XX的换挡体验以及更好的燃油经济性。领克05搭载了博格华纳第五代智能四驱系统。第五代汉德（Haldex）中央差速器的结构主要由多片离合器、电动液压泵、活塞以及控制模块组成。得益于采用了离心式电动液压泵，整套系统在结构上更紧凑，重量与旧款相比降低18%-28%，实现了极致的轻量化。

智能化的动力分配能保证车辆在正常行驶时，前后轴的分配动力为100：0的前驱驱动模式，有利于节省能源消耗。当前轮出现打滑时，四驱系统将自动分配扭力至后轮轴，最大可实现50:50的分配比例，助力在复杂路况下的脱困能力，保证通过性能。

配置丰富

新车全系标配电子手刹，自动驻车，，双区自动空调，无钥匙进入/启动，等。另外高配车型还有着包括全景影像，自动泊车，全速自适应巡航，主动紧急刹车等功能非常全面的驾驶辅助系统，像内饰氛围灯以及手机无线充电等年轻人喜爱的配置也都有出现。汽车配置方面，领克05标配电子手刹，配备了AutoHold自动驻车、自动启停、驾驶模式选择、无钥匙进入、胎压监测、360°全景影像、ACC自适应巡航、坡道辅助功能、TJA交通拥堵辅助系统、HWA高速公路辅助系统、中央触控屏指纹识别、7.5英寸HUD抬头显示、四门车窗一键升降，后排出风口，前排侧气囊，全液晶仪表等多种功能。同时领克05还配备了主动式座舱清洁系统及AQS空气质量管理系统，以此提升车内健康程度。相比于同级的一些合资车型，领克05在配置方面具有明显优势。

细节精细，用料厚道

做工精细用料厚道是领克车型一直都有的一个优点，接触过领克车型的人应该都不难感觉到这一点。而在目前最高端的领克05身上，领克的设计团队把这个价位所能给到的精致毫无保留的用在它身上。四个车门均采用双层夹胶的隔音玻璃，车身90%以上都覆盖声学科技材料，领克05表现很不错的环境隔音和车厢静谧性。

在外观细节上，领克05乍一看和之前的车型都是同样采用的分离式大灯设计，可是稍加注意就会发现05的前脸层次及细节处理更加复杂。比如下部的前大灯部分设计得更小、中央进气格栅两侧做了凸出设计，而01车型则是相对简单，进气格栅和大灯组是一体化的。另外就是前后下保险杠都采用了更垂直的元素，层次也更丰富，材质上则穿插了黑色高光饰条来提升高档感，而在01上则还是传统的X造型。至于更多的饰条配置、更独特的外观饰条材质，也显示出05在外观设计上的新尝试。

劣势

1.叫好不叫座

首先他虽然经过了三年时间的发展，可领克毕竟还算是一个新品牌，很多方面还不算成熟。其和小米品牌在发展上有点类似，都有符合自己的“铁人三项”商业标定。不同的是，小米的“铁人三项”是：互联网服务、软件和硬件。而领克的“铁人三项”更是是体现在：CMA平台、新潮设计和运动化的标定，这也就给众多消费者和媒体人留下了“利用新潮设计吸粉，通过CMA平台获得关注”的方式。***来看，小米利用过硬的软件和硬件取得了大幅度的成功，而领克汽车除了给消费者一种高姿态的感觉之外，较高的售价导致它更多属于“叫好不叫座”的品牌之一。

2.价格偏高

也正是因为“新潮设计和CMA平台架构”，才使领克汽车才有了更大胆的尝试，然而这次的尝试显得有点冒失。在领克01、领克02以及领克03的市场并未真正得到消费者绝对认可的状态下，领克05以17.58~23.58万元的预售价格出现在消费者面前，结果显然与大家预料的都一样，网友开始一片倒的认为领克有点过于膨胀。大多数的网友认为17.58~23.58万元的预售价格不如去购买奔驰宝马。

六、竞争对手分析

领克05 VS 奥迪Q3s

作为奥迪Q3衍生车型的奥迪Q3 sport back整体设计与Q3几乎完全一样，但造型更加运动的奥迪Q3 Sportback也并没有完全照搬奥迪Q3的前脸设计，黑色高亮的蜂窝状中网与奥迪Q3有所区别，也更符合其更加运动的外观风格。

奥迪Q3Sportback略显突兀的尾部设计与领克05的溜背式后尾门相比，领克05跨越弧度更加平滑，看起来比较顺眼。在车身尺寸上领克05有着明显优势：4592*1879*1628mm的三围，2734mm的轴距，均领先于奥迪Q3Sportback（车身尺寸为4518mm/1843mm/1573mm，轴距2680mm，要比领克05小了一圈。）也使其内部空间更为广阔，舒适性增加不少。

动力方面，Q3 Sportback 45TFSI搭载了大众第三代EA888-DKX 2.0L 涡轮增压发动机，最大马力220Ps，最大扭矩350N·m，匹配7DSG变速箱，同时搭载了奥迪quattro四驱系统。另外还有35TFSI、40TFSI两个版本，分别搭载1.4T EA888DJS发动机、2.0T EA888DPL发动机，最大马力分别为150Ps、186Ps，峰值扭矩分别为250N·m、320N·m，均匹配7DSG变速箱。其中45TFSI百公里加速7.6秒表现尚可。

和跨越10万差价的奥迪Q3 Sportback相比，领克05拿硬派实力说话。抛去品牌溢价不提，领克05的超强产品力略胜于奥迪Q3Sportback。外观方面两车不分伯仲，内饰、配置、动力，领克05都更胜一筹，同时领克05售价更是比奥迪Q3低了十万。总得来说，领克05更具性价比。

领克05 VS 宝马X2

先从外观说起，虽说萝卜白菜各有所爱，而且两者间都有着自我想要表达的不同的个性，但是在设计上我觉得领克05的设计更前卫且更符合当下这个时代潮流。因为，如今汽车市场处于一个向新能源汽车过度转型的过程中，未来科技的设计感是当下的一种时尚潮流，而领克05正好迎合了这种设计风向，并且还非常的自主且突出。相比于某某X2向老一辈经典致敬的设计，虽说有着一些情怀在，但却并没有真正延续到那股经典的设计精髓，因此在我看来确实缺少了很多情怀色彩。

从动力方面来说宝马X2除了入门版本的车型为1.5T三缸发动机，其余均为2.0T车型，并且只有顶配版本才配置爱信8AT和四驱，如果是非四驱版本车型，匹配的则是7速双离合器变速箱，并且四缸版本的价格也要比起价多出两万块。领克05全系都为Drive E系列的沃尔沃T5发动机，有着2.0TD的排量匹配8AT自动变速箱。从参数上，当我们对比两款车的2.0T版本时你也能发现不小的差距，领克05有着与领克03+同款输出的发动机，254Ps的最大马力以及350N·m的峰值扭矩，是这个价位里堪称动力最强的存在。而宝马X2则搭载了一台代号为B48的2.0T涡轮增压发动机，最大马力192Ps，峰值扭矩为280N·m，在动力上明显要弱上不少。同时领克05还在1800-4800rpm转速区间内就能实现最大扭矩350N·m的动力输出，能够达到百公里6.7s的加速成绩，在运动性能上有着更大的优势。

领克05 VS 大众探岳

外观方面，探岳X采用了大众家族式的最新设计语言，整体风格方方正正，但是对格栅进行了调整，横幅式的中网极具视觉冲击力，再配合上中网和下包围的镀铬饰条装饰，整个前脸看起来十分动感，而且尽显年轻态；而领克05的车头设计风格更加激进，大灯造型与以往车型做出了细微区分，分体式的设计依旧醒目，中网造型经过调整后的辨识度也很高，再搭配上贯穿式的橙色饰条，十分抓人眼球。侧面才是轿跑SUV外观设计的灵魂。大众探岳X的侧面配备了R-Line配件，溜背造型自然流畅、饱满立体，车身与车顶的双色搭配则营造了一定的视觉冲突感，同样也有助于提升其运动氛围；相比于某某XXX八稳的溜背造型，领克05的侧面更“俏皮”，也更具活力：它的侧面比例使用了黄金分割，呈现出了一副流畅XX的溜背造型，再搭配上腰线、轮眉等动感设计元素，运动跨界SUV的独特气质瞬间就彰显出来了.

内饰与配置方面，大众探岳X的内饰不出意外地延续了探岳的布局，乍看之下并没有太多的亮点，不过从内饰质感到做工都挑不出毛病，属于中规中矩的选择，而且，大众还为探岳X配备了两快车机大屏：10.3英寸的全液晶仪表 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 ”以致“极”。我们生而不同，我们追求绚烂，我们更追求极致。领克05，带你领略城市夜间点亮时的璀璨，感受自然的经纬之美。让我们来共同开启这场极致之旅。

广告媒介策略

报纸媒介，杂志媒介和网络媒介相结合，多渠道宣传，同时重视门店POP广告的设计

报纸媒介主推汽车类报纸，其它报纸兼顾；杂志广告主要考虑封面广告和封底广告，最能吸引人们注意力。同时有效的利用信息技术，在网络媒体平台上投放，充分利用短视频的发展浪潮与其极强的传播能力，在保证低成本的前提下，更好的进行广告的传播，同时不能忽视传统的投放渠道，实现电视，自媒体平台协同投放。门店的pop广告则重视第一眼的视觉冲击效果，第一时间抓住目标客户的眼球。

广告效果评估

（1）传播效果的测度

直接询问法：在产品发售结束，或者是广告结束后通过对在场人员的调查咨询，统计分析广告的效果。

电话回访法：对已经购买了本车的客户进行电话回访，询问他们的购车原因，以及广告对他们购车所起到的作用。

调查问卷法：通过发放调查问卷，来收集广告对他们购车行为起到的作用

（2）销售效果的测度

销量对比法：在条件相同的情况下，比较同一区域，广告投放前后汽车销量的变化。

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