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携程案例

企业历史

成立

携程是一个在线票务***，创立于1999年，总部设在中国XX。携程旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。携程旅行网已在XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX等17个城市设***，员工超过25000人。2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。

发展阶段

第一阶段：1999?年-孕育期。全球互联网投资高潮兴起，催生了包括携程网在内中国第一批旅游网站，另外还有如华夏旅游网、Et-china、中青旅在线等。 第二阶段：2000?年一探索期。携程深入探素运营模式，收购传统旅游分销商，扩充自身实力。2000年11月，携程收购了XX现代运通订房网络，通过收购与传统旅游分销商相结合，给行业发展带来了新的生机。 第三阶段：2001?年后一成长期。经过前两个阶段的积累，以携程为代表的线旅游商找到并明确市场定位，区别于国外的在线?B2C?运营模式，实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式，向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外，在融资方面,2003?年12?月携程成功上市美国?NASDAQ?为标志，中国在线旅游业开始吸纳资金，扩大业务发展。 第四阶段：2005?年后至今一变革期。中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。一方面，传统以商务旅游为主的在线旅游供应商，在渠道和竞争的双重压力下，纷纷探寻新的产品方向，以期开拓新的盈利增长点；另一方面，各种新兴的旅游服务商涌现，且模式各异。具体有：（1）部分航空酒店加大官方网站的投入力度,进行网络直销，挤压传统在线旅游供应商的佣金收入。（2）各种细分垂直型的在线旅游服务商日渐兴起，在风险投资的推动下快速发展以抢食市场。（3）互联巨头法足在线旅游行业，在一定程度上分流了携程网作为旅游在线代理商的网站流量。（4）?垂直媒介的发展使得整体行业的竞争更加立体化。 对此，携程也采取了相应的措施和发展战略，如2010?年的时候收购汉庭连锁等酒店来支撑其作为分销商而没有自己直接拥有产品的弱势：2010?年，在江苏XX建立了开设了适合国内消费者需求的拥有超过?1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼：2011年?1月12日，与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”合作，签署了协议，发挥各自优势，深入扩展国内的订餐市场等来保持竞争力和行业地位等。

现状

用户规模

携程在成立20周年之际首次对外发布用户报告，据了解，目前，其集团品牌用户超过4亿。截至2019年9月，携程集团海外用户数量已超过1亿，主要来自日本、韩国、美国、新加坡、英国等国。

就携程第一批用户来看，1999年，人均年订单数约为2单，订单均价约为750元；到了2018年，人均年订单数已经超过14单，订单均价超过1600元。20年间，年旅游消费金额增长了10倍。

2000年，通过携程预订一张机票，从提交订单到确认，再到拿到工作人员送上门的机票，最快需要4小时；订酒店下单后，最快约2小时能得到确认。而20年后的今天，用户最快7秒钟就能完成一张机票的预订；而在酒店预订上，90%的用户订单可在5分钟内获得确认。

2019年上半年，占比约25%的携程用户选择在出行当天预订机票、火车票、门票等产品。

携程成立之初，国人的旅行以商务出行为主，彼时，携程种子用户的订单中，机票和酒店订单占比超过90%。20年后，携程用户因私休闲度假出行占比已超过50%。2018年，携程定制旅行平台需求单量同比增长超180%，二三线城市定制游需求增速超过一线城市。

20年前，携程的种子用户中，20岁至29岁用户占比超过68%，63%的活跃用户常某某为XX。20年间，携程自由行、私家团、定制游、主题游、高某某等产品陆续上线。

产品

就携程网的产品定位来说，携程网就是OTA，即在线旅行社。

首先，携程将与各酒店，***，景点达成合作，这些酒店或***或者 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 的履约能力。自美团成立以来，先后围绕本地生活进行了两次大规模的基础设施建设，第一轮是外卖业务，对标物流末端的即时配送能力；第二轮是社区团购业务，对标物流行业中段的仓储、货运等环节。基建完成后，美团就能利用更廉价的本地流量、地推能力等要素参与竞争。

美团在酒旅下沉市场的竞争能力，实质是本地基础建设溢出的红利。

携程的优势在于拥有更多高消费水平的高净值用户，并围绕这些用户的出行需求，构筑了一整套全链条的旅行服务能力作为竞争壁垒。

市场占有率

携程月活用户排名第一，占比达43.35%根据2019年在线旅游平台月活用户规模，可分为3个梯队：第一梯队(2000万及以上)：携程旅行(7471.51万某某，占比43.35%)、去哪儿旅行(4501.7万某某、占比26.12%)。第二梯队(100万-2000万)：同程旅游(1909.03万某某，占比11.08%)、飞猪旅行(1183.75万某某，占比6.87%)、马蜂窝(993.1万某某，占比5.76%)、途牛旅游(645.85万某某，占比3.75%)、艺龙旅行(328.25万某某，占比1.90%)、猫途鹰(110.31万某某，占比0.64%)。

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携程在线旅游市场份额排名第一，根据2020年在线旅游市场份额统计，携程系在OTA中市场份额已经占到了接近70%，远超美团的18.9%占比。

可以说，携程占据了大半市场份额，其在线旅游的市场地位十分稳固。

竞争策略

营销战略

携程旅行网的营销战略特点是：年轻化娱乐化的用户拓展；二三四线城市的攻坚尝试；碎片化时代的生活场景探索；旅行细分市场的探索。

（1）产品营销，分销景点、演出、展览、话剧、体育赛事等门票等产品；影视营销，通过植入热门节目 / 影视剧，注重与节目内容的结合，秉承不花巨资不冠名的原则；明星营销，可借助当红明星的影响力合，帮助粉丝提供行程、住宿、门票等服务等。

（2）在这个个性化需求不断增长的时代，网络自媒体的发展也使得携程在营销战略上重新考虑，在未来携程可能会通过深挖粉丝经济；IP 化明星的打造；定制化的服务；年轻化。

服务战略

（1）智能战略,人工智能已经成为未来的发展趋势，服务业也将面临前所未有的发展和革新。目前携程旅行网客服机器人系统的使用，在 OTA 行业中首位使用。这样利用长期积累的大数据及构件的云计算体系，成功实现了人机之间的成功互动，为服务提供更多的创新点和发展空间。

（2）定制化战略。面对旅游者越来越个性化的需求和服务要求，携程上线 C2B“定制旅游”平台（覆盖 193 个国家和地区）；与全球各大目的地的专业服务商直接对接提供“定制化”服务，携程则提供售后保障与赔付机制。

市场战略

（1）乡村旅游，国家政策推进乡村旅游发展，携程助力乡村旅游扶贫。

（2）出境游。中国有着庞大的出境游市场需求，携程在出境游方面与5A 级旅行社合作，提供有着的旅游产品，这使得携程在出境游方面具有较强竞争优势；

（3）品牌的年轻化：推出定制的年轻化产品；广告的娱乐化；代言人的风格。“非常旅游”品牌：瞄准中国一亿中产阶级；提供“五星品质游”；价格比同类产品低 10%-30%。

（4）合作战略。携程通过资本合作、平台合作、渠道合作作为自己的合作战略。携程专注于投资旅游业的新平台。通过收购或者参股布局二三线城市开拓线下渠道，真正实现线上线下融合。

竞争战略

（1）防御优势性竞争策略。当携程旅游尝试进行第一次收购的，公司的实力、资金和资源是很薄弱的。基本上采取了防御性的竞争战略，将自己的优势资源用在业务相关度极大的“关联收购”，一举成功，为携程将来的发展和实行新的竞争策略奠定了基础。

（2）集中兵力性竞争策略。其采取集中兵力性竞争策略，继续有目的的收购，试图打造业内最大网络***。

积极进攻性竞争策略。这种依靠标准门槛的积极进攻性竞争策略，使许多***的市场空间大大萎缩。该标准面世半年以后，为携程旅游赢得了口碑无数。而且实施标准旅游以后，其盈利能力也迅速提升，销售额继续提升。

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