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安徽财经大学工商***

实验报告

姓 名： 邹某某

学 号： ***

专 业： 电子商务

班 级： 19电商2班

课程名称： 客户关系管理

指导教师： 郭某某

小组：邹某某（0.4）、吴家兴（0.3）、杨义（0.3）

2021年9月—12月

上海大众的CRM战略框架体系分析

【摘要】上海大众，作为中国最早的轿车合资企业，它有三十多年的历史，占据中国汽车市场很大的份额。在二十一世纪初，中国经济高速增长，汽车市场急剧扩大，上海大众当时拥有几百上千万的累计客户群和遍布中国各地的经销商和维修站等，这在方便服务客户的同时，也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相同，在对客户和潜在客户的信息收集、跟踪反馈方面都存在问题,给上海大众的工作进度造成了很大的影响。但是上海大众知难而进，在2002年开始规划实行CRM计划，几年的实施下来，上海大众的CRM取得了巨大的成功，对整个企业的经营形成了巨大的助力。通过学习客户关系管理这门课程，我们能够研究上海大众的CRM，解析出它以经销商为得心应手的工具，以客户的利益感受为中心的CRM战略框架体系。

【关键词】 CRM 经销商 客户为中心

【正文】1. 通过经销商收集客户数据，建立CRM数据库

过去那种基于CRM的战略，拘泥于简单纯粹对数据库现有的客户进行枯燥的分析，已经远远不能满足国内迅猛发展的购车潮带来的变化，所以既要提升现有的客户价值贡献和忠诚度，维持高端的大客户的购买行为，同时更要对客户的获取来源进行强有力的掌握，保证客户的资讯和信息交换，力求即时更新，且保证各个营销和服务环节及终端能够对客户的需求快速给予令其满意的反应。

客户数据，包括已购车的用户以及有待进一步开发的潜在客户。在此客户获取的过程渠道，尤其是贯穿经销商终端的渠道显得尤为重要。上海大众经过数年的探索和磨合,开发出一套经销商业务管理平台DMS系统，利用此进行销售流程的有效记录。经销商通过此系统完成自已的每个客户与销售车辆的对应、客户信息的输入及查询，同时连接总部的车辆数据库，同步显示出该经销商的进销 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 号施令，而是营销网络有机的关联和高效的呼应。作为战略合作伙伴、供应链的上下游，经销商被视作我们项目本身不可或缺的一部分。

除了上述 DMS 业务管理系统，经销商通过基于CRM 数据库和系统建立的经销商网络每天获得热切潜在客户——经过确认3个月内有购车计划的，经核实联系方式正确的当地潜在客户。多方面汇集的潜在客户被按照此标准源源不断的被发送到经销商手中，而经销商要做的，就是及时联系，安排试车，促进销售，最后再将跟进结果反馈给总部，完成一个闭环流程。

4.以客户为中心，留住客户

很难想象一个长期不跟自己的客户沟通交***，老客户会有多少留下或者再购买的可能。而一般作***层面，无论定期发送客户杂志、生日贺卡、保养提醒之类的直邮或电子邮件;还是利用电话进行言语的回访，这种大范围、粗放性的方式，可以提供给客户一定的提醒，表层的联络和沟通，却无法满足客户日益增长的个性化消费需求。他们希望的是既能够得到来自厂商的例行的服务，又能够获得与众不同且满足自身切实需要的关怀，而且人与人的交流尤其显得直观和重要。上海大众经销商在此又一次发挥了他们特有的优势和强项。尤其在集团客户的维护中，表现得非常突出。

虽然国内私车的购买热潮日益增长，但集团客户仍然是各大汽车厂商积极争取的主要对象。可是即使是厂商总部有专门的大客户开发部门，其能力也不可能真正覆盖到全国所有的目标大客户;尤其是在对这些大客户中具体使用人、决策人、影响人等等关键资料的掌握上会存在很大的问题，能有一个联系人已经算很不错了，更不要说其后的跟进和长期的维护了，根本是不知道从何着手。鉴于先天的地域性优势，经销商无疑是最佳人选。

上海大众CRM 项目中，针对常年无法解决的集团用户的信息收集和后期跟踪问题，积极采***统筹管理客户基本资料，安排、提示当地经销商进行定期的访问和联络，保持**_*客户的沟通渠道的通畅。在面对面的融洽交流气氛中，配合优质的售后服务，既完成了集团客户购车决策人、使用人等关键人物资料的收集整理，提升客户满意度，更是利用这个机会，发掘更多的购买意向，争取再一次的成功销售，从而也完成了一次成功的客户提升。

【总结】：上海大众不拘泥于总部小团队闭门造车，而是重视实践，将CRM融入到各个环节中，更是将处于网络终端的经销商也切实纳入CRM项目中，发挥各自的优势，整合各方资源，***、经销商和客户的多赢，这就是上海大众CRM战略体系框架的价值所在。

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