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直播带货中大学生非理性消费行为的研究

小组成员：

营销202孙某某、营销201张某某、营销202平措桑某某

研究背景

近年来，电商直播产业发展繁荣，其新媒体技术带来的独特优势不断吸引着用户，但研究发现电商直播消费中非理性消费比例较高。

电商直播，是以电子商务为核心，网络新媒体为载体，利用直播的方式在销售和用户之间建立直接联系的商业模式，它既是一种购物方式，也是一种类似于商业广告的营销方式。 电商直播有着独特的新媒体技术传播优势，相比于传统网购，其互动性、体验性和可视性更强。这些优势和特点为建立干预用户消费决策的心理机制提供了可能性。实时直播与评论带来的真实感和现场感，便于销售氛围营造;主播的名人领袖角色，便于吸引用户和推销商品;新媒体的产品展示带来的丰富真实的体验，便于用户快速做出购买决策;各种优惠折扣和抢购方式，让一些用户难以自制。参考网上调查结果表明，直播话术、喜欢主播、抢购感和优惠折扣是直播购物最重要的驱动力。非理性消费是消费者在信息、认知不完善的情况下所进行的冲动、盲目的消费行为。相对于理性消费所强调的客观性、逻辑性和效益性，?非理性消费往往具有更强的主观性、体验性和非约束性特征。

以身边人为例，上至50后下至10后，都有过观看网络主播直播带货的经历。甚至一些经历过国家最穷苦日子从而勤俭节约了大半生的老一辈人，在接触过网络直播带货后也会成为一些主播的忠实买家。

研究目的

随着疫情居家时代兴旺的直播带货，其已经不限于几年前几乎固定形式的品牌官方促销，而是更多的商品与人物参与到了其中。从草原的韭菜花到公路的保时捷，似乎线下的一切商品都可以在线上直播间里见到，让因疫情身处居家的人们刷动手机,就能享受在户外赶集的感觉。也是正因如此，线上直播售卖吸引观众眼球以及诱导消费者购买的方法与手段完美的继承了线下的方式。使得更多人对于线上直播购物的第一印象不再是新奇科技改变了生活，相反，大多数人们感受最多的是满满的熟悉感。曾经会驻足在小贩的摊位前听小贩吹嘘所卖货物过人之处的那些人，如今因为疫情原因，变成了守在直播间听主播吹嘘商品的忠实观众。

本研究聚焦在线上直播带货愈发普及背下的消费者非理性消费行为研究，具有一定的突破性和创新性。再次，研究消费者非理性消费行为，有助于把握消费者消费心理，为正规正品的线上店铺提供营销建议，改善消费者消费体验，进一步打响店铺知名度，并提高消费者粘性。对消费者线上直播购物行为可以理性判断，避免盲目从众，跟风消费，擦亮双眼不被不良线上店铺诱骗消费，做理性消费者。

研究方法

问卷调查法

本研究是对直播间冲动消费行为的探索性研究，其结果需要定量研究的方式来验证其普适性及合理性。因此通过问卷调查的方式，搜集数据，以验证和修正定性研究阶段得出的结果。本研究先通过深度访谈获得大量的一手资料，进而对这些资料进行整理、分析，形成定性阶段的研究结果。然后根据定性研究阶段得出的研究结果并结合前人的相关研究，制定问卷，用问卷调查的方式扩大数据的搜集范围，以验证和修正定性阶段的研究结果。

研究意义

以国内消费者在线上直播间不理性消费行为作为本文的切入点，通过对直播间冲动消费行为的观察以及相关文献的阅读分析，建立直播间冲动消费行为的行为过程模型，从而探索电商直播环境下用户做出非理性消费决策的心理活动机制。首先，是为了给予消费者群体避免非理性消费决策的理论参考，电商直播产业发展繁荣，但电商直播消费中非理性消费比例较高，长远来看，这并不利于电商直播产业的可持续性发展;其次，当前诸多直播电商研究集中于直播电商的传播和技术特点及其对用户的影响结果上，缺少直播电商外部刺激具体设置的分析和作用于用户的过程性心理机制的探索，希望本研究可以让正规商家找到适合自己产品的直播营销方式，让普通消费者在购物前趋于理智，避开用花言巧语欺骗消费者引诱消费者争相购买伪劣产品的商家。

调查结果

问卷调查结果

本次直播带货中消费者消费行为问卷调查自 2021年6月 7 日启动，截止至 2020 年 6 月8日结束，通过“微信、QQ等 渠道，共计收回 102 份有效调查问卷样本。具体问卷调查结果如下

本次受访者男性在校大学生居多

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调查结果显示，在102名大学生受访者中，男性受访者 70 名，占比68.63 %；女性受访者32名，占比31.37 %。说明本次调查受访者以男性大学生居多。

本次受访者大二同学居多

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调查结果显示，在102名大学生受访者中，大二受访者 70 名，占比78.43 %；说明本次调查受访者以大二居多。

近一半受访者最近在直播间消费过

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调查结果显示，在102名大学生受访者中，有45人在近一个月有过直播间购物的经历；有44人觉得自己在直播间购物的频率高于每月一次，说明近一半受访者最近在直播间消费过。

受访者购买最多的商品分别是服饰、化妆品和生活日用品

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调查结果显示，受访者直播带货购买最多的商品分别是服饰、化妆品和生活日用品。其中，服饰占23.53 %，化妆品占23.54 %，生活日用品占 25.4 9%，饰品占16.67 %，电子产品占15.69 %，书籍占6.86 %，其他商品占7.84 %。

选择直播带货的主要原因是价格有优惠

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调查结果显示，受访者选择直播带货购物的主要原因是价格有优惠。其中54.9 %的受访者选择价格有优惠，24.51%的受访者选择听主播讲解有购物欲望，21.57 %的受访者选择有主播带货质量有保障，6.86 %的受访者选择主播颜某某，另有1.96 %的受访者选择其他原因。

大多数受访者觉得买到的东西都相对有用

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调查结果显示，大多数消费者都觉得自己买到的东西都可以物尽其用。其中28.43 %的受访者觉得买到的东西都非常有用；37.25％的受访者觉得买到的东西还算可以；仅有4.9％的受访者觉得买到的东西都没用。

受访者对于直播购物的经历和买到的产品评价喜忧参半

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调查结果显示，受访者对于直播购物的经历和买到的产品评价喜忧参半。25.53 %的受访者觉得”冲动是魔鬼”；6.86％的受访者觉得”主播颜某某，无论买到什么都不后悔“；25.53 %的受访者觉得”买到的确实都很好“；还有16.69％的受访者对自己的想法持保留意见。

总的来说，受访者对于自己的直播购物经历还是相对满意的，其中8.82％的受访者表示非常满意；29.41%的受访者表示比较满意；23.53%的受访者表示一般。而令人感到不可思议的是，本次问卷调查没有受访者选择不满意或者非常不满意。

受访者主要担心主播的话术对于购买情况的影响

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调查结果显示受访者主要担心主播的话术对于购买情况的影响。15.69%的受访者担心产品有问题无处投诉；28.43％的受访者担心主播的话术会蒙蔽他妈本该理智的双眼；6.86 %的受访者担心主播的颜值会左右他们购买的决定；7.84%的受访者表示完全不担心；另有3.92 %的受访者选择其他原因。

调查结论

大学生面对直播带货确实会出现非理性购物行为，但很少有人对自己的直播间购物经历表示不满意。

很大一部分人觉得带货主播的话术或者主播的颜值，人气等会左右他们购买的决定，从而造成非理性消费，但大多数人觉得从直播间购买的物品都用得上，很少出现买完“吃灰“的情况。

大家选择直播间购物的最主要原因是直播间优惠力度大，其次才是主播带来的效应。

调查建议

（一）明确不同主体的责任划分。建议通过立法或制定行业标准等方式，进一步明确直播带货相关平台、商家与主播之间的责任划分，加大对平台、商家和主播等各方主体的监管和处罚力度。在强化平台责任的基础上，对主播加强教育和管理，通过系统性培训引导和规范化的考评机制，加强主播的职业素养和规范意识，通过内容监管飞行检查等手段，做好对主播行为的管理和约束，提升直播带货的准入门槛。

（二）强化平台的监督管理责任。建议进一步强化直播平台对直播带货行为的监督管理责任，对平台内经营者的审核义务，对消费者的安全保障义务。明确平台要严格按照相关法律法规及政策要求，完善内部监管措施和自治规则，从加强入驻审核、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷解决等直播带货交易全流程的审核把关和生态治理，严格查处各类人气造假、评论造假等造假行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为，依法 配合有关部门的监督检查和调查取证，保障消费者合法权益。

（三）强化监管责任划分与协同共治。鉴于直播带货不同于传统网络销售模式，其涉及到的主体及法律关系复杂多样，甚至存在身份交叉、不同法律关系重叠的情况，建议各监管部门在执法过程中，既要明确各自的监管职能划分，又要建立多方协同治理机制，共同织牢监管网络体系。同时，监管部门以及平台与平台之间，也应该加强协作，共享信息。平台方面应积极配合监管部门工作，及时报送相关数据，协助监管部门及时制止违法行为。

（四）建立行业自律和诚信评价机制。除了加强监管，直播行业以及直播平台要积极承担主体责任，去除侥幸心理，主动开展行业自查自纠和自律行动，鼓励行业内企业互相监督，对不诚信或违法违规 行为要敢于自揭“家短”。对于随意夸大宣传、欺骗和误导消费者的直播带货行为，应纳入社会诚信评价体系；对在直播带货虚假宣传的主播，除了进行经济处罚，还应将违法情节严重、违法频次较多的恶性主播进行法律处理。

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