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市场战略定位的制定思路

一、 市场定位的定义

当今，社会商品市场日趋同质化，消费者需求日趋复杂、商战空前激烈，企业利用有限的资源，为消费者提供什么样的产品，又为自己的产品找到更恰当的市场位置，这些问题都可以通过市场定位得到解决。

在企业的营销战略中，企业只有明确了市场定位，才能依靠自身的具体实际进行战略设计。正如美国营销学专家菲利普-科特勒所说: “重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略”。可见，市场定位是整个营销工作的第一步。

市场定位是20世纪70年代由美国学者阿乐-赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性并将其形象、生动地传递给顾客的一系列活动过程。市场定位的实质是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到了这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。

二、市场定位的作用

1.正确的市场定位是企业建立市场形象的必要工作

在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定的销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须通过市场定位树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。

2.正确的市场定位是企业提高市场竞争能力的重要手段

市场定位的过程中，企业得以慢慢认清自己的机会及核心竞争力所在。企业能够利用自己独特的优势，对市场进行细分，选择目标市场，最后集中力量，采取焦点经营，很可能创造水滴石穿、绳锯木断的奇迹。企业一旦拥有了竞争优势，可以在消费者心目中形成独特的消费认知和满足，让消费者感觉获得了优于其他产品的价值感，从而使消费者形成极高的回购率和长久的购买惯性，从而使让企业具有核心竞争力。

3.市场定位是企业制定市场营销策略的前提

企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高，价格要定得低，广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品，分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利，等等：也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。

三、市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要解决以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 明的个性, 从而塑造出独特的市场形象来实现的, 一项产品是多个因素的综合反映, 包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等, 市场定位就是要强化或放大某些产品因素, 从而形成与众不同的独特形象, 产品差异化乃是实现市场定位的手段, 但并不是市场定位的全部内容, 市场定位不仅强调产品差异, 而且要通过产品差异建立独特的市场形象, 寻求建立某种产品特色, 赢得顾客的认同。

2.定位不明显, 甚至矛盾

有些企业定位不够明显, 或者太狭隘, 使得顾客心中只有模糊的形象, 认为它与其他企业并无差异, 购买者对企业的品牌形象相当混淆. 而且在定位中有些企业没有注意品牌的整体形象. 造成一些矛盾的定位宣传。

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