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三、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位

?一?、品牌定位差异化?突显农夫山泉“天然水”的高品位

中国的包装饮用水市场数量庞大但决大部分厂商均为中小企业其市场的覆盖范围有限一般为市、县、级到省、自治区级的行政区域。因此一般在一个行政区域内饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水为了突出品牌养***采用了如下的策略：选择市场切入点——有点甜构造消费者心理差异化联想到山涧泉水?——适度的高价提高顾客价值突显与众不同的农夫山泉高贵品质?——运动?突出企业对产品严谨认真的态度?——款到发货表明企业的自信造成供不应求的假象使经销商提高对农夫山泉的信心?。

在切入点上农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入通过广告这一载体?对口感有点甜、水质采用千岛湖…?进行差异化细分有明确的市场切入点。在口感定位方面?有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念而且口感是水质最有力最直接的感官证明水的广告诉诸口感这在国内还是第一家?而且就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样?***各类表格管理制度岗位职责检验报告目标管理研究分析报告工作计划需求调查分析报告质量评审表申请表求职信、自荐书、简历模板文案考核细则指导手册管理办法作业准则管理规章制度实施细管理表格则调查分析企业合同上严格的纯净水都要经过二十七层净化?只不过你先提出别人就不能再继续采用了否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来?通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象取得了极大的成功有点甜”被大家所熟知几乎成了农夫山泉的代名词。

同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准?一种好的饮用水应该口感清爽、无异味通常认为水是无色无味的但生活中我们往往有这样的体验当我们喝清凌的泉水时往往觉得有点甜那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉事实上水的甜味是一种综合味觉?它说明水中没有有机物及腐殖酸水中异味金属离子含量极低矿物质及微量元素含量适中搭配合理。因此可以说水的甜味本身就是水质优良的证明。

对于农夫山泉的适度高价实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养***一直把“健康”作为最大的产品所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念?倡导“好水喝出健康来”的饮水观念?生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

在包装方面农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖而且第一个有意识地将运动瓶盖电视课堂作为大卖点推出以致于人们以为是它的专利农夫山泉迅速崛起运动盖这一小小的技术装饰大大的卖点功不可没。对终端管理作为一新兴品牌大多数总是有点底气不足农夫山泉反其道而行之对诊断管理采用款到发货的坚定政策同时配合起在市场上的造势在短时间内大量提升市场占有率终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里坚定的决策是信心和实力的表现。

?二?、广告差异化?塑造“健康水?天然水”概念

农夫山泉运动型包装出来以后养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法而是依据农夫山泉的“目标市场定位”通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语采用差异化策略使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点，利用著名运动员在国际 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 贡献近 500 万人民币?“一分钱”做出大文章。一向把支持体育事业作为品牌识别且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉，无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。行销专家就此发表评论说：企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥?“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”?这个策划在所有支持**_*，无疑极具创新性。

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