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一、引言

在目标追逐的过程中，消费者通常通过购买产品来帮助实现自己的目标。目标追逐是一个动态的过程，具有不同阶段性，消费者的心理状态和关注点也会随着目标阶段的变化而变化。企业常常通过借助特定群体的影响力来突显自己帮助消费者实现目标的能力。因此，了解参照群体对消费者在不同目标追逐阶段所产生的影响，以及消费者对不同品牌群体标签的偏好，对于企业塑造品牌形象和制定营销策略至关重要。

本研究旨在探讨处于目标追逐初期和后期的消费者对不同品牌群体标签的偏好，并研究参照群体对消费者的影响。通过进行四个实验，我们得出了以下结论：当消费者处于目标追逐的初期阶段时，相比于后期阶段，他们更倾向于购买具备成员群体标签的产品，而不是渴望群体标签的产品。在这一过程中，工具性价值起到了中介变量的作用，即消费者认为具备成员群体标签的产品更有助于实现他们的目标。此外，目标的可实现性也对这一中介过程起到了调节作用，当目标的可实现性较低时，在目标追逐的后期阶段，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿没有差异；而当目标的可实现性较高时，在目标追逐的初期阶段，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿也没有差异。

这些研究结果丰富了目标追逐、品牌群体标签和工具性价值等领域的理论研究。同时，对于企业来说，本研究也提供了一些管理启示。企业可以通过塑造特定的品牌群体标签来吸引处于目标追逐初期的消费者，因为这一阶段的消费者更倾向于购买具备成员群体标签的产品。此外，企业还应该关注目标的可实现性，因为这一因素会影响消费者对不同群体标签品牌的购买意愿。

综上所述，本研究通过对消费者在目标追逐初期和后期对不同品牌群体标签的偏好进行探讨，为企业塑造品牌形象和制定营销策略提供了一定的理论依据和管理启示。在未来的研究中，可以进一步探究其他因素对消费者在目标追逐过程中的影响，以及不同类型的目标对消费者购买决策的影响。二、目标追逐初期消费者对品牌群体标签的偏好

A. 目标追逐初期消费者倾向于选购具备成员群体标签的产品

在目标追逐的初期阶段，消费者通常会更加关注他们所追求的目标，并通过购买产品来帮助实现这些目标。研究表明，消费者在这个阶段更倾向于选购具备成员群体标签的产品。

成员群体标签是指与特定群体或社会身份相关联的品牌特征，例如与某个特定职业、兴趣爱好或社会团体有关的品牌。在目标追逐初期，消费者会倾向于购买这些具有成员群体标签的产品，因为这些产品能够满足他们对于归属感和认同感的需求。

研究支持了这一观点。例如，在一项实验中，研究人员招募了一些参与者，告诉他们一个目标追逐的情景：想要减肥并变得更健康。然后，参与者被要求选择一款运动鞋。实验组的参与者看到的是一款运动鞋，上面标有一个具有成员群体标签的标志，如“专业运动员选择”；而对照组的参与者则看到没有任何标志的鞋子。结果发现，目标追逐初期的参与者更倾向于选择具有成员群体标签的运动鞋。

这一结果表明，在目标追逐初期，消费者会更加关注自身的身份认同和归属感，因此更倾向于购买具备成员群体标签的产品。

B. 工具性价值在其中扮演中介变量的角色

在目标追逐初期，消费者选择具备成员群体标签的产品并不仅仅是为了满足归属感和认同感的需求，还因为这些产品具备更高的工具性价值。

工具性价值是指产品能够带来的实际效用和功能。在目标追逐初期，消费者往往更加关注产品能够带来的实际效果，以便更好地实现他们的目标。因此，具备成员群体标签的产品不仅能够满足消费者的情感需求，还具备更高的实用性，因为这些产品通常与特定的群体或社会身份相关联，可能具备更好的性能、更适合特定需求的设计等。

一项实验研究了目标追逐初期的消费者对具备成员群体标签的产品的偏好，并探讨了其中的工具性价值的作用。实验的参与者被要求选择一款音乐播放器，实验组看到的是一款具有成员群体标签的音乐播放器，而对照组看到的是一款没有任何标志的音乐播放器。研究结果显示，目标追逐初期的消费者更倾向于选择具有成员群体标签的音乐播放器，并且这种偏好是通过工具性价值来中介的。

这表明，在目标追逐初期，消费者不仅关注产品所带来的情感需求满足，也更注重产品的实用性和功能性，因此倾向于选择具备成员群体标签的产品。

C. 目标可实现性对中介过程的调节作用

目标可实现性是指消费者对于目标实现的信心和预期。研究发现，目标可实现性对目标追逐初期消费者对品牌群体标签的偏好中介过程起到了调节作用。

当目标可实现性较低时，消费者对品牌群体标签的购买意愿在目标追逐后期并没有明显的差异。这是因为当消费者对目标实现的信心不高时，他们更关注产品的实用性和功能性，而不是品牌的群体标签。因此，在目标追逐后期，消费者对不同品牌群体标签的购买意愿没有明显的差异。

然而，当目标可实现性较高时，在目标追逐初期，消费者对不同品牌群体标签的购买意愿也没有明显的差异。这是因为当消费者对目标实现的信心较高时，他们更注重产品的情感需求满足，而不是品牌的群体标签。因此，在目标追逐初期，消费者对不同品牌群体标签的购买意愿没有明显的差异。

综上所述，目标追逐初期的消费者更倾向于购买具备成员群体标签的产品，并且这种偏好是通过工具性价值来中介的。此外，目标可实现性调节了这一中介过程。当目标可实现性低时，在目标追逐后期，消费者对不同品牌群体标签的购买意愿无差异；当目标可实现性高时，在目标追逐初期，消费者对不同品牌群体标签的购买意愿无差异。这些研究结果丰富了目标追逐、品牌群体标签和工具性价值等领域的理论研究，并为企业塑造品牌群体标签提供了相应的管理启示。三、目标追逐后期消费者对品牌群体标签的偏好

A. 目标可实现性低时，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异

当消费者的目标追逐进入后期，他们的心理状态和关注点会发生变化。在目标可实现性低的情况下，消费者对于不同品牌群体标签的购买意愿并没有明显的差异。这是因为当目标可实现性低时，消费者对于品牌群体标签的关注度较低，更多的关注点可能是产品的功能性和性能等方面。在这种情况下，消费者更倾向于选择能够满足其实际需求的产品，而不太会受到品牌群体标签的影响。

B. 目标可实现性高时，在目标追逐初期，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异

然而，当目标可实现性高时，消费者在目标追逐的初期对于不同品牌群体标签的购买意愿也没有明显的差异。这是因为在目标可实现性高的情况下，消费者对于品牌群体标签的关注度较低，更多地关注于实现目标的途径和手段。在这个阶段，消费者更倾向于选择能够帮助他们实现目标的产品，而不太在意品牌群体标签。

综上所述，在目标追逐后期，当目标可实现性低且消费者关注产品功能性和性能等方面时，他们对于不同品牌群体标签的购买意愿没有明显的差异。而在目标追逐初期，当目标可实现性高且消费者更关注实现目标的手段时，他们对于不同品牌群体标签的购买意愿也没有明显的差异。

这些研究结果为企业塑造品牌群体标签提供了一定的管理启示。在目标追逐初期，企业可以通过强调产品的成员群体标签来吸引消费者的注意，从而增加其购买意愿。而在目标追逐后期，企业可以更加关注产品的功能性和性能等方面，以满足消费者的实际需求。此外，企业还可以通过提高产品的目标可实现性来增加消费者对品牌群体标签的关注度，从而提高其购买意愿。

在未来的研究中，可以进一步探讨不同目标追逐阶段消费者对品牌群体标签的偏好是否存在其他因素的调节作用，以及其他中介变量的影响。此外，还可以考虑在不同的产品类别和市场环境下进行实证研究，以获得更加全面和准确的结论。四、研究结论与管理启示

本研究通过4个实验的结果表明，在目标追逐初期，消费者更倾向于购买具备成员群体标签的产品。这表明在追求目标的开始阶段，消费者更加关注与自己目标相关的品牌群体标签。与此同时，研究还发现工具性价值在其中扮演了中介变量的角色，即消费者对品牌群体标签的偏好主要是因为其认为这些品牌可以帮助他们实现目标。

此外，目标可实现性对中介过程的调节作用也得到了验证。当目标可实现性低时，在目标追逐后期，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异。这意味着当消费者认为目标难以实现时，他们对品牌群体标签的偏好会减弱。相反，当目标可实现性高时，在目标追逐初期，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿也无差异。这表明当消费者认为目标容易实现时，他们对品牌群体标签的偏好也会减弱。

基于以上研究结论，我们可以得出以下管理启示：

1. 了解消费者目标追逐的不同阶段：企业应该深入了解消费者在目标追逐过程中的心理状态和关注点的变化。只有真正理解消费者的需求和心理状况，企业才能更好地满足消费者的期望。

2. 塑造品牌群体标签：企业可以通过塑造特定的品牌群体标签来吸引消费者。尤其是在目标追逐的初期阶段，品牌的群体标签应该与消费者的目标相关联，以增加他们对该品牌的偏好和购买意愿。

3. 强调品牌的工具性价值：企业在宣传和营销中应该强调自己品牌的工具性价值，即品牌可以如何帮助消费者实现目标。消费者在目标追逐过程中更加关注与目标相关的品牌，因此强调品牌的实用性和功效可以增加消费者的购买意愿。

4. 个性化营销策略：根据消费者的目标追逐阶段和目标可实现性的不同，企业可以采取个性化的营销策略。对于目标可实现性低的消费者，企业可以提供更多关于品牌的信息和证明，以增加他们对品牌的信任和购买意愿。对于目标可实现性高的消费者，企业可以强调品牌的独特性和创新性，以吸引他们的注意力。

总而言之，本研究对目标追逐、品牌群体标签和工具性价值等领域的理论研究进行了丰富，并为企业塑造品牌群体标签提供了相应的管理启示。企业可以通过了解消费者的目标追逐阶段和目标可实现性的变化，并根据消费者对品牌群体标签的偏好和工具性价值的认知，制定个性化的营销策略，从而更好地满足消费者的需求并提高品牌的竞争力。五、结语通过本研究的实证结果，我们可以得出一些结论和管理启示。首先，我们发现目标追逐初期的消费者更倾向于购买具备成员群体标签的产品。这意味着在目标追逐的早期阶段，消费者更加关注与自己目标相符的品牌群体标签，这可以为企业提供一条有效的市场定位策略。企业可以通过塑造与目标追逐相关的品牌群体标签来吸引这部分消费者。

其次，我们的研究发现工具性价值在目标追逐初期消费者对品牌群体标签偏好的中介过程中起到重要作用。这意味着消费者在目标追逐初期更加关注产品的实用性和功能性，而品牌群体标签可以作为一种有效的信息传递方式来满足消费者对工具性价值的需求。因此，企业在品牌宣传中应该强调产品的实用性和功能性，并将品牌群体标签作为一个重要的传播元素。

此外，我们的研究还发现目标追逐的可实现性对消费者对品牌群体标签的偏好有调节作用。当目标可实现性低时，在目标追逐的后期，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异。这表明，当消费者感受到目标难以实现时，他们更加关注产品本身的特性，而不是品牌群体标签。因此，企业在目标追逐后期可以将重点放在产品本身的特点和品质上，而不是过分强调品牌群体标签。

最后，当目标可实现性高时，在目标追逐初期，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿也无差异。这意味着当消费者相信自己能够实现目标时，他们更加关注与目标相关的品牌群体标签。因此，企业可以通过与目标相关的品牌群体标签来吸引这部分消费者，并进一步强化与他们的共鸣和认同。

综上所述，本研究为目标追逐、品牌群体标签和工具性价值等领域的理论研究提供了新的实证结果。对于企业来说，本研究提供了一些管理启示，包括根据不同目标追逐阶段消费者的需求来塑造品牌群体标签，注重产品的实用性和功能性，并灵活应对目标可实现性的变化。通过正确理解并应用这些管理启示，企业可以更好地满足消费者的需求，提高品牌认知和忠诚度，进而获得市场竞争优势。

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