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保密类别 编 号

媒体策划与营销结课策划案

--困茶短视频策划

院(系)别 文化***

专 业 经济学

班 级 18经济学1班

小组成员 王某某、朱某某、王某某

指导教师 徐某某

XX***

2021年 6月 20日

目录

一、背景介绍 3

（一）媒体内容题材 3

（二）市场分析 3

（三）受众分析 4

（四）市场细分与产品定位 4

二、策划方案 5

（一）传播目的 5

（二）传播形式 5

（三）传播平台 5

（四）传播内容 5

（五）传播过程中的风险和问题 6

（六）广告预算 6

三、团队分工 7

（一）视频制作 7

（二）策划案撰写 7

一、背景介绍

（一）媒体内容题材

如果让你用“困”字组词,你能联想到什么词语?困难、困倦、困顿、困惑、困境等等，可能这是绝大多数人第的第一反应。在中华文化的背景中，“困”似乎意味着几乎清一色的负面情绪，它代表着一种身心俱疲的疲惫。可偏偏就有这样的一个饮品品牌剑走偏锋、逆势而上,运用全新的解读颠覆“困”的定义。来自清泉出山的困茶就带你重新解读“困”字。汉字中的“困”有着取入口之木的含义,而茶叶更是精华之木。欲用茶叶打破“困”字之围,,这就是“困茶”,其解困,解人生之困。

在00一代的年轻人中，往往用“丧”来形容自己的精神状态。其实遮是当代年轻人的一种保护色,一种对于前景困惑、对于学习生活中的困境无处表达的一种调侃，是他们用自己的方式对这个世界的温和反抗。而困茶正是抓住年轻人普遍“困”的生活状态，欲将困茶打造成为风靡网络的网红饮品。这款在年轻群体中悄悄走红的新式无糖解困茶——困茶,才是年轻人默默努力的证明。喝困茶解困,继续用热血续写青春。当代年轻人总是自嘲“春乏秋困夏某某”,似乎每天都不想努力只想睡觉。可是,自嘲背后何尝不是人们拼劲全力生活的自我调节,人生不是只有“努力向上”这一种状态,偶尔的松弛是为了积蓄能量向目标更进一步,困茶因此而生。

困茶之“困”,是年轻人挂在嘴边的自我调侃,也是年轻人戴在身上的保护色,是年轻人以茶解困默默努力的真实青春。而困茶背后的清泉出生,也正和年轻人一样，给茶饮料市场带了一场青春风暴，这是一场属于健康的青春浪潮。

（二）市场分析

困茶是清泉出山继茶π之后打造的又一品牌茶饮料，其主打的0糖0脂肪与元气森林的燃茶系列的主题是有重合的，任何一个强势品牌必须要同顾客的某个需求词建立强关联，元气森林的各方面宣传如产品包装、小红书种草、b站推广等都在试图使0糖0卡0脂成为其与顾客健康消费连接的需求。除此之外，三得利的纯茶饮算是较为老牌的茶饮料。如何与上述二者有区分是很重要的一点。本组认为三得利的品牌形象和价位相对而言较高，而元气森林这边气泡水才是大头，相对于本次策划的目标产品竞品的燃茶在其各条产品线的销量排行，也就在第三/四位，姑且有一搏之力。

再区别与康师傅、统一等长期耕耘茶饮料市场的食品品牌,有着自己成熟的经销商群体,能够直接进入各大终端。清泉出山作为新兴的茶饮料品牌，要想在茶饮料的市场中分一杯羹，更需要依赖于自身茶饮料质量的硬实力，和出色的的广告营销手段。也正是如此困茶的火爆,更多的原因依赖于自身。

在质量方面，困茶抓住了消费者对健康的追求,无糖和养生理念的融合,让产品获得消费者的认可;并且产品通过无添加、无负担、纯天然的味蕾记忆,真实还原茶味,缓解身体和精神的“困”成为对人们身体有益的饮品。在健康需求大爆发的状况下,困茶本 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 与人：王某某、朱某某、李某某、王某某。

可行性报告：李某某

随后在确立以困茶为拍摄选题后，***背景、市场及竞品分析、受众分析三个维度进行了深入研究，并初步确立了拍摄方向。

研究分析参与人：王某某、朱某某、李某某、王某某。

之后并按照确立了的拍摄方向进行了视频创作讨论。视频创作讨论与一周内完成，视频拍摄于讨论完成后三日内开始并完成。

视频创作讨论：王某某、朱某某、李某某、王某某。

视频出演：王某某。

视频拍摄剪辑后期：朱某某。

（二）策划案撰写

王某某：媒体内容题材、市场分析、受众分析、市场细分及定位、传播目的。

朱某某：市场细分与定位、传播形式、传播平台、传播过程中的风险和问题、预算。

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