以下为《定价策略知识点》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。

一、名词解释

1、增量成本：是指销量变化（可能是因为价格变动，也可能是因为业务创新）引发的追加成本。由于定价不同，其总量会提高或降低，从而影响不同定价对应的利润水平。一些固定成本可能属于增量成本。

2、单位贡献额（单位边际收益）：单位贡献毛利被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。

3、交换价值模型：就是用来量化价格的边界。对于革命性产品，交换价值模型是最常应用来决定上市定价的最佳实践方案。

4、分体定价法（两部定价法）：对产品的消费分两次收取，一部分为一定金额的固定费用，代表取得购买某种产品的权利，另一部分为根据购买量而决定的边际价格。（EX:通信行业、景区收费）

5、参考价格效应：消费者根据上一次的购买价格形成下次购买时所愿意支付的价格预期。

6、收割战略：最开始放弃一些薄弱的市场，最终从行业中退出。定价目标不是保存住剩下来的市场份额，而是获得最大的收入。可能会进行短期投资以防过快地被淘汰，但是避免进行基础项目的长期投资。

7、订阅边界：

①总期价格：顾客单独购买订阅中的全部单品的价格总和。

②顾客周期价值：某一期***从一位顾客身上获得的期望利润。通过计算顾客周期价值，可以得到订阅的最低价格。

8、路标效应：讨论的是对普遍或经常购买的产品制定低价能诱发顾客购买那些不太普通或不经常购买但是边际利润相对更高的产品。

9、价格歧视：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同（或相近）的产品销售给不同的市场时（直接表现为消费者的支付意愿WTP或价格敏感性不同，可能是用途、收入、身份、性别、消费时点等差异）制定不同的价格。

10、撇脂定价：如果与提供的利益相比，在现有市场推出的新产品价格较高，***正在执行撇脂定价策略。

二、简答题

1、应对降价的策略

①构筑成本优势。成本优势是发动价格战和应对竞争对手发起的价格战的基础，构筑成本优势，使本企业具有随时使用价格这个武器的能力，又使自己在遭遇***发动的价格战中立于不败之地

②塑造产品差异。塑造产品差异是企业避免价格战影响的最重要的手段。越是行业内的领导企业，越有必要塑造产品差异。

③改变产品的后续服务。遭遇价格战时，企业如果没有办法赋予产品差别化优势，可以采用这样的策略来应对价格战：一是在降价的同时，减少产品的服务。二是不降价，但是增加产品内容或服务。

④提高品牌价值。优秀品牌本身具有“溢价”的功能。企业提高品牌价值，可以在相当程度上抵消竞争对手降价的影响。

⑤隐性降价。以较低的价格推出新产品以替代降价，即推出性能价格比更好的新产品替代原来的老产品，这种做法实质上就是降价。

⑥进入新的细分市场（侧面）。进入新的细分市场是规避价格战的策略。细分市场之间有一堵无形的壁垒，把各个细分市场分割开，当企业特别是领导型企业进人多个细分市场后，能够依靠这种无形壁垒把自己保护起来。

2、展望理论

①展望理论内容：损失重于收益、参考的的转折、递减的敏感性、对风险的不同态度

②诀窍：

a、移动参照点原理：一般应将价格定得较高，而后给以折扣。让消费者认为这种折扣是一种赠予。如飞机票、酒店房价等

b、利得和损失转化原理：对于具有一定概率性或随机性的产品，如保险产品、安全装置等，尽量转化利得和损失。例如：保险推销员将投保描绘成一种利得—一种对未来的保护。

c、组合利得和损失

（1）将好处分开。

（2）将损失组合：汽车配件，房子保险等

（3）将小的损失和大的好处组合在一起：

将一项支出作为从某种利得中的扣除看待，比单独作为一种支出看待要好。从工资中直接扣除保险费。（把小的损失带来的感受-尽量减 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 ：锚定

2、在搭售协议中，一般将购买频率低，价格金额大的产品定低价；将购买频率高，价格金额小的产品定高价

3、商品价格由生产成本、流通费用、 利润、税金组成

4、对于全新产品、受保护的产品、需求弹性小的产品，可采取撇脂定价

5、企业衰退期的三种策略：紧缩策略、收割策略、巩固策略

6成熟期采取的战略：成本领先战略、差异化战略、利基营销战略

四计算题

1、销售门槛，固定成可变成本的变化、价格的下降、结合弹性公式，计算定价策略是否盈利

2、联合分析法（不同品牌，不同属性进行排名，打分，计算各属性的部分价值效用，每一util的效用值，计算util对应的价值，为产品定价）

3、订阅价格的计算

[文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

以上为《定价策略知识点》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读上面文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。