抖音APP营销策略研究

本文由用户“942463706”分享发布更新时间：2021-11-15 08:43:54 举报文档

以下为《抖音APP营销策略研究》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。

百度文库抖音APP营销策略研究

抖音APP营销策略研究

抖音APP营销策略研究摘要随着互联网娱乐的不断发展，短视频用户使用率已经接近八成，众多互联网企业看准这一市场的发展潜力也开始在短视频领域进行战略布局。其中抖音APP在这波新媒体浪潮的推动下，准确地抓住机遇，从众多短视频应用中脱颖而出并取得锐意发展，成为炙手可热的互联网新星。2016年上线到今天，抖音一直受到广大年轻人的热爱经久不衰，也在发展中不断地进行更和.新演变，从一开始的社交媒体平台逐渐向娱乐与商业化结合的方向过度，随着资本的不断流入和企业战略的越加看重，抖音平台俨然已经成为了一个新的商业战场，如何能够利用好抖音对企业品牌文化进行宣传以及众多原创作者如何利用抖音在新媒体互联网红利中分得一杯羹等都是进驻在抖音中的营销人员所需要考虑的问题，可见抖音APP在自身发展的同时，也带动了一系列内容产业链的蓬勃发展。然而，在这颗被大部分人看好的媒体新星冉冉升起的背后，却也面临着一系列问题，例如：因用户不断模仿使得内容生产的逐渐同质化，只能依赖广告、直播等收入，这种难以改变且简单匮乏的盈利模式，甚至由于监管力度不够而使得原本清明充满活力的内容平台悄悄流入了低俗、恶劣的不良信息，造成严重的社会影响等发展性问题难以解决。就此，本文将从发展背景、营销现状、营销策略以及现在所面临的问题等方面对抖音APP进行系统性的研究，最后为抖音APP提出有效建议，希望能够为帮助抖音以及其他小视频领域应用实现长足发展做出一份贡献。关键词：抖音；营销策略；对策建议 Study on the Marketing of Douyin APP Abstract：With the continuous development of Internet entertainment, the usage rate of short video users is close to 80%. Many Internet companies have begun to develop strategically in the short video field. Under the impetus of this wave of new media, the Douyin APP accurately seizes the 1

opportunity, stands out from many short video applications and achieves keen development, becoming a hot Internet star. From 2016 to today, Douyin has been loved by young people for a long time, and it is constantly being updated and evolved in its development. From the beginning, the social media platform has gradually shifted to the direction of entertainment and commercialization. With the continuous flow of capital and the increasing emphasis on corporate strategy, the vibrating platform has become a new commercial battlefield. How can we use the Douyin to promote the corporate brand culture and how many original authors use the Douyin to make a new media Internet dividend. In the middle of the game, the marketers who are stationed in the Douyin should consider the issues. It can be seen that the vibrating APP has also promoted the vigorous development of a series of content industry chains. However, behind the rising of this media nova, which is regarded by most people, there are also a series of problems, such as the gradual homogenization of content production caused by the continuous imitation of users, which can only rely on advertising, live broadcasting and other income. This kind of hard-to-change and simple profit-making mode, even due to insufficient supervision, makes the original clear and vibrant content platform quietly flow in. It is difficult to solve such developmental problems as vulgar, bad information and serious social impact. In this regard, this paper will systematically study the Douyin APP from the development background, marketing status, marketing strategies and the problems now facing. Finally, it will put forward effective suggestions for Douyin APP, hoping to contribute to the Douyin and other small video applications to achieve substantial development. Key words: Douyin; Marketing strategy; Countermeasure analysis 2

1. 绪论 1.1 研究背景随着移动社交媒体的不断发展，人们对于信息接收的方式已经不再仅仅满足于图片、文字等这种传统意义上的信息承载媒介，更多地由于互联网技术的提升、手机流量费用降低、网速的提高等，使得承载于移动端的短视频成为传播速度更快、信息承载量更多的新媒介。这种立体多维度的视听觉信息传播方式，区别于传统单调、生硬的媒介，具有更加生动的传播效果，带给信息接收者的体验感也更加强烈，深受人们的喜爱。因此，有着敏锐嗅觉的商业组织开始借助技术的迭代更新，不断地对短视频市场进行开拓，逐渐在国内打开了新的行业局面，迅速吸收资本，用户拉新留存，使之成为又一个备受关注的新的商业战场。而今日头条旗下的抖音APP也看准了这次新媒体风口，成功地将这一平台推向行业高峰。 15秒的视频，配上风格多样的音乐让抖音APP从2016年9月上线以来，在互联网娱乐的风口上一步步发展壮大。用户可以任意挑选一首喜欢的歌曲，配上独特有趣的视频素材，通过平台提供的简单又炫酷的视频剪辑后上传到抖音平台上，形成独立的作品。这种以简单的视频制作方式、炫酷的特效、极具创意性的丰富内容以及有趣生动的社区平台吸引了广大用户的不断关注，使得抖音APP在短视频行业中高歌猛进，发展保持领先。截至到2019年1月，抖音的DAU（日活跃用户量）已经突破了2.5亿，较2018年同期增长了2.3亿，加之2019年春节期间，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，借助春晚这个大IP更是将抖音的推广做到了巅峰。然而，尽管短视频行业在国内的发展正处于稳步上升阶段，还是存在有很多隐性问题阻挡着产品进一步发展。从内容侧来看，随着平台内容的大量产出，平台面临着内容同质化程度加深，创新力略显不足；从用户侧来看，用户线逐渐下沉，从城市下降至农村，受教育程度降低致使平台出现低俗内容，影响品牌形象；从盈利模式上讲，巨大的流量聚 3

集变现方式单一，不能够从竞争对手中脱颖而出，开辟出一条新的盈利模式等。能否解决这些问题成为了短视频发展的关键所在。 1.2 研究意义抖音APP是新型互联网娱乐领域的一颗新星，在自身得到稳定发展的同时也带动了一系列产业链的发展，其平台内容包罗万象，对社会文化、经济、教育等各个方面有着至关重要的影响，而营销策略对于产品而言决定着发展方向和生存方式，因此本文对于抖音APP的营销策略进行分析，利用STP+4P的营销组合模型，从发展环境、现状分析入手，在发现问题后提出解决建议，希望能够对短视频行业产品发展提出建设性的意见，避免提前进入产品衰退期，以达到延长产品寿命周期的目的。 2. 相关概念短视频：是一种新兴的新媒体传播模式，随着互联网技术的不断发展，提速降费的政策支持下逐渐成为了流量聚集的新平台。短视频平台一般要求创作的内容时长维持在几十秒到几分钟之间，其内容形式包罗万象，但核心都围绕着用户分享，例如生活技能、流行风尚、宠物分享等，成为了用户利用碎片化时间进行信息捕捉的新兴方式。 STP：营销***进行营销战略规划的三要素，分别为市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）以及市场定位（Market Positioning）。市场细分是指通过对用户进行调研，从用户的喜好、习惯、文化背景等方面进行全方位的调查，并根据结果依据不同的标准对用户进行分类成不同的消费群体；目标市场是指根据市场细分后，对整体用户群中的若干个指定用户群进行有针对性的营销战略制定；市场定位是指企业要通过对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌等在用户心中形成与其他企业不同的印象，保留其独特的竞争优势。 4P：由美国麦卡锡提出的营销基础组合策略，从产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）以及价格（Price）四个方面对企业的营销策略进行设计。 4

3. 抖音APP的发展背景 3.1 互联网娱乐的兴起随着互联网娱乐的不断发展，短视频行业已经进入高速发展轨道，短视频领域也越来越被各企业看好，成为企业发展推广的重要目标，众多企业开始着力发展短视频板块，力图凭借短视频快速大量的流量聚集来进行流量变现及品牌推广，聚集流量及流量变现已经成为新媒体时代营销的基本生存法则，而由于用户的行为偏好使得在短视频在该方向上具有得天独厚的发展优势，因此，以抖音为代表的一系列短视频APP借着该互联网风口一时成为炙手可热的朝阳行业。根据报告显示，2018年国内移动互联网用户使用短视频APP占总体各类应用使用时长的8.2%，位列第三，仅次于网络视频和网络音乐；短视频用户规模高达6.48亿，用户使用率为78.2%，短视频已经成为网络娱乐的重头戏。未来，随着优质内容的不断挖掘，内容的专业度与垂直度不断加深，众多互联网企业将投入大量资本于短视频，推动互联网娱乐市场的成熟发展，短视频行业也随之水涨船高，成为企业新的流量竞争点。 3.2. 大数据推动营销模式创新大数据背景下，企业能够更有针对性地进行营销模式的创和.新改革，营销更加注重用户的体验和个性化，将营销重心从单向营销转向用户的自主营销。通过大数据的市场分析及用户分析，利用个性化算法推荐，不断丰富内容的同时，找出用户的主要关注点，可以将针对群体的营销范围精准到个人，更加具有针对性，借助用户的口碑传播达到四两拨千斤的效果。同时，由于当前优质内容不断推陈出新，新媒体时代的营销方向更趋向于内容营销，内容以更加灵动的方式通过数字化形式出现，更加具有生活化和人性化，但与此同时市场脉络也变得更加多变和难以把控，而大数据出色的短周期时效性和动态性，使得企业可以刚好可以借此来随时应对当前市场的快速变化，准确地把握不断更新的社会动态和社会 5

热点，捕获时刻更新的行业信息，从而对营销模式及内容进行机动性的变革，以用来顺应社会风向，把控市场变化，灵活应对激烈的市场竞争。在数据搜集及云计算的应用下，个性化营销已经不再仅仅局限于用户当下的需求，而是通过对用户的喜好及消费行为习惯对未来的营销热点进行针对性的预测，有根据地对客户的未来需求以及潜在需求进行精准预判，发现潜在的营销动机，时刻走在其他竞争者的前面，甚至不断引领消费者的需求导向。可以说在大数据时代下，我们每个人的网络生活都无时刻从大数据的角度反映出自己的个性，而把握数据意味着把握用户个性，而把握用户个性则意味着保障了企业对未来市场的脉络把控，从而提高企业在同行业的竞争力，做到运筹帷幄，成竹在胸。在未来，数据的管控将成为企业发展的重中之重，借助大数据对客户及市场的精准分析，提前制定灵活的营销计划，并在发展中不断完善和提高，***不断得到提升。而抖音恰好是在丰富视频优质内容的同时，做到了用大数据对用户的行为偏好以及视频流量进行分析，找到用户个性化关注点，减少了竞争同质化趋势，使得在竞争激烈的短视频市场中脱颖而出。 3.3 碎片化传播随着信息化社会的发展，科学技术的创新为人类社会带来了海量的信息浪潮，人类对于信息的搜集方式以及处理方式也在不断地发生变化，人们处理完整信息的过程被打破，逐渐形成了碎片化的阅读习惯，加之人工智能、大数据等新兴科技的发展，传统的信息传播和接收模式已经逐渐难以适应现代生活的快节奏运行，社会大众也丧失了对大板块、长时间段传播模式的兴趣，难以形成持久处理信息的注意力，因此，碎片化成为信息处理的主要方式，无论是传统媒体还是新型的媒体形式都以碎片化传播为基本，迎合新时代下媒体的传播新模式，力求在用户碎片化的阅读习惯中增加客户留存。短视频具有传播速度快、信息量大、持续时间短的特点，刚好适应人们在长时间持续紧张的工作学习后碎片化度过休闲时间，在放松之余也可以捕获大量有用信息，在搜集信息的同 6

时，与兴趣圈、社交圈的朋友进行信息扩散，主动传播的过程中也增大了用户粘性，从用户端的角度出发，提高了用户的留存，延长了产品的生命线，这与迎合人类社会碎片化的信息处理习惯有着密切的关系。 4. 抖音APP的营销现状 4.1 STP市场分析 4.1.1 市场细分：定制化内容精准推送对于传统的媒体平台来讲，例如报纸、广播、电视等，更注重内容的多元性，力求从不同的角度来吸引用户；而例如杂志这种具有鲜明主体的传播方式，在做到了根据用户需求定制内容，却也没有办法将内容做到更加多元。小视频的出现则具有了传统媒介方式所不能兼得的品质，既能够依靠大数据的背景，从用户的不同需求下手来精确地推送内容，同时也能够保证在掌握喜好，针对性推送的同时引导用户朝向多元化兴趣内容发展，真正将传统媒介原本“二者不可得兼”的优点集于一身。在此前也曾提到，在大数据的营销环境下，企业中曾面向一类群体、多数受众的营销模式已经将范围缩小至个人，营销目标更加精确。在这一方面，抖音APP联合了大数据+人工智能等创新科技，借助今日头条庞大的数据背景以及稳定高效的算法，对用户数据进行深度挖掘，描绘用户画像，结合用户自身需求以及内容特点，如用户偏好点赞的板块、重复播放的内容、频繁互动的兴趣圈及社交圈等，将抖音平台上的优质内容按照用户个性画像精准地进行分类投放，有意识地按照用户兴趣进行内容筛选，力求能够使平台内容及由内容产生的交互社区能够更加符合用户的口味，从而增加用户粘性，提高客户留存，真正做到了“量身定做”的用户体验，同时也成功地运用精确地市场细分对不同目标市场的用户制定不同的营销方案。 4.1.2 目标市场：年轻化用户群抖音APP从上线开始便不断优化和精确自身的产品定位，最终将目标锁定在充满创意和活力的一、二线年轻群体，虽然后来的用户年龄线逐渐下移，将富有创造性的优质内容逐渐同质化，但产品的用户主要定位依旧十分明确。 7

当下，尤其对于的“90后”来说，该类群体正处在快节奏、高效率、高压力的生活环境中，为了缓解生活压力，很多人都选择将自己的碎片化休闲时间放在短视频社区上，既能够在高压的生活中得到一丝缓解，又能够打发难以形成板块的碎片化时间，也是一种很好的刷存在感的方式。在抖音平台上，用户可以运用各种简单而有趣的肢体动作、充满个性化的语言、带有丰富情绪内涵的表情、动感洗脑的音乐、独特创新的视角转换等等，这些充满创意与个性化的产品功能设计，基于用户体验的平台功能，都是为了能够让用户更加勇敢、精确、简单地表达自己。抖音APP正是看中了“90后”内心强烈的表达自己的愿望，以及在钢铁城市中不断激起的社交需求，运用大量的明星、品牌合作，将迎合碎片化的娱乐营销平台大力推向年轻市场，迅速进入年轻大众视野，在该市场上树立了难以动摇的地位。在未来，“00后”也将成为抖音的主要用户群，长远看去，抖音的这一目标群体将会随时间的流逝而不断更迭，但在精心的产品运营下，基于新老用户的需要而规划发展，将抖音APP做长远也并非难事。由此可见如今抖音APP的成功，精确的用户定位、对目标市场的准确把控是功不可没的。 4.1.3 市场定位：“记录美好生活” 抖音APP在经过一段时间较快发展后，对市场定位作出了调整，将抖音短视频的slogan更改为“记录美好生活”，意在将抖音打造成一个记录生活、分享生活的社交媒体平台。区别于市场上其他小视频APP的市场定位，抖音的这一理念将原本就贴近生活的社交平台推向了更高的层次，使之赋予了人在生活中必不可少的记录和分享功能，用户在这一平台上不仅可以做到用手机记录生活中美好的事，同时也可以与其他人分享自己的生活，无形中使得抖音成为生活中不可或缺的一部分，增加了用户粘性。而抖音的短视频平台采用的沉浸式交互设计，极大地增加了用户的使用频率和时长，使得抖音APP真正成为用户生活中的一部分。从打开软件开始，在手机连接wifi的条件下，视频都是采用默认播放形式，视 8

内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。视频重复观看的传播特点研究——以“抖音”短视频为例[J]. 新媒体研究, 2018, [11] 邓某某. 从抖音短视频看视频娱乐的社会化传播[J]. 新媒体研究, 2018, [12] 邓某某,张某某,罗某某. 从拟剧论看移动短视频的传播特点——以抖音APP为例[J]. 传播力研究, 2018, 17

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

相关推荐“抖音”的市场营销策略研究抖音APP短视频营销策略分析猜你想看抖音APP广告营销策略抖音短视频的营销推广策略研究相关好店维普资讯网旗舰店「其它」潜力新店fkoeqsl11的店「其它」潜力新店知识海洋2020梦想启航的店「其它」潜力新店在行创意旗舰店「互联网」优质店铺弘利遴选旗舰店「互联网」优质店铺日度的店「互联网」优质店铺店铺工具收藏

[文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

以上为《抖音APP营销策略研究》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读上面文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。

抖音APP营销策略研究

图片预览

热门关注

相关下载