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中外广告史

课 程 论 文

所在院系

***



学生学号

20***



学生姓名

王某某



专业班级

广告学1806班



学 期

2020-2021学年度第2学期



论 文 成 绩





任课教师签名





成绩提交时间

年 月 日



中国公益广告的发展历程

摘要：在广告业迅速发展的今天，公益广告已经登堂入室，成为这大家庭中重要的一份子。在我国公益广告自1986年开始，发展至今，已经经过了三十多年。公益广告已经从最开始的无人问津，发展成广告业不可分割的一部分，虽然和商业广告相比公益广告还比较弱，但由于公益广告在社会发展中挥发着越来越重要的作用，也引起了社会各方面的重视。随着我国社会经济的发展，社会面貌发生了巨大改变，与此同时，对公益广告产生了重要影响，公益广告在很多方面都发生了变化。本文主要从公益广告的发展历程出发，深入分析政治、经济以及文化环境对公益广告的具体影响。

关键词：公益广告 发展 影响

一、中国公益广告传播环境变化

1、政治环境

在公益广告推行之初，其主要功能是为解决群众的生活需求，政府从而联合相关媒体进行相应主题的广告制作和传播。在这种基础上，由于其形式的单一化和形象的严肃化，使得群众对这类广告并未抱有太多的兴趣，相关的***对此，也没有太多的创作热情。在公益广告发展的这三十多年里，国家出台了许多关于规范公益广告宣传的政策，如1997年中宣部、国家工商总局等部门联合发布了《关于做好公益广告宣传的通知》，在全国范围内开展公益广告主题活动。1999年发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确规定广播、电视、报纸等媒介发布公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告的时间或版面的3%。2004年国家广电总局发布《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，在公益广告创作大方向上对各媒体提出要求。并通过实质性的奖励来鼓舞媒体创作和传播公益广告。在政府吹动的发展号角下，给公益广告的发展提供了强大推动力。

2、经济环境

首先，公益广告产生之初，中国正处于改革开放初期，经济发展比较缓慢，公益广告的制作资金主要来源于政府财政。政府根据社会建设的需要，进行公益广告的制作和投放，由于缺乏资金，公益广告的发展远远跟不上社会发展的需要。1992年，中共十四大提出，建立社会主义市场经济制度，由计划经济转变为市场经济，极大促进了市场经济的发展。中国企业在这快速的经济发展中，公益广告的资金也不断增加，***的规模不断扩大。随着国家法令开始重视公益广告，各企业在蓬勃的市场经济基础上，开始支持国家政策，一方面响应号召，另一方面树立自身企业形象。同时，多种经济成分的企业出现，激烈的市场竞争使企业意识到单靠商业广告不足以满足企业形象的提升，各大企业加大对公益广告的投资，想要在消费者心中树立良好的企业形象。在企业支持公益广告的过程中，企业很多都是通过利润抽成的方式来相应政策的。比如阿里巴巴集团的淘宝网，在该网站的买家可以通过设置公益宝贝的方式，为宝贝增加权重，通过利益刺激，来支持公益事业。因此，经济的快速发展，在一定程度上改变了公益广告单靠政府财政的局面，而形成了社会的责任，为公益广告的发展提供了有力的支持。

其次，随着经济的快速发展，群众生活水平不断提高，个人所持有的经济已经充分的满足了自身的生理需求，从而使得人们需求向更高层次迈进，关注精神层面的需求，开始认识到公益广告的社会文明行为引导作用，对公益广告的关注度增加。例如2009年央视的《没有买卖就没有杀害》系列公益广告，这句广告语的意义在于，它告诉人们，你消费的每一件皮草、每一 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 世纪”系列



2001

思想道德建设系列、爱心传递系列、志愿者系列等



2002

希望工程助学行动系列、弘扬社会风气系列等



2003

“弘扬民族精神、共同抗击非典”系列



2004

劳动创造价值系列、预防艾滋病系列等



2005

构建社会主义和谐社会系列、未成年人思想道德教育和诚实守信系列



2006

思想道德建设系列



2007

“迎奥运、讲文明、树新风”系列、“?公益广告也是一盏灯”系列等



2008

“迎奥运、讲文明、树新风”系列、抗震救灾系列，“扬正气，?促和谐”廉政建设系列、知识改变命运系列等



2009

“我们的节日”系列、“迎国庆，?讲文明、树新风”系列等



2010

“汇聚中国力量，共舞公益风尚”系列



2011

“讲文明、树新风”系列、?“民族复兴、中国梦”系列、生命安全系列、文明礼仪系列等



2012

“汇聚力量，传播文明”为主旨的爱国、创新、理想、奉献和社会主义荣辱观系列、《回家》?系列等



2013

“讲文明、树新风”系列、中国梦系列弘扬社会主义核心价值观系列、?“厉行节约、?反对浪费”系列、“让爱回家”?系列等



2014

文明道德系列、弘扬孝道系列等



2015

纪念抗战胜利70周年?系列、环境保护系列，春节系列等



2016

农业普查系列、交通安全系列，依法纳税系列、纪念长征80周某某2016列、关爱心理健康系列、节日节气系列、网络安全系列、关爱儿童系列、中国共产党成立95周某某列、精准扶贫系列、防震减灾系列等



2017

“学雷锋、见行动”系列、志愿服务系列、文明系列、交通安全系列等



2018

慈善系列、勤俭节约系列、诚信系列、从我做起系列等



2019

文明系列、安全生产系列、过年系列等



2020

“再一次”系列、爱心系列、文明系列、防疫系列等



表2：央视1996年至2020年公益广告的主题内容

从表1和表2可看出，除专题类受到特定的社会事件影响更具针对性外，其他主题类型的确立紧密围绕人类和社会可持续发展这一主题进行，是长期持续关注的命题。我国的公益广告受具体国情和特定事件影响，每一年度在传播主体的的共同行动下，基本形成了一个或多个统一的年度主题，所有的公益广告均按照统一的主题进行具体创意和表现，而贯穿其中的核心命题乃是我国社会主义核心价值体系。

2006年，国家相关部门共建“全国思想道德公益广告作品库”，所有入库的公益广告均可被各级各类媒体申请无偿播放、传输、刊登、展示。这为在全国范围内形成“和谐一致”的公益广告主题传播创造了良好的条件。

综上所述，由散向聚的轨迹反映的是公益广告活动主体在共创主题方面达成的共识。国家各相关部门、各级电视媒体、各类企业和组织都由过去“?散兵游勇式”和“应景式”的公益广告主题挖掘、创作与传播发展为合力诠释和弘扬社会主义核心价值观这一条主线，推动我国电视公益广告传播内容走向了空前的“和谐一致”。而为社会主义精神文明建设服务的公益广告事业本身也成为国家治理中的“?常态化”主题。

参考文献：

①李某某.《新世纪以来我国公益广告传播者思考》[J].广告XX理论版.2010(2):40-44

②尹某某 刘某某.《浅探公益广告发展趋势》[J].新闻传播.2011（4）：120

③中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻出版署.《关于做好公益广告宣传的通知》.国家工商行政管理总局官某某.1997年8月11日

④中央精神文明建设指导委员会办公室、国家工商行政管理局.《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》.国家工商行政管理局总网.1999年10月22日

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