《品牌与营销》期末考试题要求
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《品牌与营销》章节脉络梳理
《品牌与营销》期末考试题要求
共三种题型：简答题、论述题和应用题
一、简答题
共两题，每题从两个小题中任意选择一个作答，两个试题都做的按照前一个试题的答题情况记分。每题15分，共30分，每题作答不少于150字。
1.注：以下两题任选一题作答，作答时标明所选题号。
（1）
（2）
2.注：以下两题任选一题作答，作答时标明所选题号。
（1）
（2）
二、论述题
共两题，每题从两个小题中任意选择一个作答，两个试题都做的按照前一个试题的答题情况记分。每题20分，共40分，每题作答字数不少于300字。
1.注：以下两题任选一题作答，作答时标明所选题号。
（1）
（2）
2.注：以下两题任选一题作答，作答时标明所选题号。
（1）
（2）
三、应用题
从下面两个试题中任意选择一个作答，两个试题都做的按照第一个试题的答题情况记分。每题30分，共30分，作答字数不少于500字。
注：以下两题任选一题作答，作答时标明所选题号。
1.
2.
《移动商务时代的品牌与营销管理》总复习
一、市场营销的相关术语
市场的三要素：市场=人口 x 购买欲望 x 购买力
三个因素是相互制约、缺一不可的。
二、市场营销观念的产生及其发展
/
生产观念——以产定销
只要生产出来就不愁卖不出去。
企业关注要点：生产效率和销售覆盖面（成本和费用的降低、生产技术的提高、扩大生产规模、增加销售网点等）
产品观念——注重产品质量
只要有好产品，性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。
“酒香不怕巷子深”
“营销近视症”：过分追求完美，忽视市场变化
推销观念——采取强有力的推销措施
商品是“卖出去的”而不是“被买去的”
借用强有力的推销手段，提高产品销售量。（买赠、捆绑销售、有奖销售、节日促销、反季促销等）
市场营销观念——以市场为导向，以顾客需求为中心
找到目标顾客，调研消费者需求，满足他们的需求
急顾客之所急，想顾客之所想，应顾客之所需。
社会营销观念
在制定营销政策时要权衡三方利益：公司利益、消费者需要的满足和社会利益。
引申：企业社会责任
知识点链接：促销策略中的公共关系策略
要求：
了解企业社会责任的时代背景。（13.3文某某）
掌握企业社会责任的内容。
能对企业社会责任的具体表现进行举例说明。
（4）结合社会营销观念，说明企业践行社会责任的意义。
三、营销环境的构成与SWOT分析
宏观环境要素：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、科学技术环境；
微观环境要素：供应商、竞争者、渠道中间商、顾客、公众（媒体、政府、金融、地方利益、社团等）、企业内部环境。
SWOT分析：将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析企业的优势劣势、面临的机会和威胁，进而帮助企业进行战略选择的一种方法。
strengths （优势）weakness（劣势）
opportunity（机会）threats（威胁）
消费者市场细分的标准以及有效市场细分的原则
细分标准：
（1）地理因素。包括地区、气候、城镇规模、地形地貌等；
（2）人口统计因素。包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育等；
（3）心理因素。包括购买动机、生活方式、个性、兴趣等；
（4）行为因素。包括进入市场的程度、消费数量、使用频次、待购阶段、品牌忠诚度等。
有效市场细分的原则：可衡量性，可盈利性，可进入性、差异性。
阐述产品整体概念的五层次理论，并以某产品举例论述
产品整体概念的五层次理论：
核心产品层、形式产品、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。
例如： 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 要求：三张以上演示台并起摆放。
八、促销配合/组织
1.产品
业务经理提前督促经销商提货（特别是促销机型备足库存），网点提货。
2.促销物料准备
市场部在20日前发放演示台、X展架、赠品给经销商；经销商在25日前自行印刷促销信息的宣传单页、促销主题与口号的横幅，准备到店小赠品等物料。
3.人员分工与责任
（1）总指挥——xxx
（2）活动负责人——xxx
（3）方案的撰写、下发与核检——市场部
（4）物料发放——客服部
4.导购的招聘与培训
活动前15天，招聘临时导购或促销员。
各经销商导购管理人员、业务经理/区域经理要对促销活动的内容、终端演示技能等做活动前的培训。
九、促销费用预算
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