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市场营销期末考点

一．填空题16

1.4p要素：产品，定价，渠道，促销。（必考）

2.五个维度：可感知性，可靠性，保证性，移情性，反应性。

3.影响定价的因素：产品成本，顾客的价值感知。

4.市场营销信息系统开发所需信息：内部数据库，营销情报，营销调研。

5.产品质量有两个维度——（质量）水平和一致性。（除了质量水平，高质量还意味着高度的质量一致性）

二．判断题（10`）

1.五种可供选择的市场营销战略观念：p11

a.生产观念认为，消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。所以，该管理应该集中生产量和分销效率。是最古老的营销管理导向。(联想、海尔) 弊：易导致营销近视症，过于狭隘地聚焦于自己的运营而迷失真正目标——满足需求和建立客户关系。

b.产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。集中于持续的产品改善。

c.推销观认为，不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的的产品，适用于非索求产品，例如保险或献血。善于追踪潜在顾客并向他们宣传产品利益。

d.市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。为你的顾客发现恰当的产品。

e.社会营销观念对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。收网的时候把鱼苗漏出来。

2.顾客满意：顾客怎么才能满意？取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较，产品效能低于预期，不满；效能符合预期，满意；效能超过预期，非常满意或惊喜。

3.产品扩张矩阵：现有产品＋现有市场＝市场渗透，现有产品＋新的市场＝市场开发，新产品＋现有市场＝产品开发，新产品＋新的市场＝多元化

4.为了创造顾客价值并与他们建立可盈利关系，市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的，深入的了解。

5.如果产品线填充的结果会导致各个产品项目之间互相残杀，弄得顾客也稀里糊涂，那么这种填充就做过头了。（不会带来大幅度盈利或者反而累赘的产品线增加就是不必要的。）

6.服务企业可以通过下列措施实现服务提供方式的差异化——更有能力更可靠的一线员工；干山传递环境的硬性环境；重新规划传递服务流程。（效率变化服务体验）

7.产品开发战略：现有的品牌名称和产品类别--产品线延伸；现有的品牌名称和新的产品类别--品牌延伸；新的品牌名称和现有的产品类别--多品牌；新的品牌名称和新的产品类别--新品牌。

8.需求价格弹性：如果价格小幅的变化几乎没有引起需求的变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变动很大，我们说需求是富有弹性的。

9.管理型垂直营销系统中的领导关系不是通过所有权或者契约建立的，而是一个或几个站统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。一个拥有顶级品牌的制造商可以获得中间商强有力的促销协助和支持。水平营销系统：处于同一层次的两家或***为抓住新的营销机会联合起来。通过合作，这些企业可以将财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。（沃尔玛和麦当劳的互为渠道）p349

10.内容营销，制造有意思的东西吸引顾客p415

三．多选题（5*2`）

1.波士顿份额矩阵：

a.明星类，高某某，高某某，大量投入资金支持快速发展，会变缓成为现金牛类。

b.现金牛类，低增长率，高某某，已经成功的战略单位投入维持资金较少，还可以支持其他战略单位所需投资。

c.问题类，高某某，低份额，维持需要投入大量资金，更不用说提高，分析淘汰货转成明星类。

d.瘦狗类，低增长率，低份额，可自给自足但不能提供大 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 —通过调整营销组合的一个或者几个要素来提高销售。

（理解：从图9-2可知，产品发展到成熟期销售增长放缓，利润从成长期的巅峰值变得不再增长甚至走下坡路，高峰之后销售减少导致产能过剩，竞争加剧，竞争者降价，扩大广告和促销投入，增加研发预算企图改进产品，利润再降。尽管徐多产品会在成熟期保持较长时间不变，但是，多数成功的产品会不断发展来满足顾客不断变化的需要。产品经理不应该随遇而安的听之任之或者一味地保护其成熟产品——善于进攻才是最好的防守。他们应当考虑调整市场，改进产品，以及调整市场营销组合。）

目标市场：选择那些自己能够服务好并且有利可图的顾客，我们的目标顾客，我们的价值主张。（不知道题型）

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