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一、元气森林简介

元气森林是一家致力于自主研发设计的互联网创新型企业，它的主要产品包括“燃”系列无糖茶、乳茶、健美轻茶和气泡水。该公司于2016年创立，短短几年内，它凭借创新的理念和清新的包装迅速走红，成为饮料界的黑马。

从一开始，元气森林就定位自己为：无糖饮料专家。这也符合了当下年轻人（尤其是女生）对健康生活方式和纤细苗条身材的追求，对各种“无糖”“低卡”概念的饮料食品都趋之若鹜。所以元气森林系列产品的主要目标群体呢定位在了年轻人（偏女性）由此，“无糖”+“气泡水”的概念也一下子抓住了年轻人的心。增加了消费者对于产品的认知

在2019年的双十一活动中，元气森林的销量占据全网第二，在2020年的双十一活动期间也同时占据了京东和天猫销量冠军的宝座，双十一当天，元气森林仅用了37分钟，销售额就突破了1000万元，总销售额比去年增加344%。元气森林专注于生产低脂低糖、好喝健康的饮料，其中最受消费者欢迎的是气泡水系列。本文将集中分析元气森林的王牌产品——气泡水，以期为该类型产品的发展提出对策。

元气森林在不同产品生命周期的广告策略

产品导入期：2017年至2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者。

跟一般消费企业不同，元气森林在2015年先成立研发中心，而后才***，2017年才正式面向市场推出气泡水产品，一跃成为饮品新物种。在上市前它花了两年时间打磨产品。

广告策略：主打零热量、无糖的标签，以“0糖0脂0卡、好喝不胖”为主要卖点，突出了产品最主要的性能和特点，抓住受众——年轻人的需求，力图迅速进入市场。

广告目标：提高了产品知名度，消费者的认知度，使产品尽快进入市场。

产品包装：元气森林本身的包装设计也值得一提。最后定下了Z世代年轻人最喜欢的二次元风包装设计和简约的小清新风格，这种风格简洁、直白，能很大程度减少用户的选择困难，而且二次元风格也展现了东方文化之美。

在正面一个大写的日文“l”，一股日式气息扑面而来，在白色的包装加上“糖脂卡”的描述，也让人产生一种简洁、直白、健康的感觉。

有数据表明，当消费者进入商店，拿起产品，就会有50%的可能性去买下这款产品。元气森林的包装就成功吸引住了消费者。可以说，仅仅通过包装就让元气森林迈出了成功的第一步。

渠道策略：元气森林的成功，其在渠道层面的创新打法也功不可没。作为新晋品牌，劣势就是饮料的传统资本不够，譬如在传统的经销商、卖场上明显实力不足。而元气森林通过大面积占领一二线城市的连锁便利店、711、全家、罗森……从而实现产品的大面积铺售。2017~18年是新型连锁超市的高速成长期，门店数一年增长几千家，元气森林踩上了这波红利，起势很快也是情理之中的事。

主要凭借创新的理念和清新的包装迅速走红

产品成长期：2018-2020

发展状况：在2019年的双十一活动中，元气森林的销量占据全网第二，在2020年的双十一活动期间也同时占据了京东和天猫销量冠军的宝座，双十一当天，元气森林仅用了37分钟，销售额就突破了1000万元，总销售额比去年增加344%。2020年“618购物狂欢节”中，元气森林更是先后击败了可口可乐和百事可乐两大巨头，蝉联了天猫饮品类冠军。

从2016年创立至2019年，元气森林实际上并没有实现完全盈利，目前由于元气森林品牌文化并没有形成与消费者的强联系，加上越来越多的产品也开始做起了气泡水的生意，喜茶、农夫山泉等纷纷入局，甚至青岛***也推出了产品“轻零苏打气泡水”,元气森林的生存空间正不断被挤压。

产品成长期特点∶ 成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。市场占有率上升， 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 产品消费者——年轻群体产生互动与联系，也就是加强了区别。

3、广告信息策略

1）维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。打出“元气”的口号，并邀请年轻明星做代言人，不断加强与年轻群体的联系，以保持市场地位。

2）提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。

3）扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。元气森林扩展自己的目标受众，不局限于当下的年轻女性群体，而是扩展到整个年轻群体，所以主打“元气”这一标签。

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