浅析加油站油品促销
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浅析加油站油品促销
一、加油站零售成品油促销种类
加油站零售促销由四个基本部分组成：广告、销售促进、参与推销、效用评估。
广告宣传的作用主要是让潜在消费者了解零售商提供的商品、价格信息、折扣优惠等信息，目标是建立消费者对商品产生偏爱。目前，加油站常用的广告促销宣传主要包括媒体宣传、设立进站口宣传牌、印制宣传单等。
销售促进是零售商为了激发消费者潜在需求而利用广告宣传营销力量在一段事先决定的有限时间内针对消费者进行沟通。加油站销售促进最常见的有价格促销、赠品促销、加油卡折扣促销、抽奖等。
参与推销是指通过与顾客进行面对面的交流来销售商品。参与推销通常发生在零售商劝服购物者购买某种产品或服务的时候，可以说，参与推销是零售促销组合四个基本组成部分中最为关键的部分。
效用评估是指有计划、阶段性地对促销效果加以分析。效用评估仅仅分析销量变化是不全面的，借助零管系统的数据，可以有效分析进站交易次数、单笔交易量和不同金额区间交易比数的变化等影响销量的背后数据。同时，销量的变化与促销成本之间的关系比对、本次促销利润分析，都是效用评估的重要组成部分。
二、成品油零售目标市场定位
（一）高端市场：大中城市中心区
大中城市人口密集、产业发达、人均收入水平较高，交通运输繁忙、物流集中，是成品油高端消费市场。以机关团体、中高级私家车辆为主的高端消费群体，他们多关注油品的品质、便捷高效的服务、良好消费环境和较好的品牌知名度，汽油及高标号油品消费占主流，消费柴汽比较低。这部分群体对价格变动敏感度不高，但消费环境和服务过程比较挑剔，对消费过程中的感受和社会地位的体现较为在意，对商家的忠诚度较高。
（二）中端市场：中小城市及城郊国道
在中小城市、大城市XX区、高速公路、国道干线，中档以下车辆以及货运车辆群体较大，柴油消费大于汽油消费，消费柴汽比较高，对油品的品质和消费环境关注度一般，对价格比较关注，他们不会为了好的消费环境而牺牲价格利益。这一群体对商家的忠诚度不高，价格的高低对他们消费选择影响较大。
（三）低端市场：省道、农村乡镇
受经济发展水平和农村产业特点影响，低端车辆相对集中，农用柴油机具、个体运输车辆群体较大，他们对油品消费以经济性为前提，能用就行，他们更加关注油品的价格，不关注消费环境，柴油消费占主流，对品质和服务要求较低，对价格很敏感，所以价格高低是他们决定消费的首要条件。
三、促销策略
根据成品油行业的行业特征和销售特点，成品油销售企业可采取的促销策略主要有公共关系、人员推销、特色化服务、专题性活动等方式。
公共关系的运用，主要是加强与政府部门的合作。利用夏收、夏种、秋收等农忙活动，举行油品保供仪式，将油品送至田间地头，扩大企业影响。利用重大政府公益活动或者救灾抢险活动，制订油品供应预案，将油品送至活动现场，提高企业的社会责任。
人员推销，主要用于日常客户开发。客户开发应制定详细的开发计划，锁定目标客户后，安排专职人员或者销售代表进行登门拜访，了解客户需求，掌握客户当前购油渠道，提供自身相关油品、价格等信息，进行优势对比，使之转化为本企业的固定客户。
特色化服务，主要是针对不同客户的不同需求，实行差异化服务。如有的客户需要配送，有的客户对赠品感兴趣，有的客户讲究配送的时间性，有的客户专门需要比重大的油品等。
专题性活动，主要是加强客户管理。成品油销售企业需要定期举办客户座谈会，了解客户需求，听取客户意见，不断改进经营活动。同时，为加强与客户的感情沟通，可定期组织客户举行各种旅游、娱乐等团体活动，进行情感交流，提高客户的忠诚度。
四、油品促销方式
（一）价格促销
由于成品油零售市场中油品的同质性，价格和服务就成为主要竞争手段。社会总体成品油零售需求量与零售价格水平关联度不大，即需求价格弹性较小，但是零售价格变化在竞争对手之间非常敏感，任何价格上的变动都可能带来销售量的巨大变化，短暂价格上的差异会造成中低端流动客户分流。
（二）积分促销
加油站开展积分促销，向客户发放消费积分卡，是锁定流动客户的一种手段，通过消费积分把客户的流动消费行为转变成固定消费行为，提高客户回头率。积分促销持续时间较长，在积分规则中明确积分活动的时限，对单次加油量不大，加油次数频繁的客户促销效果较为明显。
（三）主题促销
利用传统节假日、地方民俗节、旅游节、大型商贸会展、综合文体活动等车流动量大所带来的商机，开展加油即时送，促销形式多样，定额加油抽奖、定额加油赠送礼品、消费双倍积分等。主题促销需要有周密的组织策划和详细的促销方案或促销细则，需要与新闻媒体合作开展主题促销宣传，烘托促销氛围。
（四）IC卡促销
通过IC卡销售，把广大流动客户锁定为固定客户，扩大固定客户群体，有利于稳定提高市场份额。
五、加油站促销应注意的问题
（一）把握大局，建立机制
市场供求关系决定了市场竞争的存在。在资源短缺供不应求的大格局下，市场竞争主要体现在对资源掌控的竞争，谁占据资源谁就占据主动。在买方市场条件下，资源是第一位的，油品畅销、供不应求，促销已经不存在了。在资源充足，市场供大于求或供求平衡条件下，市场竞争的条件具备了，竞争也就随之而来了。因此，建立一套适合市场竞争和企业特点的市场反应机制，及时跟踪市场变化和竞争对手策略，提高市场竞争意识、主动参与竞争非常重要。
（二）知己知彼，互利共赢
首先，对自身的实力和市场目标有一个客观的定位，既不能消极，也不能好高骛远，准确评估自身的优势和劣势。其次，要全面了解竞争对手，不仅要了解对手实力，还要了解对手的营销策略以及采取的促销手段。在实力相当的情况下，尽可能以合作为好，达成共识，避免相互打价格战。
（三）点面兼顾，见好就收
对于市场份额较高、零售网络健全、综合优势明显的企业，尽量避免全线降价促销，因为这种促销代价太大，得不偿失。局部的、阶段性点对点价格促销是必要的，达到目的就收兵。
（四）内部促销，提升效果
促销策略、促销手段由企业上级管理层来制定，而促销过程及结果需要由员工来完成，因此，要做好促销，要从员工内部做起，用激励措施，鼓励员工主动参与促销活动，提高促销效果。
作者单位：中石化湖南XX石***
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