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绪论

1.1 研究背景

随着移动社交媒体的不断发展，人们对于信息接收的方式已经不再仅仅满足于图片、文字等这种传统意义上的信息承载媒介，更多地由于互联网技术的提升、手机流量费用降低、网速的提高等，使得承载于移动端的短视频成为传播速度更快、信息承载量更多的新媒介。这种立体多维度的视听觉信息传播方式，区别于传统单调、生硬的媒介，具有更加生动的传播效果，带给信息接收者的体验感也更加强烈，深受人们的喜爱。因此，有着敏锐嗅觉的商业组织开始借助技术的迭代更新，不断地对短视频市场进行开拓，逐渐在国内打开了新的行业局面，迅速吸收资本，用户拉新留存，使之成为又一个备受关注的新的商业战场。而今日头条旗下的抖音APP也看准了这次新媒体风口，成功地将这一平台推向行业高峰。

15秒的视频，配上风格多样的音乐让抖音APP从2016年9月上线以来，在互联网娱乐的风口上一步步发展壮大。用户可以任意挑选一首喜欢的歌曲，配上独特有趣的视频素材，通过平台提供的简单又炫酷的视频剪辑后上传到抖音平台上，形成独立的作品。这种以简单的视频制作方式、炫酷的特效、极具创意性的丰富内容以及有趣生动的社区平台吸引了广大用户的不断关注，使得抖音APP在短视频行业中高歌猛进，发展保持领先。截至到2019年1月，抖音的DAU（日活跃用户量）已经突破了2.5亿，较2018年同期增长了2.3亿，加之2019年春节期间，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，借助春晚这个大IP更是将抖音的推广做到了巅峰。

然而，尽管短视频行业在国内的发展正处于稳步上升阶段，还是存在有很多隐性问题阻挡着产品进一步发展。从内容侧来看，随着平台内容的大量产出，平台面临着内容同质化程度加深，创新力略显不足；从用户侧来看，用户线逐渐下沉，从城市下降至农村，受教育程度降低致使平台出现低俗内容，影响品牌形象；从盈利模式上讲，巨大的流量聚集变现方式单一，不能够从竞争对手中脱颖而出，开辟出一条新的盈利模式等。能否解决这些问题成为了短视频发展的关键所在。

1.2 研究意义

抖音APP是新型互联网娱乐领域的一颗新星，在自身得到稳定发展的同时也带动了一系列产业链的发展，其平台内容包罗万象，对社会文化、经济、教育等各个方面有着至关重要的影响，而营销策略对于产品而言决定着发展方向和生存方式，因此本文对于抖音APP的营销策略进行分析，利用STP+4P的营销组合模型，从发展环境、现状分析入手，在发现问题后提出解决建议，希望能够对短视频行业产品发展提出建设性的意见，避免提前进入产品衰退期，以达到延长产品寿命周期的目的。

相关概念

短视频：是一种新兴的新媒体传播模式，随着互联网技术的不断发展，提速降费的政策支持下逐渐成为了流量聚集的新平台。短视频平台一般要求创作的内容时长维持在几十秒到几分钟之间，其内容形式包罗万象，但核心都围绕着用户分享，例如生活技能、流行风尚、宠物分享等，成为了用户利用碎片化时间进行信息捕捉的新兴方式。

STP：营销***进行营销战略规划的三要素，分别为市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）以及市场定位（Market Positioning）。市场细分是指通过对用户进行调研，从用户的喜好、习惯、文化背景等方面进行全方位的调查，并根据结果依据不同的标准对用户进行分类成不同的消费群体；目标市场是指根据市场细分后，对整体用户群中的若干个指定用户群进行有针对性的营销战略制定；市场定位是指企业要通过对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌等在用户心中形成与其他企业不同的印象，保留其独特的竞争优势。

4P：由美国麦卡锡提出的营销基础组合策略，从产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）以及价格（Price）四个方面对企业的营销策略进行设计。

抖音APP的发展背景

3.1 互联网娱乐的兴起

随着互联网娱乐的不断发展，短视频行业已经进入高速发展轨道，短视频领域也越来越被各企业看好，成为企业发展推广的重要目标，众多企业开始着力发展短视频板块，力图凭借短视频快速大量的流量聚集来进行流量变现及品牌推广，聚集流量及流量变现已经成为新媒体时代营销的基本生存法则，而由于用户的行为偏好使得在短视频在该方向上具有得天独厚的发展优势，因此，以抖音为代表的一系列短视频APP借着该互联网风口一时成为炙手可热的朝阳行业。

根据报告显示，2018年国内移动互联网用户使用短视频APP占总体各类应用使用时长的8.2%，位列第三，仅次于网络视频和网络音乐；短视频用户规模高达6.48亿，用户使用率为78.2%，短视频已经成为网络娱乐的重头戏。未来，随着优质内容的不断挖掘，内容的专业度与垂直度不断加深，众多互联网企业将投入大量资本于短视频，推动互联网娱乐市场的成熟发展，短视频行业也随之水涨船高，成为企业新的流量竞争点。

3.2. 大数据推动营销模式创新

大数据背景下，企业能够更有针对性地进行营销模式的创新和改革，营销更加注重用户的体验和个性化，将营销重心从单向营销转向用户的自主营销。通过大数据的市场分析及用户分析，利用个性化算法推荐，不断丰富内容的同时，找出用户的主要关注点，可以将针对群体的营销范围精准到个人，更加具有针对性，借助用户的口碑传播达到四两拨千斤的效果。

同时，由于当前优质内容不断推陈出新，新媒体时代的营销方向更趋向于内容营销，内容以更加灵动的方式通过数字化形式出现，更加具有生活化和人性化，但与此同时市场脉络也变得更加多变和难以把控，而大数据出色的短周期时效性和动态性，使得企业可以刚好可以借此来随时应对当前市场的快速变化，准确地把握不断更新的社会动态和社会热点，捕获时刻更新的行业信息，从而对营销模式及内容进行机动性的变革，以用来顺应社会风向，把控市场变化，灵活应对激烈的市场竞争。

在数据搜集及云计算的应用下，个性化营销已经不再仅仅局限于用户当下的需求，而是通过对用户的喜好及消费行为习惯对未来的营销热点进行针对性的预测，有根据地对客户的未来需求以及潜在需求进行精准预判，发现潜在的营销动机，时刻走在其他竞争者的前面，甚至不断引领消费者的需求导向。

可以说在大数据时代下，我们每个人的网络生活都无时刻从大数据的角度反映出自己的个性，而把握数据意味着把握用户个性，而把握用户个性则意味着保障了企业对未来市场的脉络把控，从而提高企业在同行业的竞争力，做到运筹帷幄，成竹在胸。

在未来，数据的管控将成为企业发展的重中之重，借助大数据对客户及市场的精准分析，提前制定灵活的营销计划，并在发展中不断完善和提高，***不断得到提升。而抖音恰好是在丰富视频优质内容的同时，做到了用大数据对用户的行为偏好以及视频流量进行分析，找到用户个性化关注点，减少了竞争同质化趋势，使得在竞争激烈的短视频市场中脱颖而出。

3.3 碎片化传播

随着信息化社会的发展，科学技术的创新为人类社会带来了海量的信息浪潮，人类对于信息的搜集方式以及处理方式也在不断地发生变化，人们处理完整信息的过程被打破，逐渐形成了碎片化的阅读习惯，加之人工智能、大数据等新兴科技的发展，传统的信息传播和接收模式已经逐渐难以适应现代生活的快节奏运行，社会大众也丧失了对大板块、长时间段传播模式的兴趣，难以形成持久处理信息的注意力，因此，碎片化成为信息处理的主要方式，无论是传统媒体还是新型的媒体形式都以碎片化传播为基本，迎合新时代下媒体的传播新模式，力求在用户碎片化的阅读习惯中增加客户留存。短视频具有传播速度快、信息量大、持续时间短的特点，刚好适应人们在长时间持续紧张的工作学习后碎片化度过休闲时间，在放松之余也可以捕获大量有用信息，在搜集信息的同时，与兴趣圈、社交圈的朋友进行信息扩散，主动传播的过程中也增大了用户粘性，从用户端的角度出发，提高了用户的留存，延长了产品的生命线，这与迎合人类社会碎片化的信息处理习惯有着密切的关系。

抖音APP的营销现状

4.1 STP市场分析

4.1.1 市场细分：定制化内容精准推送

对于传统的媒体平台来讲，例如报纸、广播、电视等，更注重内容的多元性，力求从不同的角度来吸引用户；而例如杂志这种具有鲜明主体的传播方式，在做到了根据用户需求定制内容，却也没有办法将内容做到更加多元。小视频的出现则具有了传统媒介方式所不能兼得的品质，既能够依靠大数据的背景，从用户的不同需求下手来精确地推送内容，同时也能够保证在掌握喜好，针对性推送的同时引导用户朝向多元化兴趣内容发展，真正将传统媒介原本“二者不可得兼”的优点集于一身。

在此前也曾提到，在大数据的营销环境下，企业中曾面向一类群体、多数受众的营销模式已经将范围缩小至个人，营销目标更加精确。在这一方面，抖音APP联合了大数据+人工智能等创新科技，借助今日头条庞大的数据背景以及稳定高效的算法，对用户数据进行深度挖掘，描绘用户画像，结合用户自身需求以及内容特点，如用户偏好点赞的板块、重复播放的内容、频繁互动的兴趣圈及社交圈等，将抖音平台上的优质内容按照用户个性画像精准地进行分类投放，有意识地按照用户兴趣进行内容筛选，力求能够使平台内容及由内容产生的交互社区能够更加符合用户的口味，从而增加用户粘性，提高客户留存，真正做到了“量身定做”的用户体验，同时也成功地运用精确地市场细分对不同目标市场的用户制定不同的营销方案。

4.1.2 目标市场：年轻化用户群

抖音APP从上线开始便不断优化和精确自身的产品定位，最终将目标锁定在充满创意和活力的一、二线年轻群体，虽然后来的用户年龄线逐渐下移，将富有创造性的优质内容逐渐同质化，但产品的用户主要定位依旧十分明确。

当下，尤其对于的“90后”来说，该类群体正处在快节奏、高效率、高压力的生活环境中，为了缓解生活压力，很多人都选择将自己的碎片化休闲时间放在短视频社区上，既能够在高压的生活中得到一丝缓解，又能够打发难以形成板块的碎片化时间，也是一种很好的刷存在感的方式。

在抖音平台上，用户可以运用各种简单而有趣的肢体动作、充满个性化的语言、带有丰富情绪内涵的表情、动感洗脑的音乐、独特创新的视角转换等等，这些充满创意与个性化的产品功能设计，基于用户体验的平台功能，都是为了能够让用户更加勇敢、精确、简单地表达自己。抖音APP正是看中了“90后”内心强烈的表达自己的愿望，以及在钢铁城市中不断激起的社交需求，运用大量的明星、品牌合作，将迎合碎片化的娱乐营销平台大力推向年轻市场，迅速进入年轻大众视野，在该市场上树立了难以动摇的地位。在未来，“00后”也将成为抖音的主要用户群，长远看去，抖音的这一目标群体将会随时间的流逝而不断更迭，但在精心的产品运营下，基于新老用户的需要而规划发展，将抖音APP做长远也并非难事。由此可见如今抖音APP的成功，精确的用户定位、对目标市场的准确把控是功不可没的。

4.1.3 市场定位：“记录美好生活”

抖音APP在经过一段时间较快发展后，对市场定位作出了调整，将抖音短视频的slogan更改为“记录美好生活”，意在将抖音打造成一个记录生活、分享生活的社交媒体平台。区别于市场上其他小视频APP的市场定位，抖音的这一理念将原本就贴近生活的社交平台推向了更高的层次，使之赋予了人在生活中必不可少的记录和分享功能，用户在这一平台上不仅可以做到用手机记录生活中美好的事，同时也可以与其他人分享自己的生活，无形中使得抖音成为生活中不可或缺的一部分，增加了用户粘性。

而抖音的短视频平台采用的沉浸式交互设计，极大地增加了用户的使用频率和时长，使得抖音APP真正成为用户生活中的一部分。从打开软件开始，在手机连接wifi的条件下，视频都是采用默认播放形式，视频切换没有时间间隔，一个视频播放完后也会自动循环播放，因此在不给用户反应时间的条件下，促使其不断地刷新视频，无形中就把注意力集中在手机屏幕，增加了使用的沉浸感，让人无法自拔。而经过大数据的内容分类推送，视频的风格会非常接近用户口味，在不断为用户推送其喜欢的视频内容时，就会不断产生愉快情绪，在视频的播放过程产生深层次的情感共鸣，激发受众的真实情感。进而产生稳定的粘性，更加专注的同时忽略时间的流逝，这种深陷其中的感觉能够让用户暂时逃离充满压力的现实，也迎合了碎片化的信息处理习惯，丰富了碎片化娱乐时间的内容。

同时，在受到喜欢视频的启发之下，用户还可以根据自情况进行二次创作，平台也通过不断的技术优化，使得创作难度大大降低，其作品在经过平台其他用户的围观、点赞、正面评论等之后，更会增加用户的满足感，满足用户内心的表达欲望，实现自己的小小网红梦，满足了用户情感与归属的需求。这样就形成了信息接收者与创作者之间的良性循环，来自平台的推荐以及其他用户的支持成为有力的推动力量，使每个使用抖音的用户都在这种沉浸式的交互设计下，迅速成为粘性粉丝，留住了长期使用的用户，延长了产品使用寿命。

由此可见，抖音APP不仅仅只是想要打造一款记录生活的工具，同时也希望通过抖音上的内容为用户提供创作灵感，将对美好生活的记录上升到对美好生活的创造，这种贴近生活，具有一定理念高度的市场定位使得抖音能够在小视频行业脱颖而出，也在一定程度上抵挡了未来可能出现的内容同质化等问题，一跃发展成为行业翘楚之前，在理念上就已经做到了超越。

4.2 4P营销组合分析

4.2.1 产品策略分析：优质内容提供发展基础

（1）UGC主导内容创作模式

抖音APP是款致力于打造年轻人音乐创意平台的交互软件，平台的内容主要是以PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）形式存在，随着互联网环境的不断变化，网络居民已经从信息浏览下载发展到下载与上传并行，加上用户的逐步增加，使得优质的UGC内容不断推陈出新，建立起多元、创新、高传播度的丰富信息环境，平台内容形式逐渐从PGC过度到UGC再到PGC+UGC，用户在浏览大量信息的同时，也会受到其他用户原创内容的影响，激发自身创作热情和创作灵感，在原有素材的基础上进行结合自身的二次创作，逐步丰富兴趣圈，建立相互关联的交际纽带，增加了用户粘性，建立平台长久发展的用户基础。

（2）视频制作技术难度降低

抖音的优质内容其内容生产的技术难度降低有着密不可分的关系，抖音APP在发布抖音V1.0.0版本后的半年间始终处于蛰伏期，此时的抖音并没有全力进军短视频市场，而是不断地对产品进行一系列的更新和打磨，不断提高视频清晰度和播放流畅度，同时增加了滤镜、贴纸等有趣特效，研究传播者与受传者的特点，优化产品体验，力图降低内容生产的技术难度。使得用户仅仅通过一部手机，就可以在官方规定的15秒内，变换拍摄场景，视频的简单剪辑，增加滤镜特效，从抖音自带的个性化音乐曲库中选择生动有趣的主题音乐后随拍随传，无论是平民草根还是明星大腕都有了一展才华的舞台，让用户能够更加简单、快捷地展现自我，这种“去专业化”的生产模式为平台使用者的内容创作增加了无限可能。

4.2.2 推广策略分析：多种推广方式组合

（1） 明星、优质拍客的推广传播

在当下发展速的自媒体时代，人人都可能产出优质火爆的原创内容，短视频虽然给了每个人发挥自己天赋和创意的舞台，但在真正拍摄的过程中，由于受到方方面面例如技术、想法、创意点、接受度等约束，大多数人都不能保证自己的每一样作品都能够火遍网络。但明星、优质拍客等则不同，其自带的流量、关注度以及背后专业的录制团队能够在很大程度上保证精品内容的输出，在很大程度上比草根创作者拥有更多的关注。因此，抖音APP借助明星效应进行造势，协助如明星、网红等入驻抖音平台，创造明星互动话题、挑战模仿、H5创意小游戏等运营策略，贴近热点，加大力度进行宣传推荐。进而利用明星、网红等自带的影响力、背后的粉丝团体、优质吸睛的原创内容等为抖音带来足够多的流量，从而借助流量迅速打开市场进入人们视线。同时，由于出色的内容以及热点的迅速发酵，很容易吸引用户经过思考和简单的处理后，对内容进行结合自身特点的二度创造，例如模仿或在模仿的基础上添加带有个人色彩的独特创新，加深了传播者与接收者深层交互作用的同时也使得原创内容的影响力更为庞大，且对于同一内容的模仿及翻新很容易形成兴趣相近的社交圈，从而在用户的自发运作下增强了平台的趣味性和互动性，优化了利用明星效应进行传播所带来的营销成果。

（2）多方联合，共创优质内容环境

随着抖音APP在市场中的逐渐开拓，具有影响力的也不仅仅局限于明星及优质拍客，多方力量开始慢慢入驻抖音平台，成为官方与用户互动的新选择。例如众多的企业看准了抖音APP强大的传播效果开始纷纷入驻抖音，创建了企业官方抖音账号，成为品牌传播中必不可少的一环。众多企业在抖音上进行官方运营不仅仅为抖音平台提供了更多专业、优质的内容，同时也为企业自身品牌建设做出贡献，加深了企业与用户之间的交互，借助抖音强大的流量，创造了全新的、更有价值的“抖音营销”方式。

进驻抖音的不仅仅有商业性的企业，还有很多的政府机构的官方团队，例如像人民网等媒体的入驻，能够帮助人们在碎片化的时间中紧贴热点，了解新鲜时事，公安机关等则通过短视频向大家普及法律、安全等相关方面知识等。这些权威性更高、影响力更深、更值得用户信赖的媒体保证了内容生产的质量，同时也将抖音打造成提成品牌、提升影响力的战略级发展平台。

除此以外，很多的地方政府都将抖音营销作为吸引外来游客、促进地区旅游业发展的优质平台。传统的旅游业在没有经过系统宣传之前，外地居民甚至部分本地居民对该地区的景点基本都只了解大概，来旅游也只是象征性地打卡、观赏几个比较有代表性的景点，观赏过景色之后再换下一个景点，这种走马观花的旅游方式使得本身具有深厚文化背景的历史景点仅仅在人们心目中停留在很肤浅的层次，游客对背后的文化底蕴了解甚少，忽略了真正应该重视的人文精神。而很多具有悠久文化历史的人文城市如西安、济南等都成功地在抖音平台上成立官方旅游账号，利用专业团队的力量把地方具有民俗特色的景点、独特有趣的风俗习惯、风味小吃等拍成小视频，用短短的几个15秒吸引了成千上万人的关注，将城市推向了网红之城的梯队，甚至借此机会实现了城市转型，加大对外开放力度，吸引了很多外来游客，更好地传播城市文化，加强了当地旅游业在全国的影响力。

过去的时间中，对于城市文化的宣传一般都是政府的工作，而如今的短视频时代，人人都可以成为宣传城市的良好媒介。同样的，像法律、管理、历史、天文等较为专业的知识也不再仅仅局限于书本和课堂，通过小视频的加工完全可以将枯燥难懂的知识转化地生动形象，更加容易被人们所接受。虽然不能够系统地对知识进行学习加工，但对于人们的整体文化认知水平的提升也有着一定贡献。加之抖音上也有很多工具、技能类媒体号，例如office、ps等办公软件可以提高工作人员的办公效率，甚至还可以在下厨的时候通过短视频学一学新的花样……总之，小视频对于知识信息的高度浓缩能够让我们在碎片化的时间里接触到生活中平时接触不到的方方面面，多方力量的联合也将短视频中的信息变得更加多元，相互协助创造了良好的内容生产环境。

4.2.3 渠道策略分析：“线上+线下”双向渠道传播

抖音APP在发展过程中，不断保持线上与线下相结合的方式进行双渠道营销推广，在新媒体营销的环境下，将内容与渠道紧密结合相互促进，提高在公众视野中的曝光度，增加用户与产品之间的情感连结。

线上方面，抖音APP主要运用互联网技术对信息进行传递和分享，加上与其他品牌产品进行数据互通、资源互换，增加了不 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 激众多优秀原创者的艺术创作。平台可以创建活动，对原创内容进行月度、年度等不同时间段的评选，政府官方平台也可以举办类似活动，对弘扬中华文化，宣传正能量的视频作者进行奖励；同时，严厉打击违规传播、盗用原创作品的现象，保护原创作者权力，维护创作热情。总之，设定奖罚制度来对原创作者进行嘉奖和保护，不仅能够刺激新内容的产生，同时还可以控制内容道德风向，加强正能量文化建设，弘扬社会主义核心价值观，提高公众审美水平，减少内容同质化，推动大众创新，实现平台价值与用户的个人价值的双向统一，共同维护良好的信息传播环境。

6.3 加快商业化进程，开拓创新盈利模式

企业要断开展新的业务，始终保持行业领先位置，首先就要解决单一的盈利模式。传统的贴片广告和APP开屏广告保留的同时，可以结合短视频自身特点，与广告商进行联合，在抖音平台上制作出原创的视频广告；制作结合品牌商，针对用户创作的营销方案，结合广告主题来进行原创作品的征集，对优秀内容进行表彰等；同时应联合海外业务线，进行内外资源互换，增加两个方向的资源整合和业务交叉，扩大营销阵地范围；增加与淘宝、京东等电商平台的合作，推动电商事业在抖音平台上的发展。

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