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1 抖音短视频商业价值分析

2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体短视频市场规模提升，市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%，预计2020年短视频市场规模将超300亿[1]。抖音作为短视频平台的代表，商业价值潜力巨大，通过分析与整理发现，抖音短视频商业价值主要有以下4个方面。

1）巨大流量加持与智能分发能力。2018年4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着每月会有13.5天打开使用抖音短视频[2]。除了有流量的加持，抖音平台可以依据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足用户不同的需求，用户喜欢什么就给你推荐什么，也是人们刷抖音“中毒”以至于一直停不下来的原因，同时减少无效的受众，达到最大广告效果。

2）抖音品牌传播能力。在碎片化的今天，人们不再满足于单纯的文字声音以及图片分享，转而为更生动的短视频分享，抖音作为短视频平台的代表，有优秀的品牌传播能力。从抢占微博，到进入微信，如今，抖音已然成为新媒体时代的新利器，“双微一抖”成为企业品牌营销的新的组合。抖音浸入到人们生活的原生态的内容，具有人格化和独特个性的表达方式，将产品和品牌场景化，驱动了口碑的迅速形成和用户的主动卷入。因此，抖音可以成为品牌营销内容的发源地，以及品牌新媒体营销的前沿内容场。

3）抖音互动平台的渗透引导能力。随着短视频的发展，视频平台的内容不在局限于媒体的输入，用户作为UGC也可以自己生产内容并进行发布，用户不仅仅是信息的接收者，更多的情况下是成为信息的发布者[3]，用户之间点对点的信息传递逐渐增多，网络传播也日趋个性化。例如一位抖友自己原创了一款新的海底捞吃法并通过抖音发起了#海底捞#话题挑战，话题通过网友的迅速传播，带来3万某某用户的参与。

4）抖音短视频平台的用户转化能力。最近餐饮老板们发现，一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单，而是一个个举着手机，从抖音上寻找他们想要的菜品。抖音作为巨大的线上流量平台，线下导流也做得相当成功，迄今为止已经捧红了无数“网红”产品和景点。例如抖音上爆红的“答案奶茶”和“XX摔碗酒”等。

2 抖音短视频盈利模式分析

如何充分实现短视频的商业价值，开辟一条公认可行的可持续盈利模式，将目前短视频的高点击量与互动量转化为商业价值，将人气变为利润，是迫切需要解决的现实问题。

1）广告营销。传统视频网站的广告盈利来源主要靠片前的贴片广告，但短视频由于时长极短，片前安插广告将极大影响用户体验，因此贴片广告并不能成为抖音的广告赢利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告上。（1）开屏广告。抖音短视频的开屏广告作为应用开启第一入口，可以实现抖音达人的全量触达，同时，动态XX态全竖屏展示，超强的视觉冲击，广告效果是其他广告形式无法比拟的。（2）信息流广告。广告主将广告的产品特性与短视频轻松娱乐的内容巧妙结合，将内容等同于广告，通过软性广告的式向受众传递广告信息，故事性的情节更生动形象，在吸引受众的同时，更易提高受众的接受度。（3）与短视频达人合作，进行广告植入。内容带动人气，人气驱动利益[4]，短视频达人变身营销达人，无一例外都存在着一种相似的模式：人气暴增—保持知名度—植入营销获得收益。网红papi酱在抖音发布了接近60个作品，获得点赞1 000万某某，粉丝量也已经突破千万，抖音短视频平台带来的巨大的流量必然吸引各大广告商的青睐。papi酱还是用自己一贯的风格，一人饰演两人的角色，以吐槽喜欢讲英文的段子入手，再巧妙的把连咖啡推出的鸡尾酒饮品“莫某某”进行了植入。24小时，获赞超过6万，评论超过800条，这杯有2个口味的鸡尾酒饮品“莫某某”的订单量暴增。

2）悐看边某某的电商模式。抖音上线反沉迷系统，成为国内首个上线反沉迷系统的短视频。但是从侧面可以看出，用户使用抖音不仅打发碎片化时间而是整块时间段，用户在抖音上花费的碎片和整块时间可以转化为强大的购买力。抖音“打发时间”的属性，让用户在观看过程中呈现最放松的状态，在这种无意识的状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

抖音的带货能力，不容小觑。抖音上出现过的薄饼锅、妖娆花音箱等，都变成了爆款。目前，抖音+淘宝边看边某某的组合模式正在测试，多个百万级粉丝的抖音号中，短视频右端出现了黄色购物车按钮，点击就可以跳转到手机淘宝。

3）达人直播的付费模式。抖音有两大流量入口，一个是短视频，另外一个就是达人直播。而达人直播在用户量和网红资源上具有先天优势，它基于短视频粉丝的关系设置直播入口，强化短视频社交链接。

短视频因为时长的限制，达人并不能更加全面的展示自己，同时短视频与达人的互动主要通过评论进行，并没有实现真真的双向交流，相比短视频，达人直播互动的即时性更强，用户与达人可以直接通过直播平台进行交流，达人也可随时根据粉丝意见调整短视频创作内容。作为粉丝回报，用户也可以为自己喜欢的达人进行直播打赏，鼓励他们进行更多更好的视频创作，以实现抖音短视频内容生态的优化。

线上线下的互动营销。（1）话题挑战。抖音以UGC内容为核心，基于抖音的社交平台特点，以“社交式传播”作为广告投放的核心思想，由品牌发起话题挑战活动，设置奖励，让普通用户通过上传与产与主题相关的视频，从而参与到广告互动中来，使用户不自觉成为广告传播体系中的一员，从而起到深化品牌形象，推广品牌产品的目的。寺库魔盒发起的“给你全世界的美好”挑战赛，用一个简单但不失趣味的黄盒子贴纸，融品牌信息于脑洞大开的挑战赛之中，实现了软性植入却又不失调性，不仅能让品牌信息的输出更为自然，也能让用户参与到制造品牌内容的过程中，是一种更深层次的互动行为。（2）创意贴纸定制。抖音通过AI技术的支持，实现了可视化创意定制助力品牌创意化传播。创意贴纸使用场景原生，用户主动使用，接受度高，互动时间长，另外带创意贴纸的原生视频可以激发用户主动传播，触发二次使用。而对于广告主而言，创意贴纸视频广告形式生动，提升品牌在抖音用户中好感度。例如为了配合必胜客#DOU出黑，才够WOW#话题挑战，必胜客定制系列贴纸，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸，随着视频的曝光，贴纸影响了更多人群。贴纸使用量6万某某次，贴纸相关视频播放总量480多万。

3 结论及建议

现阶段，抖音短视频比较成熟的赢利模式是广告营销与互动营销，电商和直播都正处于探索和完善阶段，以上4个盈利点都是依靠抖音强大的流量实现变现。

抖音短视频除了要深度挖掘流量变现以外，我们还要注重内容变现，利用平台内容的价值来提升长期盈利能力，吸引用户直接向短视频内容付费。首先，抖音要打造足够优质的内容。要让用户为此付费，则必须在内容上过硬，尤其是专业性的垂直内容，真正满足用户需要。其次，抖音还要开发多种商业变现模式。用户对喜欢的达人和视频内容，可以通过打赏、赠送礼物等方式表达支持，也可以通过培养“网红达人”和“网红内容”，发展粉丝经济，促成商业和IP的变现。

抖音短视频盈利模式

一、线下实体店在抖音短视频上做推广。例如海底捞火锅、答案茶这些，她们的盈利模式关键就是推广，他靠实体店来实现流量变现。答案茶在很快时间在全国实现招商合作，就招了几百家答案茶的连锁加盟店，所以大伙儿能够看见传统产业招商合作包括加盟代理摸式的历害所处了。

二、线上电商。目前，许多带有震动声音的视频短片都与商品联系在一起，可以直接在网上销售。

三、平台引流。有很多的号是引流号，她们做抖音短视频是几百上千的号在同时操作，她们每天也是抓住一些爆款，而且在做搬运，她们把这些号的流量都引流到公众号或者微信好友上面去。她们的目的不是为了在抖音短视频上流量变现，而是希望导到公众号或者微信上面去流量变现。

四、品脾Qg容定做。一些品脾主在抖音短视频设置各种各样的挑战赛，组织各种各样的挑战赛，参加挑战的人是可以得到一定的返利和费用。

五、达人接广告。这些现在基本被抖音短视频的星图平台管理起来了，从政策来讲是更加正规了。从不好来讲是达人接广告更加难了。

六、直播。直播里面卖产品，卖一些植入的东西，这些都是抖音短视频的赢利模式，抖音短视频就是一个小市场，里面各种各样的角色都有。做号的做流量的做生意的做粉丝的各种各样的人都有。

七、抖音短视频代***。这是将来非常好的盈利模式，很多企业主都会选择代***这种赢利模式进入抖音短视频。抖音短视频代***现在还是个未开发的市场，大伙儿感兴趣的话可以看看周边有没有什么企业、个人需要你的代***服务，这些都是可以赚到钱

眼前，短视频商场已实现后期从流量到变现的积攒。而短视频企业须要忖量的是基于意思和交互特点，最大化地开掘用户价格，找到高亢利润下的生意格式。

* 高亢利润囊括意思生产利润、意思流传利润、用户获取利润等。

1、短视频的生意格式

一、海报营销

短视频相反于长视频，播放工夫很短，不快宜做前贴片海报和起名。因而，海报重要依附传统海报和原生化海报。

① 传统海报，在用户必经的运用门路中增添海报，触达率高，但互动性弱难以莫须有用户心智。囊括展现海报、动机海报。

停滞前景：加强实时性、互动性，利用算法散发在适合场景中，兑现精准推送，晋升转化。

海报内容：如 开屏海报、通栏海报、弹窗海报、积分海报。

传统海报

② 海报原生化：在不莫须有用户体验的根底上，将品牌须要转达的信息传送给用户，囊括内容原生、意思原生。

内容原生：即内容上与用户以后参观的意思相近，但意思上直观展现品牌或出品信息。如 抖音问息流海报。

意思原生：即依据品牌、平台、意思生产者三方的调性创作感动用户的短视频意思，达成海报投放动机的目标。

*现阶段短规频平台集意思化、传媒化、社交化、家伙化多重属性为一体，变成品牌主兑现更深档次生意化抒发的不足道防区，平台也踊跃吸纳品牌主为其提供专属页面、组织认证、意思聚合等多种服务，乃至兑现从营销到行销的转化闭环。

除非间接的营销意思输入，短规频平台更不足道的是为品牌主提供了与粉丝、受众的兽性化、人设化互动渠道。

除非行当品牌主以外，中央政府、政务组织也在踊跃入驻短规频品牌以期达成提倡推广、与民互动的目标。

内容原生海报

意思原生海报

二、短视频电商

短视频电商是基于短规频意思特点和交互特点构成的变现格式，其停滞重点在乎需确立业务主体，防止透支短规频流量价格。

短规频是一种娱乐社交平台，用户进入平台的底层需要驱动是娱乐，而电商作为购物平台，满足用户的购物需要，两者之间存在性质摩擦，在短规频平台停滞中，需确立业务主体。

① 短视频“边看边某某”格式经营

凋谢目标以KOL为主，KOL吸援用户，曾经构成了较强的生涯姿态认共鸣，粉丝购买商品变成了与KOL价格认同的互动形式，同声也加强了KOL用户粘性及变现路径。

短视频“边看变买”格式

② 自建商城格式

以短视频为导购畅某某，确立电商主体，贩卖生涯姿态，其短视频意思重要囊括：

1、出品展现型短视频：重要意思囊括开箱、体验和出品注明，在视频制作内中中营建代入感和神秘感，增多用户对出品的信赖感，翻开销量。

2、价格意思型短视频：经过输入存在价格意思的短规频吸援用户人潮，商城构建起共性化生涯姿态，变成存在独特价格人潮的类社区。

3、售后服务短视频：重要囊括出品运用教程、售后服务等意思，加强商城的信赖感，晋升品牌美誉度。

短视频自建商城格式

③ 生涯服务及海域化营销

前段工夫，抖音和快手相继宣告推出新出品“抖店”和“同城”，主打海域化营销。

抖店旨在经过外地POI、外地加热以及外地资源位展现等性能，助力品牌打造海域化最具翻新性的生意运动。

在用户浸透率最高的西南地区，快手也推出外地化服务的探寻。

快手在西南国花江等集镇的“同城”页面上线了同城服务，提供的服务囊括求职、卖车、房产、二手物件及问答五项。

作为偏重外地商家的一全体，在举荐的信息流外，抖音也增多了更多的外地生涯的全体，页面格局、意思内容看下去都无比濒临群众点评。

1、在短视频线上开店，以店铺格式让商家的根本信息，囊括地址、菜品、条件、优惠券、联络形式等出现给用户。能够快捷引流、加热，满足线上开店诉求，助力线上育林和线下转化。

2、提供同城服务，外地用户能够在相反的类目下公布同城信息。用户能够在端详页私信或间接电话联络公布者，每条同城信息之下会预示参观数和评说数。

3、联合了短视频意思和信息流举荐技能，相比群众点评纯专文、依附搜寻后果展现评估的形式，对商品和店铺的展示更丰盛，也能让店铺和评估被更多精准的人潮看到。

4、短视频平台造就的社区教育气氛（如快手），轻易涌现高粘度和高信赖度的粉丝群体，能够快捷染指同城服务商场，它给快手带来的将是极高的电商转化率。

④ IP派生格式

网红经济催产集体品牌IP ，MCN构建IP矩阵，寻求电商变现门路。

* MCN是能把政法化草根的创作力量职业化的组织。

重要阅历三个内中：

1、垂直细分集体品牌：以人为核心打造中心意思，从垂直细分畛域切入意思商场。如 Papi酱、陈翔六点半。

2、集体品牌IP化：以集体品牌为中心，短视频IP多元化停滞。

3、MCN平台IP矩阵打造：MCN平台延续孵化短视频IP，打造IP矩阵或试行借鉴品牌转向电商。

三、用户付钱

除非升值会员解锁更多特权（如：视频神效）、联合直播意思设置虚构礼物打赏主播平台抽成，在意思畛域还囊括对优质意思的付钱观看。

但在短规频付钱商场，尚需一些爆款优质意思引爆兑现格式打破。

用户付钱格式

2、短视频存在的问题

短视频多是举荐性质的平台，所有以意思导向。

意思放进去当前，数据指标越好，象征着失掉后续更高暴光的机会越高，而指标就是意思自身的量化注明，意思越好，指标越好，越被更多的人看到。

而头部大V，自带高强度创意威力附加巨量粉丝背书，无论怎么产出的意思都会比平台均匀程度高十倍百倍，无非和他大家意思相比是好还是差而已。

相比之下，关于莫须有力还没有那么顶尖的号主，自身的莫须有力没有那么高，产出的视频那末再不足创意特色，就让用户的决策利润变得无比低，不难看划走就是，这类意思很轻易就让海报主觉得，花了钱啥也没做出，没有拿到应有的动机。

和传统信息流、微信民众号等传统格式不一样的是，这类平台有着绝对生动的点击单价和浏览转化率，象征着海报主能明确的划算进来ROI，谁不乐意用无限的资金投入到能有生动产出危险较小的事件上呢。

不过抖音如同也在克服某个问题，比方上线DOU+性能，在视频数据不怎么亮眼的前提条件下，自流传没转起来，能用钱买暴光，100=5000个暴光。

抖音和快手近期又上线了顶制性能，这能更好的掌握住受众对参观博主网页时机的流量，深挖抓住长尾流量。

恐怕当前关于做营销计划的同事，难度会更高，估算要构造化调配了，还不好估计，估算难提请呦。

但这种组象样式是否可行须要工夫来测验，性质来讲不行的意思就算强行花了钱，让更多人看到，不行还是不行，有点有经过民间刷量的瓜田李下。

再有一个时辰弊，但也算是提个醒。抖音的所有可见数据都是能够刷量的，什么粉丝数、发的意思、意思的转评赞，都是能够的，真的要投放可要擦亮双眼，区分虚实号，要不一夜之间刷个百八十万粉丝的“中号”你被赶上了真是哭都来不迭。

自然了，别认为刷播放、点赞就能高.上喊座，抖音的判假机制是很欠缺的。

非举荐信息流里获取到的转评赞数据，一律会被降权，象征着只有你刷到的偶发意思，产生了交互，才对某个意思有最大扶持，而刷子，也就是刷子罢了，花多少千百万投个短视频什么都落不下，某个商场当前就不被信赖了。

* 抖音在划算遮盖某个指标的规定可不是看完、刷到就会+1，没get到一集体的痒点，花钱多放散到一百、一千人，后果可能都差不离。

这就务求海报主须要从传统的流量思维像用户思维去转变，复杂的买量曾经没啥用了，玩法变了，玩创意，玩用户，门坎更高，更挑人。

3、外在论理变迁及忖量

自然，那末只是一味地谋求变现，而不去开掘短视频自身的外在经营论理。那么短视频变现同样会陷入窘境。

那么，现在的短视频出现何种变迁呢？

一、注重“流量”面前的用户论理

关于「流量」，人们大多关注的都是数据量上的丰富。比方播放量、用户订阅数、意思翻开率，再细致一点，能够细化到点赞、评说、转发等数据。

随着2018年线中流量新增商场的饱和，再加上新一轮经济调整周期的到来，低利润失掉无效流量的机会一直缩小。

2019年想玩好短视频的流量，须要把精力放在流量的价格开掘上，将之前的数据做得更加细致化，颗粒度更细。“流量”无须触达有各族潜在生产需要的C端生产者。

线上的流量争夺，不复仅仅是留神力的争夺，还是用户生产心理和生产需要信息的争夺。谁能快捷、正确地拿到用户在某些垂类畛域的生产需要，并为之提供绝对应的出品和服务，谁就能盘活手里的流量。

二、爆款大红人的更迭论理

2019年，将会有越来越多的存在业余常识和在业背景的大红人涌现。

这类人在颜值上兴许不如第一波头部大红人那么养眼，但却有丰盛扎实的行当服务教训和业余常识贮备，美其名曰「主力派」。

在影视剧商场中，这种趋向曾经露出进去，复杂依附炒作和绯闻打响无名度失掉关注的“流量明星”，在商场上不复吃香。听众更关注的是表演技巧和诠释故事和人士的威力。

在眼前的商场趋向调整下，生产端的需要通体是放缓的，平台基于流量层面的分账与海报估算都有可能放缓。

因而，在流量花红期复杂依附颜值作为重要劣势，短期内失掉极高流量丰富的大红人们，那末迟迟不做意思晋级，那么很有可能会遭逢滑铁卢。这类大红人须要及时调整策略，深挖大家在意思业余度上的后劲和价格。

三、细分垂类商场的带货论理

在互联网络意思视频化大潮中，泛滥垂直畛域的意思创笔者一大批从专文态意思创作转移到规频化意思创作，不仅创笔者单位快捷丰富，也极快地晋升了垂直畛域的短规频意思丰盛度。

在流量花红期，那些大V和网红自身就是大流量、大暴光的代动词，同声大红人意思更接地气，更轻易和用户构建信赖，因而比拟轻易“带货”。

用户很愚笨，很快从视频里看到嵌入的出品，都不必故意举荐就会产生购买转化，***地的“助攻巨匠”，会帮忙梳理出植入的出品以及链接，间接增进转化。

那样的带货内容2019年还会存在，但大全体集中在头部上，且带货威力会存在定然限度，起因就是用户关于此种形式有些“审美疲劳”，须要更鲜活无味，同声紧贴需要的带货形式。

眼前，一种克服形式是经过渠道代销，深浅绑定某个品类和线上的交易平台，那样才有可能做到提取每个用户的需要，从而将其和某项出品与服务继续高效匹配。

在匹配的内中中用户体验实现了优化，大红人的集体信用价格失去了充足的施展，从“营销”和“倾销”的带货论理，转化成服务和克服选购需要。经过大红人意思和大红人的集体品牌，在将来搭建一个细分垂类的交易平台，也不是没有可能。

商品橱窗性能

另一种克服计划是在不足出品的状况下，经过网红或名流创举一个能够随时相符当下用户需要的出品。

这种形式在美妆和服装畛域较为常见，母婴早教畛域也已有很多顺利案例。仅是讲授辅食制作、早教心理、抚孤技巧的母婴大红人，也已结束自主开发相符大家粉丝需要的出品，逆向激发财物的出品迭代。

四、品牌/人设的生涯化和故事化

品牌/集体想要与粉丝维持速决的深浅交互，构建悠久信赖关系，须要将人设做到更加生涯化和故事化。

奉若神明共性化的Vlog在2018年末被重复提起。Vlogger的生产价格在乎独特的生涯视角，粉丝对表演行 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 迎来洗牌期，未来抖音等短视频平台需要认清现实，进行改革和优化，只有这样才能够在竞争激烈的市场中得到长远发展。

社会环境分析

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网人群的占比为98.6%，这为“抖音”等短视频平台的发展创造了良好的社会环境。一方面，智能手机走进人们的生活以后，使用智能手机上网，在手机上休闲娱乐、购买商品已经成为很多人的生活观念。这种生活观念改变了人们接触信息的习惯，人们开始更加喜欢传播效率更高，更为直接的信息形式。而短视频无疑符合人们的这种需要，也更加符合他们对信息传播的定义。另一方面社会的快速发展也让人们的观念呈现出多元化的趋势，追求新生事物已经成为很多人的共同追求。“抖音”等短视频平台即是这样一种新生事物。另外，人们对于这种新生事物的认同感也不断增强，这种新生事物已经成为人们日常生活的重要组成部分。这就为“抖音”等短视频平台的发展创造了良好的社会条件和基础，这也是这些短视频能够在中国得以快速发展的一个重要原因。截至2018年12月，用户观看短视频总时长占比11.4%。

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