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KKD公司管理审计

一、战略分析

（一）KKD公司SWOT分析

1、KKD公司内部优势分析

（1）配方优良，技术先进

KKD公司创始人弗农?鲁道夫从新奥尔良的法国糕点厨师那购买了酵母甜甜圈的配方，之后他的产品大受欢迎，深受消费者的喜爱。在20世纪50***的产品生产已经实现机械化，使用自动面包机和咖啡机，大大提高了生产效率。

（2）实行差异化战略，吸引顾客

KKD公司引入了“热甜甜圈，就是现在！”的霓虹标识，使顾客一看到它亮了就知道：热腾腾的甜甜圈刚刚出炉了！另外KKD的每个工厂店都允许顾客亲眼看到甜甜圈的生产过程，KKD特有的机器设备与甜甜圈参观区共同组成了“甜甜圈剧院”。用这种方法，KKD尝试区别于其竞争对手的营销方式，不仅仅提供产品，而且给消费者提供一种体验。

（3）营销渠道多元化

KKD公司的销售分为店内和店外。店内销售包括柜台销售和免下车专用道窗口销售，店外销售包括品牌、非品牌的和杂货店、便利店的零售商品牌销售。公司拥有一支货车队，给“店外”销售运送货物。营销渠道的多元化可以提高销售量，扩大市场，增加利润。

（4）生产能力强，原材料供应合理、可靠

KKD的每个工厂店每天能生产4000打到10000打甜甜圈，***自营以及特许经营的工厂店的甜甜圈配方材料和生产设备都由KKD生产与分销部提供，保证了产品的质量。

（5）纵向一体化模式

公司除了统一管理配方材料和生产设备，还每3个月向所有系统内的门店提供一次指导服务，所有的特许商都必须从KKD采购配方材料和设备。KKD生产与分销部还管***的咖啡豆烘焙环节，负责向***自营以及特许门店供应自有品牌的滴漏式咖啡。这种纵向一体化模式有助于***对产品品质的控制，保持各个地区产品以及服务的一致性。

2、内部劣势分析

（1）产品所含热量高

Dunkin Donuts公司的上光面包圈拥有180卡路里的热量，而KKD公司的Hot Original Glazed面包圈拥有200卡路里的热量。并且受美国最近的“低卡饮食潮流”，KKD产品的批发和零售量都有一定程度的下滑。

（2）成本过高

产品制造成本高，而且对特许商们来说，2万到5万的特许经营费和每年4.5%到6%的特许权使用费都是不小的费用，成本过高导致产品价格无法下降，也就失去了价格上的优势。

（3）利润过多地依赖销售给特许商们的设备

在KKD的收入来源中，产品配方材料和机器设备生产和分销占到了29%，并且每个特许商都必须先缴纳这笔钱，所以KKD的利润就和特许经营的店面数量的增长密不可分。因此存在过度扩张的风险。

3、外部机会分析

（1）顾客需求转变

最近美国流行“低卡饮食潮流”，很多消费者的饮食开始向低热量的方向转变，他们更加注重产品是否益于健康，因而KKD可以开发一些“低卡”甜甜圈和其他更加健康的产品，来迎合消费者的口味。

（2）海外市场发展潜力巨大

海外国家有品牌效应的以甜甜圈为主打产品的企业并没有几家，喜爱甜食的人们依然占大多数，因此海外市场有很大的开发潜力。KKD可以从甜甜圈产品竞争日益激烈、市场接近饱和的美国转向海外，向星巴克那样，逐步的向海外市场扩张。

4、外部威胁分析

（1）现在和潜在的竞争者众多

目前，甜品店变得越来越多，进入门槛也有所降低，类似于Dunkin Donuts、星巴克这样的大企业，也有甜甜圈、咖啡这样的产品，抢夺了一部分的市场，另外超市、零售商店、面包店也在销售其他各种品牌的相同产品，竞争变得愈加激烈。

（2）替代品的丰富

现如今，产品不断推陈出 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 项。KKD还将关闭店铺、让运营经理和所有者担任顾问作为赔偿的成本计入价格因素，而这两项支出也被计入无形“取得特许权”资产的组成部分，而不是体现为会冲减利润的成本项目。

除上述问题以外，这些有问题的会计项目和不披露中还有最重要的一点就是KKD为回购特许权支付了过高价格。2003年，公司花6700万美元回购了达拉斯和路易斯安那西北部城市什里夫伯特的6家店铺，而KKD前董事和CEO约瑟夫·迈克阿里和另外一位长期董事史蒂芬·史密斯是其中的所有者。和同年购买密歇根店的价格比，这个价格更高，分别为每个店460万美元和1120万美元。可想而知KKD公司大大增加了其成本费用同时也使得企业利润遭受重创。

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