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直播间里的潮流新时某某 The New Fashion in Makeup Live Stream 2020年抖音美妆直播报告 Douyin Makeup Live Stream Report in 2020 巨量算数 2020.6 目录 OVERVIEW OF FASHION LIVESTREAM AUDIENCE OF MAKEUP LIVESTREAM ANCHORS OF MAKEUP LIVESTREAM LIVE STREAM MAKEUP SALES 洞察总结 Part1. 时某某直播概况 • 直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高 • 抖音直播打开4亿DAU的另一扇窗，近六成用户每天观看抖音直播 • 复产复工开启，需求逐步回归，时某某行业全面复苏，直播热度后来居上 • 特殊时期时某某产业受到异常冲击，直播对产业改造程度最深 • 明星、达人、品牌全面渗透，多层次时某某生态助力行业崛起 • 时某某直播场景IP化发展，云端时某某+直播造节双向刺激新供给与新需求 • 多力驱动、需求回归，美妆行业是时某某直播回归复苏中的重要一环 • 美妆直播：一场高线轻熟女性引领下沉年轻丽人的美丽修行 Part2. 美妆看播趋势 • 美妆行业社零消费同比增速触底回升，直播刺激行业重启增长 • 美妆看播成为国民必备，5月份看播用户规模超过美妆短视频用户 • 注意力向直播迁移明显，看播时长实现3倍增长，后半夜看播热情最高 • 即时效果展示、沟通体验反馈、快速产品问答，直播在互动中建立信任感 • 内容、产品和主播都是看播焦点，实用教程和技巧话题助力直播间引流 Part3. 美妆开播趋势 • 美妆线上开播热潮新涌，主播数、直播场次实现翻番增长 • 晚八点是美妆开播高峰，最有利于预热和吸引晚间空闲时段的用户 • 美妆直播参与者不断升级，超七成达人开播，月度复播率超过80% • 美妆短视频领域的优秀达人逐步成功迁移到直播间 • 美妆品牌直播参与度加强，近六成品牌每周至少开播一次 • 主流品牌陆续开播，直播助力品牌从深度沟通到长效运营 • 东部经济带开播品牌商家最多、市场活力最强，产业集中态势明显 Part4. 美妆直播带货趋势 • 需求重启、信心回归，美妆直播带货效果突出，购物车点击翻倍增长 • 美妆带货品类分布：面膜、护肤套装需求量大，口罩也挡不住口红大军 • 美妆直播带货不可或缺三要素：限时优惠+主播推荐+互动氛围 • 达人主播是刺激购买的重要促因，互动能力和专业度决定带货效果 • 达人带货：平台IP造势+抽奖升温+独特互动，突破单场千万级高销 • 明星+美妆直播：大咖加持，顶流效应，助力行业破冰 • 品牌开播也能有效刺激购买意愿，六成看播用户对直播产品认知提升 • 直播能够调动用户后续深层探索，激活品牌长效营销机会点 • 品牌带货案例：品牌、达人多方联动、有效配合，实现品效双赢 KEY FINDINGS Part1. OVERVIEW OF FASHION LIVE STREAM • Live stream is widely accepted，the user scale and growth rate are both rising. • Douyin live stream achieves 400 million DAU, nearly 60% of users watch Douyin live stream every day. • Production and work restarted, fashion industry fully recovered, the popularity of live stream is increasing. • Live stream brings the deepest transformation to fashion industrial, which has suffered negative impact during coronavirus period. • Diverse PGC ecology in Douyin platform help fashion industry to recover. • The development of IP-based fashion live activities stimulate new supply and new demand for fashion industrial. • Beauty industry plays an important role in the recovery of fashion live stream. • Participants of Makeup live stream: anchors are mainly mature women from first-tier cities, and audiences are mostly young women from lower-tier cities. Part3. ANCHORS IN MAKEUP LIVE STREAM • A new upsurge in makeup live stream has emerged, the number of anchors and livestream has doubled. • The peak of makeup live appears at 8pm, which is most conducive to attracting users in the free evening time. • Participants of the makeup live continue to upgrade, with over 70% of the KOL going live, the monthly rebroadcast rate exceeds 80% • Makeup Brand participate in Douyin live stream more frequently, nearly 60% of brands go live at least once a week. • Douyin live stream helps brands with in-depth communication with users and long-term CRM operation. • The eastern economic area has the largest number of brand merchants, the strongest market potential, and obvious trend of industrial concentration. Part2. AUDIENCE OF MAKEUP LIVE STREAM Part4. LIVE STREAM MAKEUP SALES • The growth rate of the society’s consumption on cosmetics industry rises significantly, live stream stimulates the industry to restart. • Watching makeup live stream has become a national popular entertainment, the number of makeup live watching users in May surpassed the number of makeup short video users. • Attention has been shifted to the live stream significantly, the duration of watching the live has been increased by 3 times, and the enthusiasm for watching the makeup live stream is highest in the midnight. • Interaction like real-time display and quick Q&A are key points to build trusts during live stream. • Content, products and anchors are the focus of live audience when watching makeup live, tutorials and practical topics are more attractive. • Livestream makeup sales have excellent performance, clicks of shopping carts achieves double increase. • Top 3 most popular makeup categories of live sale: facial mask, skin care sets, lipstick. • Three indispensable elements for livestream makeup sales: attractive offer, anchor recommendation and interactive atmosphere. • Purchase intention is stimulated by anchors , who’s interaction and professionalism determine the effect of live sales. • Celebrities ‘s influence can help makeup live stream to attract attention. • Branded livestream can effectively stimulate purchase intention, 60% of viewers have improved their product awareness after watching branded live. • Branded livestream can motivate viewers to explore product more deeply like search, recommendation, following brand etc. • Case of branded livestream makeup sales : Effective cooperation of brand and KOL achieves win-win result in brand recognition and revenue. 时某某直播概况 OVERVIEW OF FASHION LIVE STREAM Part.1 直播逐渐常态化，用户规模和增长双向走高 中国网络直播用户在整体网民中占比近 2/3，网络直播已经成为重要的数字化 传播媒介 手机网民规模（万人） 1000 93% 900 95% 800 65637 700 600 52% 500 400 32476 300 69531 53% 34431 中国网络直播行业用户规模趋势 网络直播用户规模（万人） 互联网普及率（%） 96% 98% 98% 99% 72361 54% 75265 56% 78774 58% 81698 60% 34259 42209 42503 39676 手机网民占整体网民比例（%） 99% 84681 61% 99% 10% 89690 9 0% 8 0% 65% 7 0% 55982 60% 43322 5 0% 4 0% 3 0% 200 2 0% 100 1 0% 0 0% 2016年6月 2016年12月 2017年6月 2017年12月 2018年6月 2018年12月 2019年6月 2020年3月 数据来源：CNNIC，巨量算数整理 抖音直播打开4亿DAU的另一扇窗，近六成用户每天观看抖音直播 4亿 抖音日活 关注抖音直播的用户中 你多久看一次抖音直播？ “每天至少1次” 58% 抖音直播初印象 50% 有趣活泼的 49% 亲民接地气 48% 个性有特点 41% 时某某新潮的 32% 高级有品质 数据来源：巨量算数，2020年5月抖音直播用户调研 直播大盘 时某某直播 复产复工开启，需求逐步回归，时某某行业全面复苏，直播热度后来居上 数据来源：巨量算数，2019.12-2020.5 2019.12-2020.5抖音时某某直播场次分天份额 除夕 种子期 新模式快速发酵 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 成长探索期 服饰、美妆商家库存压力较大，通 过直播探索业务出口，但此阶段下 游用户需求紧缩，直播热度不及大 盘平均水平 全面复苏期，供需两端双向回暖 商场、品牌店、中小专卖店、产业带商家等全面激 活，试水直播，明星达人开播推高热度峰值，直播 成功经验逐步积累，用户侧随着环境好转需求大批 量释放，行业回暖，走势超过大盘水平 全国哀悼日 特殊时期时某某产业受到异常冲击，直播对产业改造程度最深 2020年5月抖音直播达人分布 直 气泡大小代表直播带货力 播 场 次 时某某 美妆 抖音时某某达人直播关注 穿搭 度最高、带货力最强 数据来源：巨量算数，2020.5 直播观看人次 明星、达人、品牌全面渗透，多层次时某某生态助力行业崛起 1 时某某明星超强阵容 2 5万+时某某达人助阵 3 6万+时某某品牌入驻 3700+ 明星入驻 3500+亿 明星发布内容vv量 数据来源：巨量算数，2020年5月，抖音直播用户调研 50000+ 时某某达人数量 专卖店 专营店 产业带商家 时某某品牌蓝V数量 60000+ 档口店 旗舰店 普通店 商场店 品牌商家 时某某直播场景IP化发展，云端时某某+直播造节双向刺激新供给与新需求 云端时某某，盘活“新供给” 云逛街还是熟悉的味道 XX新世界城在抖音开启了为期3天的“38女皇” 嘉年华直播活动，联动商XX60个品牌、300 多品类持续带货，将一众大牌知名化妆品集中 在周末晚上黄金时间段直播，套装一上线就立 刻售罄；XX王府井百货抖音直播间单场观看 总人数突破 83 万，11小时增粉 6 万，创下 240万+的总销售成绩。 门店即直播间 每一个门店BA和商场导购，都是天然 的主播，一些门店BA的带货效果已达到专 业带货主播平均水平，XXXX银泰城就 有意识的培养员工在抖音露脸出镜。 数据来源：巨量算数，巨量引擎营销观察，2020.6 直播造节，激发“新消费” 抖in好物节-全民直播购 4月22日，联合300位明星、达人打造的抖in好 物节-全民直播购物嘉年华正式开播，数百达 人齐上阵两天聚集12亿声浪，高某某、欧某某、 Notime美容仪等时某某美妆品牌纷纷参与，国货 洗护之光阿道夫2天爆卖上万套。 抖音直播秒杀狂欢节 从6.1日起，抖音官方发起年中【抖音直播 秒杀狂欢节】活动，覆盖美妆、服饰、食 品、家居等7大行业及产业带的低价好物。 各大商家、达人、明星参与直播，并且有 大量低价秒杀商品和平台补贴券。截止 2020.6.29 日，# 抖 音 直 播 秒 杀 狂 欢 节 话题即突破22亿播放。 抖in万物节：云摆摊 6月26日-6月28日，巨量引擎发起抖in万物节直播嘉 年华活动，将邀请100+明星达人组建“直播买手 团”，联动抖音、今日头条、西瓜视频等多端产品矩 阵，邀请百位中小商家一起“云摆摊”，为商家提 供线上营销阵地。 多力驱动、需求回归，美妆行业是时某某直播回归复苏中的重要一环 穿搭 时某某直播核心行业 美妆 18000+ 26w+ 累计开播万粉主播数 月直播次数 14亿+ 1.3亿+ 月看播次数 月看播用户数 12000+ 7.5w+ 5.5亿+ 1.3亿+ 累计开播万粉主播数 月直播次数 月看播次数 月看播用户数 数据来源：巨量算数，2020.05，累计开播万粉主播数指截止2020年5月开播过的万粉达人数量 美妆直播：一场高线轻熟女性引领下沉年轻丽人的美丽修行 2020年5月抖音直播【美妆类】主播和看播用户画像 主播&看播：明显的女性化 主播：30+岁轻熟群体更明显 看播： 18-23岁年轻群体最活跃 主播：一二线高线城市群体最积极 看播：下沉市场更活跃 主播&看播用户·性别TGI 看 200 播 女性 用 户 100 男性 0 0 100 200 主播 主播&看播用户·年龄TGI 看 200 播 用 150 户 100 50 0 0 18-23岁 24-30岁 50岁以上 41-50岁 31-40岁 轻熟主播 带动年轻看播 100 200 主播 主播&看播用户·城市级别T 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 性快速调动用户参与、 迅速拉近距离 2. 快速响应用户提问 3. 产品需求及时回答、专业解决 直播间评论分布 3% 产品 4% 互动话题 2% 其他 40% 地域话题 23% 星座话题 28% 开店话题 声明 本报告由巨量算数制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数 据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。巨量算数对报告中所引用的第三方数据及其他公开信 息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。报告中提及分析人群均为18岁以上成 年人，所有数据均作脱敏处理，不涉及用户个人隐私。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过addata@bytedance.com联系我们。 巨量算数依托巨量引擎的庞大数据基础，致力于用数据、洞察和量化指标构建更强大的营销策略，提供 权 力威。的欢用迎户转、载行或业引、用媒，体如、有内转容载、或广引告用洞，察请，及强时化与数我据们服联务系能，力并，注用明数出据处驱【动巨营量销算价数值】，提升商业影广响州 微信公众号 巨量算数 2020年6月 Thank You 巨量算数 2020.6 [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

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