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中国游戏直播行业研究报告 2019年 研究背景 2019年游戏直播行业发展进入成熟期，平台 间的竞争与离场给市场带来新活力；头部平 台收入的迅速增长有效带动整体游戏直播市 场规模增长；行业更加规范，整体行业向着 良性竞争方向发展。 而为拓展更大的市场，头部游戏直播平台纷 纷出海。同时，新兴技术的出现带动服务新 形态的出现，预计未来游戏直播平台将拓展 云游戏业务，以进一步提升平台内容服务的 竞争力。 2 直播概念定义 游戏直播概念定义 游戏直播平台：超过70%的直播内容为游戏直播内容的网络直播平台 主播：游戏直播平台上进行直播的播主 (Streamer) 弹幕：直接在直播画面中显示的用户实时评论 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 3 核心发现 发展背景： 监管力度正在加大，直播内容受到严格监管；游戏供应商话语权增强，头部游戏厂 商对直播内容规范化要求趋严。 SMS 市场规模： 2018年中国游戏直播市场规模达到139亿元。市场规模稳步增长，行业走向正轨。 商业模式： 道具打赏收入仍为主要盈利来源，付费业务多样化。 竞争情况： 头部游戏直播平台竞争加剧；短视频平台正在积极探索游戏直播市场。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 4 游戏直播行业发展里程及背景 1 游戏直播行业发展现状分析 2 游戏直播行业企业案例分析 3 游戏直播行业发展趋势分析 4 5 中国游戏直播发展阶段及大事记 市场优化呈现头部格局 中国游戏直播发展阶段及大事记 • 电竞游戏催生游戏直播 的需求 • 视频网站与语音平台开 始打造自己的直播子系 统 2013年之前 萌芽期 • 各平台旗下直播子系统独立 运营，变为最早的直播平台 • 国家执行“光进铜退”政策， 提升网速催生大量主播 • 海外Twitch被并购刺激国内 资本涌入直播平台 2013-2014年 • 直播大战爆发 • 熊猫直播关闭，工作团队与主 • 移动电竞风靡推动游戏直播市场 • 腾讯入股斗鱼、虎牙，加大对头 部游戏直播平台的投资 • 虎牙敲钟上市，成功登陆纽交所 • 游戏版号影响上游游戏内容 播被其他平台吸收 • 快手等短视频平台加大游戏直 播投入 • 腾讯发布《直播行为规范化的 公告》，强化行业自律 2015-2018年 2019年至今 增长期 爆发期 成熟发展期 注释：各个时期上方图标为该时期内出现的平台与直播内容，与该平台、直播内容的市场表现无关。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 6 中国游戏直播产业相关法规 法规规范化 多方加入行业审查与自查 2018年，多部委出台《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，对平台在监管和处置方面的责任做了明确要求，规定遏 制了网络直播低俗化等问题，引导行业健康发展，传播健康向上的价值观。除此之外，直播行业也在强化自律监管：湖北 省相关单位联合斗鱼发布两条规范对主播与平台行为进行规制，而腾讯在2019年2月推出的《关于直播行为规范化的公 告》，针对腾讯游戏画面的直播行为进行规范化。 游戏直播行业相关重要政策和行业自律文件情况 颁布日期 法规/行业自律文件名称 主要内容 2018.8 《关于加强网络直播服务管理工作 的通知》 工信部等六个部门在2018年8月20日发布了《关于加强网络直播服务管理工作的通知》， 直指目前广泛存在的直播平台打擦边球、传播低俗内容等问题，要求平台建立直播内容监控、 审查制度和违法有害内容处置措施。 2019.1 《网络直播平台管理规范》和《网 络直播主播管理规范》 **_*、*_**和*_**联合发布了《网络直播 平台管理规范》以及《网络直播主播管理规范》，这两条规范包含有直播平台的主播监控、 账号监管、平台巡查等多个方面的内容，并对主播的着装要求、准入标准、直播内容等进行 了规范。 2019.2 《关于直播行为规范化的公告》 腾讯游戏于2019年2月14日发布了《关于直播行为规范化的公告》（以下简称为《公 告》），《公告》中提到，作为直播行业及其衍生领域的内容提供者，腾讯游戏将在承担其 游戏内容合规运营责任的同时，推动基于腾讯游戏画面的直播内容和授权的规范化。行业内 建立“合规”的共识，才能推动它良性发展。 来源：国务院等新闻发布网站。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 7 中国游戏直播产业链 行业洗牌加速 2019年中国游戏直播行业图谱 内 容 授 权 直 播 内 容 内 容 赛 事 数 据 提承 服 供办 务 内 容 传 播 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 8 游戏直播行业发展里程及背景 1 游戏直播行业发展现状分析 2 游戏直播行业企业案例分析 3 游戏直播行业发展趋势分析 4 9 游戏直播行业发展现状及趋势分析 2018年中国游戏直播行业整体发展现状及趋势分析 营收：创新收入模式 探索变 现新方式 游戏直播平台不断探索多元化变现 方式：发展会员业务、游戏联运业 务、游戏陪玩等业务。 成本：带宽成本具备改善空间 平台总成本的持续增长，主要原因 为分成成本的持续增加。得益于收 入的增加，单位用户的收入贡献值 增速更快，带宽成本占比反而略有 下降。 游戏 直播 竞争：短视频平台开拓游戏直播 业务 短视频平台均开拓了直播业务，表明短 视频平台正在积极探索游戏直播市场。 资本：直播平台的商业价值备受 认可 虎牙上市、斗鱼提交招股书，证明了直 播平台的商业价值以及资本市场对直播 行业价值的高度认可。 内容：MOBA与求生类游戏为主 播聚集地 2018年MOBA类分区主播人气颇高， 大量头部游戏主播均出自王者荣耀与英 雄联盟专区。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 10 中国游戏直播平台市场规模 市场规模高速增长，创新服务推动用户付费 2018年，中国游戏直播市场规模增长超过60%，达131.9亿元，预计2020年增长至接近250亿规模，行业正处于深化商业 化的进程中。 具体来看，确立头部位置几大平台，不断开拓创新性付费服务（如弹幕抽奖、主播陪玩、赛事竞猜等），拉 动用户打赏付费，推动行业规模持续提升。 2016-2022年中国游戏直播平台市场规模 28.1 2016 188.5% 62.6% 81.1 131.9 34.7% 177.7 32.6% 235.5 22.3% 288.0 2017 2018 2019e 游戏直播平台市场规模（亿元） 2020e 增长率（%） 2021e 18.6% 341.6 2022e 注释：中国游戏直播市场规模包括游戏直播平台及游戏内直播带来的增值服务、游戏联运、广告业务的收入。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 11 中国游戏直播平台市场规模 直播平台收入趋向多元化 2018年中国游戏直播平台道具打赏收入仍是平台的绝对主要的收入来源，占整个平台收入的88.7%。预计未来这一占比仍 将保持提升。未来游戏直播平台将加快探索变现业务，发展会员服务、游戏联运、游戏陪玩等多元化业务。 6.9% 2016-2020年中国游戏直播市场规模分布 5.5% 6.3% 6.1% 5.2% 5.0% 5.3% 4.1% 5.4% 88.0% 88.2% 88.7% 89.7% 90.5% 2016 2017 打赏收入 2018 广告收入 注释：中国游戏直播市场规模包括游戏直播平台及游戏内直播带来的增值服务、游戏联运、广告业务的收入。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2019.6 iResearch Inc. 2019e 游戏联运 2020e doc.001pp.com.cn 12 中国游戏直播平台用户规模 用户规模增长逐步放缓，行业关注存量挖掘和商业化 2018年，中国游戏直播平台用户规模达2.6亿人，较17年增长21.6%。战术竞技等新电竞游戏不断涌现、各级电竞赛事不 断涌现和完善、以及短视频平台开拓游戏直播业务，均成为推动游戏直播用户增长的力量。预计未来用户增速将逐步放缓， 游戏直播行业未来的课题将会重点关注存量用户挖掘及商业化变现方面。 2016-2022年中国游戏直播平台用户规模 143.1% 59.1% 21.6% 18.2% 8.0% 7.7% 5.5% 3.4 3.6 3.8 3.1 2.6 2.2 1.4 2016 2017 2018 2019e 游戏直播平台用户规模（亿） 2020e 2021e 增长率（%） 注释：游戏直播用户指每个月至少看过一次游戏视频直播的用户，包括游戏直播平台的用户以及游戏内部直播观众。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2019.6 iResearch Inc. 2022e doc.001pp.com.cn 13 平台主播非游戏区分布情况 非游戏区头部主播整体占比下降 根据小葫芦大数据平台的数据显示，游戏直播平台上最受欢迎的是游戏相关板块，其中竞技游戏与主机游戏是热度最高的 头部板块；而头部主播的分布与热门频道分布一致，游戏直播平台热度排名TOP1000的头部主播主要聚集在游戏直播频道。 头部游戏主播拥有较强的平台引流作用，因此各大直播平台不断与大量头部主播签约，确保自身的平台内容有较强的竞争 力。 2018年中国游戏直播平台热门观看 板块类别 2018年热度TOP1000游戏直播平台 主播板块类型分布 二次元板块 5.2% 其他 9.9% 竞技直播板块 30.3% 非游戏板块主播 38.4% 户外板块 5.5% 颜值板块 22.7% 主机游戏版块 26.5% 61.6% 的TOP1000热门主 播来自游戏分区 游戏板块主播 游戏板块主 播 61.6% 非游戏板块主播 注释：***有主要游戏直播平台并根据打赏与弹幕数进行综合热度排名。 来源：数据来源自小葫芦主播数据平台。 注释：***有主要游戏直播平台并根据打赏与弹幕数进行综合热度排名。 来源：数据来源自小葫芦主播数据平台。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 14 平台主播游戏区分布情况 MOBA与求生类游戏成为主播聚集地 游戏直播平台头部主播的分布能够在一定程度上反应当下游戏市场中的游戏热度。2018年MOBA类分区主播人气颇高， 大量头部游戏主播均出自王者荣耀与英雄联盟专区。而受到版号以及游戏热度衰退的影响，端游绝地求生的头部主播数量 也在不断下滑，最后被刺***超越。相较于非游戏区的主播分布，游戏区热门主播分布变动较大，这 也与市场上游戏热度有着直接关系。 2018年TOP1000游戏直播平台主播 游戏分区分布 15% 2018年TOP1000游戏直播平台主播 游戏分区分布 13.4%的头部游 戏主播来自王者荣耀专区 10% 9.7%的头部游戏 主播来自英雄联盟专区 5% 4.6%的头部游戏 0% 主播来自刺激战场专区 王者荣耀 绝地求生 英雄联盟 刺激战场 主机游戏 注释：***有主要游戏直播平台并根据打赏与弹幕数进行综合热度排名。 来源：数据来源自小葫芦主播数据平台。 注释：***有主要游戏直播平台并根据打赏与弹幕数进行综合热度排名。 来源：数据来源自小葫芦主播数据平台。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 15 平台主播收入分布情况 TOP1000主播占全平台收入的63% 小葫芦大数据平台数据显示各游戏直播平台的TOP1000主播收入占全平台收入的63%，证明头部主播仍是平台主要收入来 源。另一方面，平台TOP10顶级主播积聚巨大人气的同时也贡献了大量打赏金额，证明了头部主播对平台的重要性。根据 用户调研数据，超过60%的用户只会打赏自己喜欢的主播，而大多数用户同时关注的主播数量不超过3个。因此，头部主 播阵容是平台的核心竞争力。 2018年中国游戏直播平台各层级主播占全平台 2018年中国游戏直播平台用户打赏习惯 TOP100收入占比 28.0% 总收入情况 偶尔也会打赏其他主播 36.4% TOP50收入占比 20.8% TOP25收入占比 15.0% TOP10收入占比 9.0% 63.6% 的用户只会打赏自 己喜欢的主播 TOP1000收入占比 63.0% 只打赏喜欢的主播 63.6% 注释：2018年各大游戏直播平台的主播礼物的名义收入。 来源：数据来自小葫芦大数据抓取的直播平台数据。 注释：A16.请问您的打赏主播数量是？ 样本： N=498 ；于2019年6月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 16 平台主播转移情况 熊猫直播关闭 原主播流向其他平台 游戏直播市场成熟的标志之一是平台们的不断更新。新平台的加入与旧平台的退场给市场带来新的活力，而主播的流动同 样也反映出市场的动向。根据小葫芦统计数据显示，熊猫直播的大量主播们在平台关闭后转移到了其他直播平台。其中， 斗鱼、虎牙与企鹅电竞是原熊猫主播的主要流入平台，而三者之中入驻斗鱼的主播数量最多，在所有转移的主播中占比高 达54.2%。 熊猫直播平台主播去向分析 来源：数据来源自小葫芦主播数据平台。 ©2019.6 iResearch Inc. 54.2% 18.2% 8.5% doc.001pp.com.cn 17 平台用户交互与打赏情况 参与评论用户比例高但整体用户付费打赏率低 根据调研数据，接近70%的用户通过关注主播、评论等方式进行互动。但是其中仅17%的用户有过付费打赏行为。在这些 付费的用户中，86.8%的用户曾经通过赠送道具来打赏主播。 2018年中国游戏直播用户互动行为分布 关注、订阅主播 评论、发弹幕 免费打赏主播 付费打赏主播 私信主播 其他 16.7% 4.8% 8.4% 65.9% 65.9% 45.6% 2018年中国游戏直播用户打赏行为分析 丸 86.8%的用户 通过赠送道具来打赏主播 22.9%的用户 会选择开通“贵族” 26.5%的用户 通过转账等方式直接打赏主播 注释：A10.在观看直播时，您常有的互动行为包括哪些？ 样本： N=498 ；于2019年6月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 注释： A12.请问您在直播平台上使用的打赏方式是？ 样本： N=83；于2019年6月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn ©2019.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 18 游戏直播行业新竞争对手 短视频平台深耕游戏直播业务 头部短视频平台均开拓了直播业务，其中快手甚至独立设置了游戏直播平台，表明短视频平台正在积极探索游戏直播市场。 目前游戏直播平台主要以满足核心电竞人群的观看需求，基于地区化的特色游戏直播内容与轻度电竞内容这些细分领域上 仍存在市场空缺。而以本地内容起家的短视频平台在运营这些内容上具有经验优势，在发展这类垂直细分领域的游戏直播 内容上短视频平台具有一定优势。此外，游戏直播内容能够给短视频平台提供更多内容，在提高用户活跃度的同时进行变 现。 短视频行业拓展游戏直播业务的优势 短视频平台未来游戏直播商业布局 1 能以垂直细分内容切入游戏直播市场 能够满足大量泛电竞用户的直播内容需 求 2 3 短视频平台为去中心化运营方式顾及腰 部及腰部以下主播 在轻度UGC方面有精准分发的技术优势 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2019.6 iResearch Inc. 4 • 以头部短视频平台快手为例。快手在未来有以 下战略布局，挖掘细分市场： ' 进行游戏赛事和IP建设：在注重用户体验的基 础上，购买赛事以及顶级赛事，以期提升对电 竞用户的吸引力，争取到更多电竞用户。 ' 打造下沉、覆盖的社交产品：着眼于同城板块、 小县城当地的KOL——在当地城市有独特的影 响力和促进作用，覆盖更多人群，从而吸引流 量保留热度。 doc.001pp.com.cn 19 游戏直播行业发展里程及背景 1 游戏直播行业发展现状分析 2 游戏直播行业企业案例分析 3 游戏直播行业发展趋势分析 4 20 游戏直播平台企业案例 斗鱼 作为国内领先的游戏直播平台，斗鱼通过加大对优质电竞内容的投入，提升平台的用户吸引力和行业竞争力。2016年至今 ，斗鱼获得了超过30个全国性以及全球性电竞赛事的独家直播权，包括英雄联盟、绝地求生、DOTA2等；2018年，斗鱼 直播了超过340场电竞赛事；承办了超过90场电竞赛事。在电竞职业选手方面，斗鱼签约世界冠军iG俱乐部，赞助了26个 顶级电竞团队。除了购买版权与签约俱乐部外，斗鱼在自有电竞赛事上不断发力，打造斗鱼超级联赛与斗鱼黄金大奖赛， 向用户提供了平台独有的电竞内容，进一步提升电竞内容竞争力。 直播 平台 成立 日期 2014年 自制电竞赛事提升电竞影响力 日益丰厚的奖金激励 高额奖金分配各个项目 众多热门电竞项目 项目涵盖多个热门电竞游戏 共邀战队主播和水友 传递斗鱼电竞氛围与电竞环境 晋升官方赛事体系 黄金大奖赛取胜能够获得积分 购买头部电竞赛事版权 签约顶级电竞俱乐部入驻平台 融资 情况 E轮 6.3亿美元 投 腾讯，奥飞动漫，红杉 资 中国，南山资本，天神 方 娱乐 来源：艾瑞咨询研究院自主研究。 ©2019.6 iResearch Inc. KPL 职业联赛 LPL 职业联赛 S系列世界总决赛 世界冠军-IG OMG RNG RW侠 ww 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 。 扫描二维码 读懂全行业 海量的数据 专业的报告 *** ask@iresearch.com.cn 33 法律声明 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于某某 信息，所有权为原著者所有。没有经***书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用 本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主***研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾瑞 监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样 本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时 间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报 告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 34 [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

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