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国潮品牌发展调研案例分析：运动品牌李宁的厚积薄发19中美服设3班

潘某某

侯某某前言：2020年是中国国货新潮流的高光之年，当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的。从国货到国潮是本土品牌的又一次飞跃，老品牌也展现出了新魅力。而“李宁”无疑是国潮风的大赢家。把握国潮趋势，高韧性增长动力及现阶段DTC突破将带领李宁再攀高峰。一、案例背景2020全年盈利17亿，李宁如何靠数字化稳步增长？

3月19日，国内体育品牌李宁发布2020年业绩报告。截至2020年12月31日，李宁收入上升约4.2%，至144.57亿元人民币，公司权益持有人应占净利润为16.98亿元，同比上升13.3%。众所周知，去年的一场疫情，让众多零售企业受到致命打击，ZARA关店、艾格破产、达芙妮甚至退出实体零售，但为何李宁依然能保持平稳增长呢？

***认为，这主要基于一直以来打造的独特中国元素产品，并聚焦终端消费者需求。同时，集团聚焦 “单某某、多品类、多渠道” 策略，持续优化升级产品、渠道与零售运营能力，完善供应链管理体系，全面支持并深化李宁式体验价值。 那么，李宁是如何通过数字化重塑产品、渠道等能力的呢？公司发展历程1990-2010 年，中国运动品行业兴起，李宁迅速崛起为行业***。

2008年**_*公司年增长率（YOY）达到顶峰，但随着行业竞争、营销渠道的过度扩张以及销售渠道过量库存，李宁也曾面对至暗时刻。

2012年7月，公司公布了非常大胆的变革计划，引入国际消费行业中的专业管理团队，大力度清理库存，改善供应链、产品组合和市场营销管理，合理化销售渠道，打造一个以零售为导向的商业模式。然而这一系列品牌、渠道的改革探索——“品牌重塑“计划，伴随着提价失败而告终。

自 2015 年李宁先生回归后，公司进行了一系列对库存、渠道的整改工作。2017 年第三季度开始，李宁的业绩持续保持增长，盈利表现不断改善，即使在受疫情影响的2020年，李宁依然保持4.23%的收入增长和13.3%的纯利增长。二、解决方案在经历过2011 – 14年去库存影响后，2015 年李宁先生***担任 CEO，通过产品设计、品牌重塑拉动业绩修复，同时通过“渠道+产品+零售运营能力”进一步打造专业的品牌DTC零售体系。

在新消费时代，产品精确匹配不同市场差异化需求、有能力进驻具备流量红利的渠道、从产品企划到销售回款全流程提质增效会是运动品牌零售能力竞争的关键因素，这要求品牌商打通分销链的各个环节并梳理各环节利益。目前李宁致力于推进DTC转型战略，打通线上线下，扁平化分销环节，用大而美的门店替代小店，有***业绩及效率进一步提升。

（1）渠道端李宁聚焦多渠道策略，动态调整渠道拓展计划。自2014年起，品牌不断强化特许经营渠道的建设，形成了以特许经营为主，自主经营为辅，大力发展电商渠道的多元化渠道战略。2019年李宁年度财报显示，特许经营商渠道占李宁全年总收入的49.5%，几近一半的收入来源于特许经营这一渠道。另外电商渠道在近些年来在***的大力扶持下，渠道占比总收入也达到了可观的22.5%。多元化的渠道战略，大大改善了渠道运营效率，提高对市场的有效覆盖面积，同时对李宁改善库存状况和应收账款周期带来重要的意义。1. 利用数字化重构线下门店，不仅能争取到线下流量，还做到线上线下打通，实现全域营销未来， 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 绩在疫情影响背景下实现逆市增长，终端渠道稳步提质。2020年营收144.57亿元（+4.2%），归母净利16.98亿元（+13.28%）。2020年整体毛利率基本持平，达到49.15%；公司归母净利率达到11.73%，同比增长0.93pct，其中2020H2归母净利率升至12.26%，同比增长3.02pct，增幅明显。

分渠道来看，公司线上渠道收入占比稳步增长至29%，达到41.99亿元，同比增长26.05%；线下直营渠道营收占比23%，客观上线下客流受到2020H1新冠疫情冲击影响，同比减少11.14%，线下分销批发渠道营收占比48%，同比增长2.19%。四、案例启示[文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

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