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单元三 网络环境分析

实训四 网络环境分析

一、实训目的：

掌握企业是如何对网络营销环境进行分析的

二、实训准备：

学生需要掌握网络环境分析相关的基础知识，有连接网络的电脑。

网络环境分析：

网络宏观环境

网络微观环境

网络消费需求特征

网络购买行为

网络营销战略规划，网络营销计划制定

三、实训内容：

1、案例网络消费环境体验——潮流消费，俘获Z世代。目前来看，潮流消费市场的发展前景是十分可观的，年轻一代消费群体正在成长，更加多元、开放的消费观念也逐渐流行。

分析潮流消费市场的行业机会到底有多大？要想抓住Z世代的吸引力，品牌又该如何把握住潮流消费的这个当口呢？

2、假设你毕业后准备创业，你计划开展什么项目，请从网络市场环境分析的角度出发，为你毕业后的创业项目写一份可行性报告。（字数1000以上）

3、从网络营销战略和计划的角度分析拼多多的营销战略。

四、研究报告（直接写在后面即可）

要求，文档格式调整好，字体，段落等；

文件命名：学号+姓名

实训研究报告

特点一，愿意为自己的喜好付费。根据广告数据，55%的Z世代认为花钱是为了开心和享受；54%的Z世代认为只要符合喜好，愿意支付高某某。

泡泡玛特原价59元的隐藏款“潘神圣诞款”曾被炒到2350元，价格直接攀升39倍。潮鞋在二手市场的价格攀升现象也屡见不鲜。Z世代对于心仪产品在价格上有极高的包某某。

特点二：推崇正品，认可品牌的价值。麦肯锡在亚太地区关于Z世代的调查数据显示，追求人气品牌的Z世代比例高达40%。

反映在现实中，正品与山寨之间的鄙视链在潮流品牌当中尤为明显。在Lolita、汉服、JK等潮服圈层，正品不仅代表着品质，也在一定程度上体现了着装者“正统”的圈层身份。此外，关于国内品牌潮鞋、莆田鞋在设计上与国外原创潮鞋雷同，也多次在市场上引发争执与吐槽。

特点三：Z世代偏好情感陪伴式消费，以获得精神满足。Z世代多是独生子女，成长过程中缺乏伙伴陪伴，因而社交、情感需求强烈。繁重的课业在限制了他们与外界面对面接触的同时，也令其与朋友的共同语言减少，促使Z世代不断寻找能够维系友谊的共同语言。

根据广告数据，65%的Z世代想要跟朋友拥有共同语言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。

特点四：偏爱体验式消费。Z世代生活的时代物质条件优渥，与此同时阶级固化，社会流动性变差，个性化、新奇、能够让Z世代更自由地探索自我的深度体验才能引发他们的好奇心，前去打卡消费。

这同样得到了广告数据的验证——46%的Z世代消费者想要从消费中获得存在感，54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。

二、潮流消费下的行业机会

聚焦到品类层，Z世代普遍偏好潮流服饰和鞋包、潮流美妆、潮流玩具与线下体验式消费。

相对的，这些品类也存在更大的机会。

1. 潮流服饰和鞋包

服饰作为各类潮文化的重要载体，从2018~2020年潮流服饰占线上服饰整体消费金额的比重逐年提升，增长势头强劲。至2021年双十一前夕，服饰新品牌易感人群高达3000万，而Z世代在其中占据了半壁江山，高达46%。

在时尚穿搭的选择上，消费者对服装舒适感的追求已不再局限在材质和周末场景，既舒适自由又时尚帅气的服装受到追捧；国潮元素破圈，小众文化认同感增强，各圈层服饰逐渐大众化、日常化；明星跨界担当品牌主理人，爱豆潮牌深得95后年轻人的喜爱。

在行业内品牌特征上：在各品牌代工厂重合度较高情况下，各家产品工艺及品质难分伯仲，因而产品设计、风格成为品牌商体现产品差异化、稀缺性的重要着力点。加之Z世代对正品极高的推崇与支持，无论是对于汉服圈还是爱豆潮牌圈品牌而言， 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 活跃度与用户之间的紧密度。在渠道端，线下渠道可通过优化选址与布置风格，深度贴合Z世代个性化的社交需求，增强其消费意愿。线上渠道可通过多平台直播，与消费者产生互动，精准把握潮流动向、输出品牌价值，强化圈子凝聚力。潮流更迭速度极快，从潮流品牌热度延续的角度而言，品牌还需要从以下这两个维度发力，为消费者提供持续的吸引力：

打造审美的领先性，争夺审美话语权，维持其潮流的形象与定位。

第二，强化潮流符号的延展性。在品类方面，通过并购或自主研发设计，提供多元化产品，满足消费者的多场景消费需求。在品牌方面，通过并购高端品牌或自主孵化，打造品牌矩阵，满足消费者多样的潮流需求，并为向高端时尚品牌发展聚力。

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