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如何创建高端产品的差异化策略

进入中国市场已三年，可是市场占有率还不到2%，这对一家具有三十几年历史的跨国集团来说，不能不算一种失败。S公司是2003年初进入中国市场，其主营业务是女性服装，由于其款式新颖，价格适中，在欧美等西方国家颇受消费者的青睐，曾被法国某女性杂志评为二十世纪服装品牌五十强。在上个世纪，***在欧美等发达国家，但随着市场竞争的加剧，以及众多的跨国集团在中国大市场的成功，S公司迅速调整思路，纠集人马，大举进军中国市场。不但在某沿XX市投资数亿美元建立生产基地，而且将其亚太区总部从香港搬到XX，大有一举鲸吞中国女性服装市场之势。

　　然而事与愿违，中国服装市场的极度不成熟，以及中西女性服装消费文化的巨大差异，导致S 公司生产的产品成了中国女性服装市场中的鸡肋，其市场表现与当初雄心勃勃进入时的热度相比产生了巨大的反差。企业尽管也采取了诸如品牌本土化、运作本土化和管理本土化等策略，但市场前景仍不乐观，甚至可以用惨淡经营来形容。眼看S公司就要以兵败如山倒之势铩羽而归之时，老师和我接到了朋友的电话，实际上国内很多业界人士不愿意接手这样的业务，但考虑其国际品牌的背景，我们决定先去一探究竟。

　　此时老师都已有一年多未出山，因为他正在潜心研究一个营销课题，虽然他并未脱离市场，但由于其所涉课题比较偏颇，我并不相信这会是一桩很好的业务，只当是看看风景，一次***败走中国市场的体验罢了。然而与老师的一路畅谈却让我对此次“抢救之旅”有一个圆满的结果充满了信心，并继而对S公司继续留在中国市场，创造辉煌业绩打下了基础。这当然和老师的“奢侈品营销差异化策略”研究有些关系。

　　差异化策略不知道被多少咨询家和企业家们所应用，然而作为本身就具有极大差异性的高端产品，如何有效地应用这一理论呢？要制定怎么样的执行策略才能发挥差异化的效果呢？

　　由于高端产品本身具有极大差异性，企业是不可能再在产品本身做更多的文章，只能通过营销过程和市场运作来实现差异化策略。我们认为可以从以下几个方面来实现高端产品的差异化策略：

　　定位差异化--收缩型市场定位，建立目标消费壁垒

　　也就是说，企业要进行切实有针对性的市场定位，在市场定位上不越雷池半步，同时利用市场定位，彻底将那些无购买能力的消费者屏蔽在所设立的消费壁垒之外。其理论基础是缘于中国文化中人性的舍得原理，只有合理地舍弃，才能有效地获得，将人性中“得”的思想进一步升华。

　　其实，我们清楚企业都想将自己的市场定位宽泛些，以便留有更大的市场发挥空间，为各级经销商和零售商创造更加广阔的市场前景。当然，对于大多数产品，这样的市场定位并没有错。而当你面对部分高端产品时，这样的市场定位无异于自降身份，成为牟取暴利的刽子手。这时的消费者怎能任你宰割？

　　针对S 公司的产品，我们做出了一个大胆而具有歧视性的市场定位。---这里有“六十万白领”，就请来S公司领***的市场准入证吧--简直不可理喻，但是成功了，订单吓得生产 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 较式广告片。第一个镜头：一女子身着中国旗袍，画外音是“她不时尚”；第二个镜头：一女子身着牛仔，画外音是“她不高贵”；第三个镜头：一女子身着普通套裙，画外音是“它不幽雅”；第四个镜头：一女子身着S公司产品，画外音是“她？时尚、高贵、幽雅！”最后一句话：S公司专注于女性着装，适当考虑男性的审美。

　　在终端陈列方面，S 公司又是出其不意，制敌于某某。既然是比较式终端，我们为其大胆设计了比较式陈列法。在当今高档商铺寸土寸金的年代，我们反其道而行，在每一个S公司产品的专柜里，都相应地陈列着同等材质制作的竞争对手仿制品，进行现场比较式销售。由于我们的调查显示，有90%以上女性消费者会在采购服装时不厌其烦地试衣，这也成了女性消费者的一大消费乐趣。我们正是利用了这一点，让消费者进行比较式试衣，她们经过两次试衣之后，便会品评出其中的优劣。购买者当然会愿意掏钱。由于一些中年女性，体态出现较大变化，可能无法寻找到合适的服装，我们就在销售现场为其测量尺寸，***建立的信息系统，在一周内将顾客要求的服装快递到其住所，然后其可以通过银行汇款的方式支付购衣款。这样虽***造成较大的成本支出，但却在顾客中建立起良好的口碑，这样的口碑相传，令S公司产品的美誉度得到较大的提升。

　　由于比较式终端宣传和市场推广策略在使用上的软硬件要求较高，企业在运用时要注重市场调研和信息收集处理，***精细化地落实，才能够达到其预期的效果。

　　高端产品的差异化策略是许多高端产品营销工作中遇到的常见问题。企业为了能够迅速推进市场营销进度，必定会采取一些不同寻常的方法，来实现其营销目标，但如果运用高端产品的差异化策略，就应该明确掌握其运作内涵，而不能只为了追求差异而变异，那样或许只能称为变异化策略。

　　高端产品的差异化策略操作起来有如下几个特点：

　　第一，策略制定过程中，要有充分的市场调研，大量积累市场信息，进行归类整理后，全面进行分析，编制精细准确的市场分析报告。

　　第二，对企业原材料采购和生产加工等环节进行评审，确保企业提供的是符合高端产品标准的产品。如果企业想通过炒作或价格等因素盲目制造虚假高端形象，不适宜采取差异化策略。

　　第三，企业具有较长时期的高端产品设计、生产和营销积累，已经建立起较坚实的高贵理念和高尚的企业文化，并在员工中形成普遍认同的核心价值观。

　　第四，产品定位和市场定位具有高度的一致性，同时，在SWOT分析指导下，这样的定位要在目前企业现状和市场背景下，具有相对的错位感和高度的可执行性。

　　第五，渠道的差异化是以经销商为起点的，在渠道建设过程中，要对渠道管理者和经营者进行系统地培训，理论上叫做学习型渠道。

　　第六，市场推广方面，切忌盲目急功近利或落于俗套，要始终保持企业高贵血统的气质。

　　结束语

　　高端产品的差异化策略犹如一柄双刃剑，企业在使用过程中，应当将谨慎性原则放在第一位，并在营销管理上，力求精细化，才能更有效地发挥其作用。

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