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营销管理案例基于价值链的DELL竞争优势分析价值链——制造业企业DELL_PC

价值链图销售渠道_直接销售销售\服务策略_不同细分市场定制生产_按订单生产基本活动分析一般企业运营流程先拿出s�金廔成存尐?尐出尐廔成a墒誢3款收?入^3何p航覷�後生u"？(定制生u")客b6}谏隙▽�戴r>接U畧�造系}q立刻生u"生u"後派送顾客通过电话或者网络订货组装电脑，同时保持顾客联系电脑通过UPS或联邦快递直接送达顾客顾客手中戴尔与传统PC制造商销售模式比较合同制造商立刻查看订单信息，并发送零部件

***传统制造商（如惠普或IBM）与消费者建立直接的供求关系DELL直销

两大关键要素针对不同细分市场提供产品/服务适用于商业客户

无法利用能为最终用户提供多种服务的渠道

根据购买数量细分市场

谨慎服务于小市场

关系型

客户交易型

客户不同细分市场的销售/服务策略国际市场 财富1000强，年购买额100万美元，占总销售额70%

提供个性化服务，配备相应数量的现场销售代表，和同等数量的电话服务代表 占Dell在美国销售量的30%，其中20%是中小企业，10%是普通消费者

Dell有几千个内部销售代表专门为这类客户挑选适合现有机器的系统 大公司账户 （LCA）、优先账户（PAD）、家庭和小型企业（HSB）三类

采取“关系销售”和“低价优势”策略为前两类客户服务定制生产——按订单生产***的订单管理流程图第一步：订货处理。顾客拨打800免费电话与戴尔电话中心取得联系，直接向销售人员订货或者通过网上商店下载订单。只有付完款的订单才会立即发出零部件的订货并转入生产数据库中，同时订单也转入生产部门进入下一个环节。

第二步：预生产。预生产的时间因顾客所订的产品不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔需要同顾客确定一个订货周期，在美国一般为五天，在中国大约是10天。

第三步：配件准备。当预生产完成后，顾客定购的计算机的配件信息已经可以通过数据库将其统计出来，物料工人按照订货清单将所有的配件备齐后，通过传送带传到装配线上，从而保障顾客订货的及时供应，同时实现“零库存”。

第四步：配置。组装人员将装配线上传来的零部件按照清单上顾客的要求将其组装成定制化的计算机，然后进入测试过程。第五步：测试。检测部门对组装好的计算机进行物理测试、高压测试、软件预装等，测试合格的机器将被运到包装间。

第六步：装箱。测试合格的计算机连同其他配件通过自动封装设备被放到包装箱中，密封并附上货运文件和地址，等待托运。

第七步：配送准备。一般在生产过程结束的当日将产品交给***。

第八步：发运。一般情况下，订货可以在2-5天内送到订单上指定的地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。 采购技术开发

流程再造基础设施

IT应用辅助活动分析采购 对供应商要求

零部件质量必须是世界一流

零部件必须存放在距工厂15分钟的地方

必须保证工厂随时有2小时存货 应用I2ERP供应链软件

所有上游配件制造商与DELL组成虚拟企业,是DELL零件提供部门

DELL将客户电子定单分解为零件采购单,实时发送给配件供应商

DELL在指定期限收到零件后,只需在生产车间进行成品组装 模块化设计电脑

使各不同样式的电脑尽可能地使用相同的部件，减少库存零部件数量和采购复杂性，简化采购和库存

与主要零部件供应商共同制定长年规划，进一步简化采购管理 企业基础设施——IT应用企业信息系统对DELL主要活动的支撑企业信息系统对DELL辅助活动的支撑戴尔模式核心并非单纯的直销。惠普/IBM/苹果等***都曾经尝试过直销，根本无法取得戴尔的效果，最终只好回到原的分销体系。

对于戴尔而言，直销只是一种手段:直接与顾客交易和沟通的手段。

比竞争者更快更好地为顾客提供满意的产品和服务，就是大客户关系管理的能力；对产品的流通能力实施高效地控制和管理，也就是供应链管理的能力。

供应链管理使戴尔能够和供应商虚拟整合，实现零库存;顾客关系管理使戴尔能够为顾客提供个性化的产品，实现顾客满意。DELL竞争优势总结

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