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网络营销第一章课后习题及参考答案

第一部分 习 题

一、填空题（30道）

1、“市场”最初的含义是指 商品交易的场所 ，这是市场最古老的定义。“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即 买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所 。

2、市场营销学是从 卖者 的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施来满足 消费者现实的和潜在的需求 .

3、 购买欲望 是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。

4、顾客让渡价值是指 顾客总价值与顾客总成本 之间的差额。

5、在市场营销学的成熟期， 以需求为中心 ***理念。

6、 营销观念 的形成是市场观念的一次“革命”

7、整合营销的主题： 需要通过不同的营销活动来传播和传递价值 和 以合作效益最大化来调整不同的营销活动 。

8、 社会责任营销观念 认为“组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更***期待的满足”。

9、 顾客 是企业唯一真正的“利润中心”。

10、 总顾客价值 是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。

11、 顾客终身价值 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值。

12、 关系营销 是指“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”

13、关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立 非交易关系 ，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是 顾客满意 。

14、向经常购买和大量购买的顾客提供奖励是指关系营销中的 频繁营销计划 。

15、制造商把英特尔芯片的标签贴在它们的基于奔腾微处理器的电脑上时，他们的做法就是 是 合作营销 。

16、 共享品牌 是指两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品或服务销售。

17、购买力是指 人们支付货币购买商品或劳务的能力 。购买者收入的多少决定了其购买力的能力。

18、市场营销学是从 卖者 的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施来满足消费者现实的和潜在的需求。[与(2)重复]

19、市场是商品和服务的所有 现实和潜在 的购买者。

20、 各种经济关系 是在评估、获得、***引起的一组顾客预计费用。

21、根据交易方式的不同，商品现货市场还可以进一步划分为 批发市场 和 零售市场 。

22、生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称 生产资料市场 。

23、从本质上说，市场营销是一种 以顾客需求为导向 的经营哲学。

24、 内部营销 是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员。它的主要任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。

25、 顾客满意 是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

26、寻找***怎么样和为什么在执行任务时比***做得更出色就是所谓的 标杆超越 。

27、“4R”理论是美国学者唐?舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出的新营销理论，它包含 关联 、 反应 、 关系 和 回报 。

28、一个以顾客为中心的企业要建立并维系与顾客之间的长久的关系，它需要时刻考虑 为顾客创造价值 ，这是获取利润的有效途径。

29、关系营销通过 结构纽带 和 社会纽带 两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起。

30、与交易营销比较，关系营销的着眼点在企业的 长远利益 。

二、单选题（40道）

1、（ D ）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。

A．完全竞争市场 B．完全垄断市场 C．不完全竞争市场 D．寡头垄断市场

2、“酒香不怕巷子深”反映的是（ B ）。

A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．推销观念

3、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ D ）

A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B．交换是一个结果而不是一个过程

C．交换也就是交易的另一种说法

D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式

4、关系营销是下面哪一位学者率先提出来的？（ A ）

A．巴巴拉·杰克逊 B．马丁·克里斯托弗

C．阿德里安·佩恩 D．摩根和亨特

5、市场营销组合的“4P”是指（ D ）。

A．价格、权力、地点、促销 B．价格、广告、地点、产品

C．价格、公关、地点、产品 D．价格、产品、地点、促销

6、在买方市场条件下，一般容易产生（ A ）。

A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

7、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（ A ）。

A．社会营销观念 B．销售观念 C．市场观念 D．生产观念

8、（ A ）是市场观念的一次“革命”。

A．营销观念的形成 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

9、市场营销的核心是（ C ）。

A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

10、与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销

11、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，它体现了（ C ）。

A．市场营销观念 B．关系市场营销观念 C．社会责任营销观念 D．大市场营销观念

12、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”体现的是（ A ）。

A．产品观念 B．生产观念 C．推销观念 D．市场观念

13、执行推销观念的企业，其口号是（ B ）。

A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

14、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ B ）。

A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长

15、产品观念的适用条件是（ A ）。

A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快 D．企业形象良好

16、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ C ）。

A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益

17、（ B ）理论以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主导地位的市场对企业的必然要求。

A．“4P” B．“4C” C．“4R” D．“4V”

18、“每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切”体现的是关系营销的（ C ）因素。

A．结盟 B．移情 C．互惠 D．信任

19、着重推销术***的（ A ）。

A．萌芽期 B．成熟期 C．发展期 D．原始期

20、市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学是在（ C ）。

A．20世纪30年代 B．20世纪50年代 C．20世纪70年代 D．20世纪90年代

21、贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持—建立客户关系的方法不包括（ D ）。

A．联结顾客 B．增加财务利益 C．增加社交利益 D．增加结构联系利益

22、“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应当能够提供比如何其他商店更多更好的服务”，对这段话理解错误的是（ D ）。

A．顾客是沃尔玛最重要的人 B．沃尔玛依靠顾客生存发展

C．沃尔玛的工作是为顾客服务，使彼此收益

D．沃尔玛以提供比同行更多更好的服务践行其为顾客创造价值的诺言，并一直领先

23、很多电子商务网站，在顾客第一次购买其商品后就成为其会员，或者当顾客购买商品总价值达到一定数额时，就可以享受相应的折扣优惠。这样一来就能吸引顾客购买更多的商品。这体现了关系营销的（ C ）。

A．频繁营销计划 B．增加社交利益 C．俱乐部营销计划 D．增加结构联系利益

24、湖南卫视的《超级女声》曾红遍了中国的大江南北，中国乳业巨头蒙牛集团成为了这一形势下的超级赢家，它和《超级女声》之间的合作体现了企业与媒体之间的（ B ）关系。

A．合作营销 B．战略联盟 C．共享品牌 D．互惠双赢

25、以下关于顾客满意可以降低企业的成本的表述不正确的是（ C ）。

A．交易成本降低 B．获取新顾客的成本降低

C．创新性投入成本降低 D．“失败成本”降低

26、关系营销的最终结果是建***的独特资产（ C ）。

A．顾客数据库 B．商誉 C．营销网络 D．品牌

27、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ C ）。

A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益

28、顾客购买的总成本包括货币成本和 （ D ）。

A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本

29、（ B ）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。

A．可见的转换成本 B．设立转换障碍 C．提高顾客的满意度 D．提高顾客的让渡价值

30、（ D ）是关系营销的重要特征。

A．营销网络 B．长期关系 C．共同利益 D．信任和承诺

31、下列关于关系营销***，正确的是（ D ）。

A．关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务

B．关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客

C．关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛

D．关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易

32、关系营销成本主要是（ D ）。

A．为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本

B．为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本

C．为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本

D．在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和

33、与顾客建立长期合作关系是（ C ）的核心内容。

A．公共关系 B．绿色营销 C．关系营销 D．整合营销

34、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ B ）。

A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣

35、（ C ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品 B．定价 C．促销 D．分销

36、我们通常按（ A ）把顾客分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机 B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素

37、（ A ）是指预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。

A．顾客认知价值 B．总顾客价值 C．成本 D．货币价值

38、公共关系是一项（ D ）的促销方式。

A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期

39、为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场是指（ D ）。

A．完全竞争市场 B．完全垄断市场 C．不完全竞争市场 D．寡头垄断市场

40、顾客满意更大程度地取决于（ B ）。

A．产品 B．期望 C．服务态度 D．价格

三、多选题（20道）

1、按竞争程度可以将市场分为（ ABCD ）。

A．完全竞争市场 B．完全垄断市场 C．不完全竞争市场 D．寡头垄断市场

2、期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，由（ ABD ）三部分构成。

A．交易和清算场所 B．交易活动当事人 C．交易时间 D．交易对象

3、企业营销面临着来自（ BCD ）等诸方面的竞争。

A．企业内部竞争 B．同类产品的竞争

C．替代品之间的竞争 D．***对消费者购买力的竞争

4、市场包括以下几个要素（ BCD ）。

A．销售者 B．人口 C．购买力 D．购买欲望

5、在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（ ABD ）。

A．消费需求的满足 B．社会的长期整体利益 C．努力推销已生产出来的产品

D．提高企业的经济效益

6、一个满意的顾客能为企业带来（ ABC ）。

A．购买更多产品和服务，由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客

B．忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感

C．对企业更忠诚，同时为企业和产品说好话

D．***的错误

7、以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ ABCD ）。

A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念

8、全面营销包括了（ ABCD ）等方面的内容。

A．关系营销 B．、整合营销 C．内部营销 D． 社会责任营销

9、对于无赢利顾客和亏损顾客，企业可以采取的措施包括（ ABCD ）。

A．提高无赢利产品或者服务的价格

B．取消无赢利产品或者服务

C．尽力向这些未来的有利可图的顾客推销其他赢利产品

D．鼓励无利可图的这些顾客转向竞争企业

10、追溯营销的实质，应特别关注（ AD ）两个问题。

A．为什么要进行交换 B．和谁交换 C．交换什么

D．交换是如何产生、完成和被避免的

11、市场营销的支柱包括（ ABCD ）。

A．目标市场 B．顾客需求 C．整合营销 D．盈利能力

12、市场营销包含以下特点：（ ACD ）

A．包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程

B．以企业生产为基点和中心的企业经营行为(是消费需求，不是企业生产)

C．以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统

D．可以有效地提高企业的盈利能力

13、菲利普?科特勒提出的“大市场营销”概念，即在原来的 “4P”组合基础上，增加了（ CD ）两个“P”。

A．价格 B．促销 C．政治力量 D．公共关系

14、推销观念的特点正确的是（ BCD ）。

A．产品供不应求，是卖方市场 B．加强促销宣传、努力推销产品工作

C．忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作 D．“把生产出来的产品想方设法卖出去”

15、按照市场主体地位分类，市场可以分为（ BC ）。

A．生产者市场 B．卖方市场 C．买方市场 D．消费者市场

16、以下对应正确的是（ ABCD ）。

A．生产观念——我们能生产什么，就卖什么! B．产品观念——我们有什么产品就卖什么！

C．推销观念——我们推销什么，　顾客就买什么! D．营销观念——顾客需要什么，我们卖什么!

17、按商品流通的交易形式分类可以分为（ ABCD ）。[A又分为C、D]

A．现货市场 B．期货市场 C．批发市场 D．零售市场

18、营销观念的特点描述正确的是（ ABC ）。

A．企业的经营是以顾客需求的满足为中心

B．企业注重于长远的发展和战略目标的实现

C．企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标

D．企业以合作效益最大化来调整不同的营销活动

19、社会责任营销观念要求企业在制定营销决策时权衡（ ABD ）等方面的利益。

A．企业利润 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 认识到参与合作以期超越传统营销理念的重要性。

“全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的统一的视野”。全面营销包括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四个方面的内容。

3、答案：略

4、答案：略

5、答：构建关系网络从营销角度看，简单说就是：找到他；认识熟悉他；与他保持联系；尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部（不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面）；检查我们对他承诺的实现情况。

建立关系营销网络首先考虑的是如何建立并维系与顾客之间的关系，最重要的是为顾客创造价值，使顾客满意度最大化，从而忠诚于某某，长久地维系密切而友好的关系。那么如何建立强大的顾客纽带呢，贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持—建立客户关系的方法：

（1）增加财务利益：频繁营销计划、俱乐部营销计划

（2）增加社交利益

（3）增加结构联系利益

此外，建立关系营销网络还包括建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系，包括：

（1）寻找具有相近价值和目标的合作伙伴；（2）合作营销；（3）共享品牌；（4）电子数据交换；（5）战略联盟。

六、案例题

答案：略

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