医美专家交流纪要(3)
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【行业介绍】
一、医美各类市场规模
①玻尿酸：根据2019年数据，玻尿酸正品渠道近1000万某某，国产价格普遍比进口低，乔某某玻尿酸进一步拉高玻尿酸均价，平均价格约600元。玻尿酸实际销售额约60亿，
外界说医美行业进入万亿市场是指终端消费者，包括上下游，上游厂家玻尿酸市场约60亿，②肉毒素：主要是艾某某botox和XX衡力（国产），国产约220万某某，进口botox近80万某某，两者相加的销售额约28亿，两家各自约13、14亿。
③埋线：中国整形项目集中在面部、抗衰上，之前以玻尿酸、肉毒素为主，这两年推出线雕产品。目前净妍有美国快翎线，通过两年时间，品牌和市场份额最好，但营业额不高，2019年所有埋线厂家销售收入1.5-2亿。因为没有新项目创作，埋线仍然会作为抗衰三大手段之一，项目声音大实际收入少，随着线材发展，埋线市场会增长，但不会超过肉毒素和玻尿酸。
二、细分行业发展趋势
特点：中国的特殊性，医美主要集中在XX系，竞争、更新换代快，有营销和炒作。中国固有国情，中国产品和全球产品基本类似，但仍会有差异化，有在国外不流行但在中国流行的产品。
趋势：注射类：①聚乳酸产品国内生产有4家准备报批，如果快速，明年会有一家，爱美客也在跟进。华东医药收购英国Sinclair的“少女针”，是含微球的产品，在这方面做区别于玻尿酸的差异化产品。目前从全球来看，这些产品很难替代玻尿酸，但是差异化的产品，且有效期比玻尿酸长，随着乔某某玻尿酸上市，会把时间线发展更长，未来中国注射类产品可能会往长效方向发展。聚乳酸、少女针类产品会成为发展趋势，但量不会超过玻尿酸，因为这类产品已经在欧洲发展很多年，没有明显成效，没有玻尿酸的品质和体验感好。②肉毒素上，爱美客和韩国Huons签约肉毒素代理研发权，韩国LG于2019年在韩国买了肉毒厂，在做肉毒素的报批，2020年华东医药签了一家韩国肉毒，上市了一款瑞蓝肉毒，肉毒会成为新的关注点。目前所知有6家在做肉毒的准备和临床，5年之后肉毒可能会像玻尿酸一样进入白热化竞争。
溶脂类：目前很多企业在做溶脂产品的研发，找上游厂家合作。医美主要是加法产品，而面部减法产品少，是新赛道。以爱美客举例，爱美客在做去氧胆酸研发，是未来的方向。
线雕：在欧洲有应用，华东收购的Sinclair公司中有产品在欧洲运用比较广泛。欧洲线雕有运用，但不广泛，韩国线雕有发扬，中间有段时间被热玛吉替代，但一直存在。线雕会成为发展趋势，但市场不会比玻尿酸、肉毒素大。
三、获证流程周期
①玻尿酸：之前玻尿酸报批流程简单，费用约100、200万，后来涨到400万，目前行业报价1400万（报批一个证）。因为国家在不断上调临床人数，上市时间约3.5年，正常报批一个玻尿酸证需要4年。②肉毒素：常规需要5年临床，如果顺利，可以在第6、7年拿到证。③线雕类：约3年。④溶脂针：属于药品，按照药品临床5年。
四、发展难点
这个行业拿证不能解决所有问题，有拿到证但销售差的企业，如：XX协和有2个产品有证，但因为本身质量问题，收益不如本身眼科和骨科；XX蒙***的舒颜玻尿酸有证，但由于产品品质问题，基本没有销量；江苏XX药物玻尿酸产品技术不足，销量差。
目前拿证的企业越来越多，但能上市仍然有壁垒和门槛，华熙生物、昊海、爱美客这三家玻***的玻尿酸产品技术不如韩国，国内企业在生产技术上不足，行业还有很大发展空间。
【Q&A】
1. 爱美客
Q：公司核心竞争力和壁垒在哪里？
A：目前核心竞争力在于证多，手上5款证都是国内第一款——第一款玻尿酸、第一款带利多卡因玻尿酸、第一款带微球玻尿酸、第一款嗨体、第一款水光枪。
现在华熙生物在报颈纹的适应症，会像乔某某一样报很多款玻尿酸，今年上两款玻尿酸，批了两个证。乔某某在把面部所有部位按照单独的适应症在报。
Q:对公司未来哪款产品比较看好？
A: 目前产品普遍中规中矩，主要包括肉毒素、溶脂类产品、童颜针等这个行业正常需要的产品，即行业正统产品。肉毒素和玻尿酸在疫情之后需求增大，增长也快。童颜针会带来稳定收入，但不大。肉毒素收入相对更稳定，其市场规模约28亿接近30亿，只要价格合适就能具有很好的销量。
需要靠新品和不断批证来保证流水与利润，但这同时也具有风险。爱美客有一款有关糖尿病方面类似药的产品，可以增加流水。爱美客未来需要看是否能利用好上市机会进行生产研发。
Q:目前爱美客在研的几款产品大概多久可以上新？预测上新之后产品销售额大概是多少？
A:①童颜针应该明年可以拿到证书，但具体不能确定，明年上新之后大概可以达到1-2亿销售额；②肉毒目前只签订了战略性合同，还未开始执行，最快应该在5年之后可以上新，目前肉毒有28亿市场，因此上新之后销售额应该可以达到2-3亿；③还有一个溶脂类产品脱氧胆酸，这个产品难度较大、报批比较困难，因此目前不清楚是否可以拿到证书，至少6-7年以后才会上新。
Q:公司玻尿酸销量下滑的原因？ A:第一款玻尿酸是逸美，第二款是宝尼达，接下来是爱芙莱，第四款是嗨体。公司去年利润为5.8亿，前年是3亿。前两款玻尿酸一年销售量只有几千万，爱芙莱有一个多亿，利润的增加主要是因为嗨体。主要原因是因为竞争品增多，导致原有产品品质与品牌的影响力减弱。世界一流二流品牌进入国内市场，“蛋糕”被分了很多。因此只能靠差异化新证，即适应症的壁垒来获取最大的流水。
Q:如何***组织架构？例如销售团队管理与维护、机构覆盖面、（与华熙生物对比）管理层能力评价、经营动力等。
A:爱美客比华熙生物在销售和落地上好很多。公司老板负责报批，总经理负责产品的运营销售。领导认真负责，公司提供的员工待遇好，团队稳定性强。其销售结构是销售总监-大区负责人-省区经理-销售经理。
至于医院的覆盖面，进过爱芙莱和嗨体这两种产品货的医院预估约3000-4000家医院，基本能够覆盖整个行业。虽然数据上显示会有七八千家医院，但很多医院并未开展或已经停止、发生变动。
代理商比较少，因为这些医院普遍属于私立医院，容易出现代理商窜货的行为。
2. 嗨体
Q:嗨体去年大概2亿多，今年上半年增速很快，整个市场空间有多大？
A:嗨体是一个差异化的产品，目前中国医疗行业最需要这种差异化的产品，因为同质化的产品太多，客户已经没有相关需求，因此认为嗨体还会稳定增长。
Q：嗨体能独占市场多长时间？
A：嗨体配方简单，技术含量低，最多独占2年。
Q:之前提到嗨体其实可以用水光针代替，以及医生在实际操作中会将产品使用到证书批复允许之外的其他部位，那么是否可以将水光针打到脖子上？实际操作会有什么困难吗？
A:目前市面上的水光针没有一个是三类，都是风险较低的一类水光针，因此实际情况中或许有医生会这样操作；但是三类水光针可以抢占很多市场份额。
Q:熊猫针产品怎么看？ A:本质上也是嗨体。它是嗨体中其中一个型号，剂量也有所不同，但实质上是同一个产品取两个名字，这种做法是打擦边球的行为。
Q:嗨体熊猫针需要重新拿证吗？还是就是嗨体证书里某一个型号就可以？
A:就是套用嗨体里的某一个型号来做的。
Q:嗨体证书上写明适用范围是脖子，现在实际使用范围已经超出了脖子，是否合规？
A:如果追究起来，其实是不合规的，但是并没有人追究这个问题。
Q:为什么爱美客宣传自己的颈部产品打了三次之后效果可以持续较长的时间，而且不会出现明显不平整的现象？
A:正常理论上来说是不可能的，除非打的量很少、或者医生技术很好打得比较深，和产品本身的好坏没有关系。因为在填充玻尿酸的过程中，无论如何都有斑痕形成，所有治疗过后都会产生原有斑痕或者原有胶原蛋白的增生，虽然有的产品可以稍微延长效果维持时间，但是几乎不可能达到非常有效果且效果持续时间很长的程度。
目前我们自己也在报批颈纹方面的产品，有两个方案：①按照原来的配方去报批以色列动能素；②如果报不了原来的配方，最后会按照爱美客嗨体的配方去报批。
Q:欧美有没有解决颈纹的产品？国内市场消除颈纹的需求是否大于国外？如果是，什么原因造成这一现象？
A:国外大多是综合用的产品，可以做面部也可以做颈部，但是国外目前没有专门颈纹适用的产品，国外打的都是动能素，例如菲洛嘉的动能素，此产品里本身也含有玻尿酸。
国内颈纹市场确实大于国外：①国外玻尿酸做颈纹效果不好，因为是纯玻尿酸，即非交联玻尿酸，虽然吸收很快，可是维持时间不超过一个月，因此国外很少有消费者做颈纹；②玻尿酸做颈部很疼，且效果持续时间不长，但国内依旧在推广是因为医院要包装、推广更多不同部位的产品来营销，天鹅颈对消费者的吸引比较大，包括现在瑞蓝已经申请了手部的证；医院需要包装新的项目来收费，恰好颈部、手部是全新的项目，和之前的项目不会重叠，因此就有了市场需求，所以其实是市场、营销需要决定了产品的销量。
Q:海外巨头有兴趣、动力去研发专门适用于颈部的产品，去开发这个市场？
A:目前动能素类产品在国外叫做中胚层疗法，也叫做MESO疗法，中文叫做美塑疗法。之所以很少做颈部产品是因为这个部位本身就比较矛盾，很难研发出一款又有效果、维持时间又长的产品：①矛盾点在于颈部细纹非常浅，要想产品效果维持时间长，必须加大硬度或者让产品不被吸收，可是如果产品不被吸收就会形成汗珠状或者丘疹状的效果；②之所以国外使用非交联玻尿酸是因为非交联玻尿酸像液体一样，能够让颈纹消失，但非交联玻尿酸的效果维持时间短。因此海外知名品牌并没有太大动力做颈纹产品抢占市场份额。
Q:国内有哪些颈纹产品？***都是哪些？
A:确定的有华熙生物。同时净妍生物也在和专家在对接临床方案，在明年开始方案报批。
Q:颈部产品在临床、报批方面有什么区别于面部玻尿酸申请的难点吗？
A:有。颈纹证书本来是不存在的，是由于中国市场需求因此产生了这个证书。比较难的点在于要选择颈纹产品是要对照嗨体来做，还是对照临床实验来做。现在华熙生物、昊海生物都有自己的玻尿酸原料和衍生产品，以及证书报批的一些关系，所以只要按照正规手段报批应该不会太难。
Q:嗨体技术门槛并不高，但爱美客可以较早的拿到嗨体证书是因为他们最早提出还是有其他原因？
A:①爱美客是第一个提出来做颈纹相关产品的，他们是国内第一个做嗨体产品的企业，所以就首先把这个证书注册下来了；②之前菲洛嘉的颈纹产品没有证书销售额都可以达到2-3亿，但后来此产品在国内受到限制，因此爱美客做了相关产品之后就直接正规报批拿下了证书；②后续是否能批下来第二个、第三个这样的证书，还要持续不断和相关监管局沟通，这个报批流程会比玻尿酸难一些。
3. 行业
Q：怎么比较不同产品的产品力，国产与韩国的差别在哪里？
A：目前玻尿酸通过交联技术实现产品品质保证，交联剂各企业都能做，缺的是工艺流程标准和实际制造中的经验。中国玻尿酸企业发展时间短，存在普遍问题，如华熙生物是原料最大的供应商，但产品品质仍有很大提升空间。LG有几万人的研发团队，有全球标准的生产工艺流程，严格的工艺流程和不断累积的经验会使玻尿酸产品更精确，品质更好。
?Q:医生不建议孕前女生打国产针是否是因工艺差距问题？ A:迟发性红肿与打完针后产生红肿的情况可能是因为以下原因：玻尿酸本身通过溶脂性细菌发酵，可能有出现灭菌不彻底、毒素清除不够的情况，同时它本身由细菌发酵得到，这给了细菌提供良好的生存环境。这跟有无怀孕是无关的。不建议备孕的女性打玻尿酸的原因是：怀孕期间本身会有很多问题，怕客户归咎于产品，为了避免事后麻烦，于是与医生协商决定好这类话术与建议。
Q:渠道利润是多少？ A:总体来说渠道利润低。以嗨体为例480元的产品，开始先付430元，完成后付30元，利润空间低，因为嗨体是畅销产品，且具有唯一适应症。其他产品能多一半的利润。 渠道利润根据产品的不同，10%至50%不等。例如嗨体与肉毒素其渠道利润很低，其中肉毒素仅有10%不到的配送费，甚至无营销费用；玻尿酸渠道利润高但代理少。
Q:通过灰色地带（例如国外代购）进入中国市场的产品有多少？这样的市场规模有多少？
A:从实际业务感受看，非正规产品使用数量是正规产品的1/3，绝不是如某些医美行业从业人员所说的10倍或几十倍。因为信息透明，正规平台覆盖多了，所以非正规产品会变少。
Q:目前非合规市场大概占到合规市场的三分之一，非合规市场的主要构成是一些没拿到证书的水货？
A:主要分为三个模块：①以前的时候瑞蓝主要靠2号玻尿酸产品，去年拿到了3号玻尿酸产品批复，其他有用的型号就会去采购水货进来；②已经拿到证、但在国内买得比较贵的中国产品，比如乔某某的产品在中国卖3000-4000一支，在国外只卖700-800一支，消费者也会直接从国外购买这种有差价但是品质一样的产品；③中国的“医生”、美容师等会去韩国学习如何使用一些并不保证有韩国证书的韩国产品（这些产品在中国肯定没有证书），学会使用之后，这些产品会被源源不断运到中国。但是现在这些现象正在逐步减少，大多数都会采购有证书的产品，安全意识逐步提高。
Q:未来临床规范化之后，***影响最大吗？一般大概在什么时点会拿到证书？拿到之后会对行业格局产生什么样的影响？
A:根据临床来看，大概每年都会出一个新产品。影响方面：①如果国家严格管控适应症的话，例如现在所有玻尿酸产品批复的都是鼻唇沟，即除开鼻唇沟其他部位都不可以做，这可能会对整个行业产生一定的影响；②但是也不会产生绝对性的影响，因为在实际操作、使用中，医生依旧会尝试将产品使用到证书允许范围之外的其他部位；③未来水货市场依旧会存在，因为水货是有证的、合规的，但是假货市场会缩小。
Q:国外产品在全球是否具有通用性？是否适合中国人体质？欧美市场与亚洲市场的区别？ A:基本上是全球通用的。两个市场的区别点在于，面部方面，欧美人普遍轮廓高、鼻子挺、下巴尖，而亚洲人轮廓扁平，因此欧美人一般不需要塑形，不需要改造鼻子、下巴、太阳穴，而更多是需要去皱纹，因而在欧美市场，肉毒素与玻尿酸占比是3：1，在亚洲正好相反是1：3。?在丰胸丰臀方面，欧美人做的比较多，而亚洲人保守意识更为强烈一些。
Q:国内产品很多有借鉴海外产品，海外产品是自身研发的还是也有存在模仿的情况？ A:产品上，欧美产品原创性强，韩国很多产品模仿欧美，之所以产品在韩国的名声更大，是因为韩国在医疗美容领域的国家政策开放力度大，因此这类产品在韩某某更好的发展。在进行代理的同时韩国也在研究与仿造产品，并且它常常能够拿到该产品在亚太地区的代理权。 Q:一般是医生推荐使用还是消费者自主意识选择国产品牌？对于国产品牌而言，产品迭代和销售团队哪个更重要？ A:品质最重要，其次是营销能力。只有真正为客户解决问题，公司才能长久生存。 品质决定60-70%，其次是要有很好的营销与策划团队，找到差异化竞争点，通过有效的团队落地。?
Q:目前玻尿酸产品、品牌市占率分散，未来会变得比较集中？还是由于竞争激烈继续维持分散的状态？
A:任何行业，包括玻尿酸行业，都会存在做得比较好的头部企业，头部以下的企业可能比较分散。目前中国玻尿酸行业还在发展形成中，参考大约比中国早发展10年的韩国玻尿酸行业：①进口产品的销量占据了大部分，排在头部；②其次是韩国国产产品，其中也会有几个头部企业；③最后面是大量一般的企业。
Q:比较看好哪些企业？例如华熙生物、爱美客、昊海生物？
A:①站在品牌发展的角度，相信这几个企业都会有很好的成长空间以及较好的投资回报。②站在产品本身的角度，未来行业巨无霸会是全球第一的艾某某，在大家都还在报批一个部位的时候，艾某某已经报批了七个面部不同的部位，未来艾某某应该会占有很大的市场份额，这对于国内所有从事医美行业的企业都是非常大的挑战；瑞蓝也有竞争力，但是反复被收购、合并对瑞蓝中国市场造成了一定的影响，不过站在产品角度依旧认为瑞蓝有巨大的潜力。
Q:韩国头部品牌、产品的市占率？韩国本土品牌市占率？
A:2017年与LG合作的市场调研显示：①当时韩某某54个厂家有玻尿酸产品，实际型号约150种，排在前三的品牌分别是瑞蓝、乔某某、丝塔莉，这三家市场占比约30%，他们的产品价格大约在600-700元；②韩国厂家自己的玻尿酸价格大约在150-250元；③至于韩国本土品牌市场占比，由于韩国国产品牌太多，市占率并不好统计，但是据LG自己称韩国本土品牌中市占率排名第一的是LG，也宣称他们自己的伊婉玻尿酸排名第一。
Q:这几年玻尿酸行业增长20-25%，目前国产品牌和外资品牌市场份额情况？
A:进口产品市场份额增加更多，国产产品市场份额增长较慢。目前来看，前年爱美客的嗨体增长不错，因为产品还不错、价格也比较低（300-400元），其他新的国产产品没有明显增长。品质和品牌是造成国产产品市场份额增长较慢的主要原因，目前医院都更加偏好进口品牌。
Q:迭代产品对玻尿酸的影响力怎么样？玻尿酸未来增速会是多少？?
A:迭代产品对玻尿酸有影响，但替代不了玻尿酸，根据行业数据玻尿酸仍能保持正常约25%的增速。
Q:目前玻尿酸市场价格竞争情况？
A:①华熙生物、昊海生物和爱美客今年都开始给大集团定制，5万某某起步，每支大约150元；②直接卖出的玻尿酸产品，昊海生物定价大概在300元左右，华熙生物定价在200-400元和600-700元，其他品牌也有卖600元左右的；③进口产品中，韩国玻尿酸定价在600-800元和1000元左右的，欧洲产品定价在1400-2000元，乔某某产品可以卖到3000+到4000+。
现在这个行业正处于价格体系非常混乱，同时也存在恶性价格竞争的阶段。韩国的玻尿酸产品价格已经压到600元左右，中国产品价格也比较低，一般来说韩国产品的价格如果在600元左右，中国产品的价格基本都在500以下（只有颈纹产品嗨体定价580），因为要留一个价格空间。
Q:聚乳酸国外市场未能做起来的原因？少女针这样的产品是否更加有竞争力？ A:国外产品没有得到发展是因为效果没有玻尿酸好，玻尿酸的效果可以直接显现。玻尿酸与童颜针本质区别在于：使用没有玻尿酸来的方便。童颜针是冻干粉类，要稀释后加入生理盐水，形成悬浮状溶液后注射，并且需要打三次（实际次数依个人情况而定）才能见效，微球在体内诞生并维持两年。玻尿酸是缺多少打多少，整个过程没有玻尿酸方便。另外现在有玻尿酸产品已经可以维持18个月，维持时效变得更长。少女针是纤维素溶液CMC加入另一种微球，也是维持2年左右时间。与童颜针的区别是自带液体、微球不同。是荷兰的产品，销量一般也是不如玻尿酸。这些产品实际上也是一种营销点，现在的美容院需要差异化产品包装、差异化需求。
Q:具体是哪4家企业报批聚乳酸？ A:玻尿酸可以做很多衍生性产品，例如面膜等，但聚乳酸这个产品在医疗应用中原先只能做骨钉，现在用来做成微球进行注射填充。 同时，聚乳酸制造从生产许可证、买设备、报批至少需要6年。产品单一流水太低，单独研究这一单一产品的企业无法上市，没有投资的价值，但可以与其合资等。目前市场上爱美客的聚乳酸产品最有实力，而走在最前列的***缺乏自己的销售团队。
Q:之前提到埋线产品去年整体收入只有1亿-2亿，这是因为有新产品推出还是因为本身市场空间就不大？
A:这两个原因是一体的、相互作用的。①新产品推出就证明了这个行业目前没有什么产品、需要新产品，从而造成医院很少推广、医生也不会使用新产品，因此整体一连串原因造成这个产品处于起步发展阶段；②欧洲 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 们也在不断改进相关产品以更适合医生和消费者使用，这是一个共同进步的过程。整个线雕行业处于起步阶段也就意味着上游厂家、医院、医生等都处于起步阶段。
Q：医美如何找突破口，上游、下游和互联网平台?
A：①上游：全球已经上市获得认证的应用会在国内不断实现，线雕在国内比全世界任何地方都火。②医院和皮肤管理：解决物质需求之后，会有更多人把钱花在爱美上。韩国第一款玻尿酸瑞蓝和肉毒素艾某某botox比中国早10年，现在韩国医美市场仍发展不错并在增长。从医疗美容消费人群占比角度，中国相比韩某某5+倍提升空间，大国经济红利也会体现。③平台：净妍生物签约京东医美平台，全国医院的入住和运营由净妍负责招商和维护。目前平台有美团、阿里、京东里医美板块；以新氧、更美等为主的垂直平台。新氧网一年收入6亿，美团2020年是第四年，收入已经远超6亿，超过新氧；阿里医美没做起来，交给口碑医美和天猫医美；京东医美2019年启动，2020年4月人员到位，9月底把运营权交给净妍。随着医美行业发展，消费人群迭代，现以90后为主，看好平台，未来所有入口通过网上进入。京东的白条可以实现医美分期，医美分期打开医美市场，是未来趋势。
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