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齐鲁***

现代企业管理

课程论文

题目： 百草味***分析

学 院 经济与***

专 业 会计

班 级 二班

学 号 ***96

姓 名 赵某某

二Ｏ二一年十二月

一、企业简介

2003年第一家百草味线下店铺创立在杭州下沙大学城，百草味定位于大学生以及年轻人售卖品种多样美味的零食。因为准确的市场定位，所以百草味能够迅速的在全国走红。2010年正式驻入淘宝商城，百草味旗舰店挂牌营业，截至2015年底已发展成纯互联网休闲零食品牌。百草味产品多达三百多种，涵盖坚果炒货、糕点茶饮、水果干、肉干肉脯、卤味素食等五大零食系列。

百草味总部位于杭州，是一家以休闲食品加工、贸易、仓储、物流为主体，集线下、互联网商务经营模式、新零售为一体的综合服务型企业。百草味的品牌定位是世界任你品尝，方便全球，寻觅好产地，心怀热爱，发现好食材，坚持匠心，苛求好工艺，保持好奇，探索好滋味。有着“让更多人吃上更多的健康食品”的宗旨，一质量第一的原则，百草味努力拓展，从线下拓展到线上。

现在百草味发展至今一共有四个发展阶段，第一阶段是2001年至2009年，是线下连锁的急速成长，能从2003年成立第一家百草味休闲零食店，到2009年的60多家连锁店。第二阶段是2010年至2013年，在2010年在阿里巴巴邀请下进入淘宝开启了电商新纪元。第三个阶段是2014年至2016年，网络销售逐渐成熟，并且人人都会用网络进行购物，还产生了各种网络销售节日，百草味通过这几年的发展，打开网络销售节日的促销手段，实现电商销售额不断增长，并在2016年与好想你战略合作上市，成为中国零食电商并购第一例，成功进军资本市场。第四阶段是2017年至今，开始打通食品全链路的食品、一条龙生产线路，全方位向零售业进军。建立杭州大江东临江基地，是全国最大的食品研究开发生产、物流及其仓储综合体基地之一。还成立百草味食品研究院等等方式，各方面进军新零售市场。

二、企业产品概述

百草味作为一家***，他的产品有三百多种，主要分为坚果炒货、糕点茶饮、水果干、肉干肉脯以及卤味素食五大类。

1、坚果炒货

坚果炒货是一开始百草味就主打的一款产品，并且百草味的承诺就是精选各地最优良的坚果，建立了全球的产地直供，例如越南的腰果、澳洲的夏威夷果、南非的碧根果、巴西的松子、美国的纸皮核桃等等。在中国更是搭建了产品基地例如临安山核桃生态种植基地。并且在坚果的口味上也在不断的开发，让更多的消费者能够品尝到更符合自己心仪的坚果。

2、糕点茶饮

百草味不仅仅只有糕点还有各种膨化食品及饮品。糕点有各式各样的，例如夹心吐司、牛轧糖，凤梨酥，蛋黄酥等等，其中包括凤梨酥中的凤梨也是产自台湾的。膨化食品包括各种饼干:石头饼、苏打饼干、威化饼干等等。饮料是主打各种花茶与果茶，例如蜂蜜柚子茶、花果茶等健康养生的茶饮。没有其他碳酸饮料，也是符合他的宗旨要做健康的零食商品。

3、水果干

百草味的水果干在淘宝上有一百多款，其中水果干还做出了其他产品衍生，做出了例如龙眼包心榴莲、大枣包某某、酸奶果粒块等等。水果干也是在各地采用的上好的水果制作，制作的工序也是非常讲究。各种的水果干基本能满足各种消费者的口味需求，但是百草味也还是在不停的开发新的水果蔬菜干，能让更多的人尝到健康好吃的水果蔬菜干。

4、肉干肉脯

还有就是猪肉脯和牛肉干的特色，猪肉脯的口味为了符合各种消费者口味还分为了蜂蜜味、麻辣味、白某某、原味等等口味。牛肉干也分为了牛肉条、牛肉片、牛肉粒等等，口味又分为原味、ox酱味、五香味、香辣味等等。除去肉干，还有其他肉类产品，如鸭脖、牛某某等等。还有海鲜产品，如手撕鱿鱼、蟹味棒、鱿鱼须等等。

5、卤味素食

为了满足现在年轻人对辣条的喜爱与需求，还研发了各种辣条豆干零食产品，基本能把各种辣条种类都涵盖，辣片、辣条、豆干、豆皮、素毛肚、手撕素肉。还有各种卤的素菜，藕片、土豆片、香菇店花生、芋头、笋等等。

6、礼盒

为了方便消费者，百草味还推出了礼盒装，有全部是各类产品的礼盒，比如是水果干的礼盒，里面就全部是各种的水果干。坚果的礼盒就是各种坚果。还有混合类的礼盒，里面有搭配的几类产品，有好几种品类的产品。礼盒更注重于节日的时候送礼，包装相对于散卖更加的精致。

三、市场环境分析

1、宏观环境分析

（1）政治

从2019年开始，政府出台了两项关于电商的新政策，一是对农村电商的扶持，政策是“互联网+农村”，从2015年开始，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台就开始了大规模的电商“下乡进村”。随着政策的深入，农村给电商带来的影响会越来越大，这是一种机遇，百草味加深农村的联系，

在更多的地方设立相关产品的种植基地，可以顺一波东风，促进自身的销量。其二就是跨境电商政策的放宽，放宽进口交易额并且享受进口税收优惠政策，让更多的企业能更加方便的进口国外产品，但同时也给本土的零食企业带来压力，进口政策的宽松会让更多的国外零食品牌进入中国，与中国本土的零食品牌竞争市场，也会促进中国零食品牌的进步和创新。

（2）经济

近几年中国经济在不断的发展，网购的金额也在增加，从近几年双十一天猫的成交额数据可以体现，2009年天猫第一次举行双十一活动，成交金额只有0。52亿元，2010年成交额达到9。36亿元，增速达到1700%。2011年成交额52亿增速456%。后几年呈现爆发式增长，直到2016年，双十一成交额首破一千亿元，成交额为1207亿元，在短短八年的时间实现了一个巨大的突破，在去年2018年更是突破了2000亿元，成交额达到了2135亿元。根据近几年的网络销售额可以看出网络销售已经逐渐走向成熟，几乎每个人都会用移动网络设备购买商品。

（3）技术

现在不仅仅是网络在不断的发展，购买商品的的渠道也在增多，让消费者能通过各种方式在网络实现消费，不止是在电脑上的平台网站上，而且还有无线端的各种方式，不仅有淘宝天猫、京东等网络平台，还可以在微信、微博、抖音上进行购物。购物的方式不断更新，物流行业也在不断的发展，物流的体系也在不断地完善，物流的速度也会越来越快。物流的发展和网络销售的进步是相辅相成的，互相推动进步。

微观环境分析

（1）竞争者分析

在目前网络上的同类***知名度排名前三的是三只松鼠、百草味、良品铺子。当在网购零食的第一选择有42。37%的人选择三只松鼠，22。03%的人选择良品铺子，只有10。17%的人选择百草味，还有25。42%的人选择其他同类零食品牌。三只松鼠成立于2012年，在强大的品牌建设下快速成长，在短短三年间实现上市，并在同类坚果市场获得销量第一。三只松鼠的logo以三只松鼠的漫画形象为主体，受到更多的年轻人的喜爱，并且快速记住品牌。良品铺子成立于2006年，良品铺子主要以实体连锁店的形式进入消费者眼线，在获得良好的口碑和忠诚度较高的消费者后，在网络销售上能够留住消费者，企业形象深入人心。还有其他相对于三只松鼠、良品铺子、百草味这三家较小的企业，***国是非常大的，每天不断有各种小企业进入各种网络平台进行销售。并且有些企业在不断的扩大与进步，零食市场不仅仅大而且竞争也十分的激烈。

（2）SWOT分析

优势分析:百草味是创建时间最早的品牌，并且一直以做中国休闲零食第一品牌为目标前进。有较多的忠诚度高的消费者。在产品体系上是率先建立齐全的，产品类目也十分齐全，而且也秉承着健康零食的理念建立了一整套的食品生产线，包括物流以及仓储。并且在食品的源头也进行严格地把控，能让消费者放心使用。相对于大部分的零食企业，百草味具有较大的品牌优势，能够在众多零食品牌中脱颖而出。

劣势分析:前面有三只松鼠与良品铺子同类型企业，相比起前面两家的品牌建设，百草味的品牌建设稍显不足，并且品牌形象没有前两家的那么明显，不能在消费者心中留下深刻的映像。产品的研发稍显不足，消费者的口味在不断的变化，虽然有新的产品上架但是相对于其他的同类型企业，新产品的发布稍显不足。在新媒体的利用上不够完全，要利用当下热门的APP推销产品。在热门的抖音APP上，虽然有百草味的账号，但是发布的八十多条视频中，有热度的只有十个左右，不能完全发挥出新媒体的作用。

机遇分析:近几年中国的互联网购物金额逐渐攀升，中国也出台了众多政策支持网络销售，并且跨境电商也有不断地新的政策，可以凭借这些政策将零食市场推向国外，而不仅仅只是中国市场。比其他同类型企业提前进入国际市场可以带来巨大的优势。并且销售的途径也变得更多了，在每个火爆的APP上创建百草味自己的营销号，宣传企业的文化，然后添加购买链接。这样能够让消费者了解自身的企业，打造品牌形象，认准品牌。

威胁分析:百草味在零食市场上，前有三只松鼠与良品铺子，后有许多的小型零食企业，在零食市场上国内竞争者众多，并且随着中国外贸的打开，国外的零食品牌进入中国，中国的零食市场的竞争者数量会不断增加，竞争程度会更加激烈。物价水平波动，各种原材料的价格上涨，不能保证产品物美价廉。消费者对零食的要求不断变化，不能完全把握住消费者的喜爱因素，就不能很好的更新相应的销售政策。

四、企业的网络营销策略

1、4p策略分析

产品策略

现在百草味在网上销售的大部分是自己生产的零食，只有小部分是国外进口的零食，自己企业产的零食都是保证在最优质的产地选择最优良的品种，例如越南的腰果最为出名，选择腰果的原材料就是在越南，选择的也是质量最优的腰果制作腰果类零食。草味的小分队还会奔赴世界各地寻觅安全健康的食品，如今，百草味在中国6个原产地搭建了产品生态种植基地，契约货源地也遍及全球五大洲。并且建立了自己的工厂进行生产，每一步都保证食品的质量安全。而不是自己企业生产的零食要保证是正规商家所生产的，且没有质量安全问题的零食出售。并且不断在研究更多的零食和零食口味，还特地成立了食品研究所，集结了有关食品开发的各种人才，就是为了研发出更多的健康的零食，还能让消费者吃到更加美味且满意的零食。

（2）价格策略

在2010年前，一家实体店面的日营业额不到两百元。转入线上销售后，能够将线下销售的多出的成本扣除，比如门面租赁费用、水电费用等等。这些成本扣除后能够将价格下调，给出相对的优惠。并且在后期转型做自己的品牌产品而不是销售其他品牌产品，产品本身的成本下调，能够让自己的产品以优惠的价格出售。生产技术不断提高，生产成本也在下降。在成本下调之后，尽量以优惠的价格出售给消费者，但不会为了提高竞争力而肆意地下调价格，会在产品质量保证下做出极致的物美价廉，让消费者销售到尽可能的优惠。

（3）渠道策略

在产品从生产到配送方面，在2017年百草味就在杭州建立了一个一体化综合体基地。包含了产品生产工厂、仓储、物流的，能够在接到订单就可以快速发货，提高商品周转率，建立完善的信息系统。尤其是在节假日期间，订单数量激增的时期，能够迅速的给客户发货，但是不会产生混乱。

线上销售的渠道主要依靠淘宝、天猫、京东等专门的购物网站，在其他的线上渠道例如:微博、微信、抖音等热门APP上有企业账号，但是宣传力度不够大。消费者认识途径依旧是靠淘宝、天猫等渠道认识。

（4）促销策略

在节假日期间采取各种优惠活动，比如买三送一、实付金额满200送一包肉脯等方式，以送产品的方式促进消费者的购买欲望。或者该商品在今日前五百名付款的客户半价，某商品今天优惠了十元，金额减少，让消费者产生占便宜的心理效应，让消费者购买产品。在淘宝、天猫上新建一个关于百草味的节日，在那几天有活动，在那一天的促销导致商品比同类型商家更加实惠，能够激发消费者的购买欲望，进而促进消费，提高当天的销售额。

2、娱乐营销

（1）广告植入

近几年来，百草味在各种电视剧与综艺节目做产品植入，迎合国内年轻人的喜好，在可能会受欢迎的电视剧插入广告，例如在2017年播出的《三生三世十里桃花》中，在剧情播放到一半出来的休息时刻，用幽默风趣的方式将百草味的口播读出来，让看《三生三世十里桃花》的观众能够认识到百草味这个品牌。或者在不经意间在某部电视剧间出现百草味的产品，例如2017年播出的《我的前半生》中，百草味充当剧情的推动物品，让观众对百草味的产品产生好奇，在改剧情播出后一天，淘宝关于百草味关键词的搜索量就增加了50%。

不仅仅是在中国的电视剧进行广告植入，深受中国人喜爱的韩剧百草味也进行广告植入，比如在2016年大火的《W两个世界》中，将百草味的产品抱抱果植入进去，当时抱抱果因为被中国观众喜爱的韩国明星吃了或者拿起来了，让更多的人爱屋及乌喜欢上了百草味这个品牌。不只是《W两个世界》，还有《灰姑娘与四骑士》、《打架吧鬼神》中也出现了百草味抱抱果的身影。

在电视剧中做广告插入获得了巨大的成功，让百草味的品牌名让更多的消费者知道。也促进了产品的销售量。

（2）明星代言

中国一个流量明星能够带动一个产品的销量，更是能够提升品牌的形象。一个流量，更是能够提升品牌的形象。一个流量明星代言一个品牌，能够让明星的粉丝爱屋及乌爱上明星所代言的品牌，并且为了追星而去购买该品牌的产品。受到流量明星巨大的粉丝的推动，该品牌可以在许多社交媒体中频频出现，这样可以让普通的消费者知道该品牌。并且明星代言甚至可以提升品牌形象，普通的消费者在思考该明星代言的品牌不可能是劣质的商品，从而保证试一试的心态购买产品，提升销售量。

在2015年，杨洋接下了百草味的代言，因为杨洋的影响力，让更多的人知道了百草味这个品牌。后来杨洋更是凭借着《微微一笑很倾城》火爆中国，杨洋的影响力更大了，导致杨洋所代言的品牌受到了许多消费者的关注。

在2019年百草味签下易烊千玺成为新的品牌代言人。易烊千玺身为演艺圈中的新势力，受到许多年轻人的喜欢。百草味的核心客户是18至35岁的女性，90后用户达到将近两亿人，这群人注重颜某某、质感和陪伴。消费上非常注重心理认同，易烊千玺作为养成系的国名弟弟，不仅是他的路人缘十分的好，并且粉丝群体和百草味的核心客户高度重合。且易烊千玺的形象非常契合百草味的品牌定位，百草味定位于国名健康零食，传递的是放心健康的理念，易烊千玺身为新生代偶像，其外表与内涵都完全符合百草味的品牌观。

五、百草味营销策略中出现的问题

（1）品牌影响力不够大

2018年的数据显示，2017年4月至2018年4月的品牌份额:三只松鼠维持7%，百草味维持4%-5%，良品铺子4%-5%。三只松鼠在2018年4月份销售额2。51亿遥遥领先，百草味1。68亿紧随其后。近几年的零食销量排行，三只松鼠占据第一的位置，百草味一直占据第二的位置。根据统计，没有听说过百草味这个品牌占据了52。54%，听说过的占据45。76%。很了解的只占据了1。69%。说明品牌名气还不够响亮，而三只松鼠利用可爱的卡通形象，并且设计了一系列的动画作品，让消费者能够在短时间内记住三只松鼠这个品牌。三只松鼠能够在2012年创立，迅速发展，短短几年时间让中国几亿人口记住三只松鼠的名字。但是百草味是2003年创立的品牌，但是至今还有52。54%的人不知道百草味这个品牌。所以在品牌建设上就说明没有三只松鼠做的成功。

品牌的影响力不够大就不能保证消费者在搜索零食时第一时间是想到百草味这个品牌，不能让百草味这个词语在大众下曝光，久而久之就只能让消费者记得有这个品牌，但是不会选择这个品牌。一个品牌只有先有曝光量，让消费者知道他才能让消费者购买他的产品，才能培养客户的忠诚度，只有让忠诚度高的客户越来越多，才能让品牌的影响力度越来也大。将良好的品牌形象树立起来，让更多的消费者信任百草味，才能越走越好。

（2）销售渠道不够广泛

现在百草味的主要销售渠道还是在天猫、淘宝、京东等购物APP，但是随着科技的发展，购物的渠道也变得丰富，不能只局限于一种销售渠道，这样销售渠道会变得越来越窄，不利于后期的发展。三只松鼠的主要销售渠道还是线上销售，它不仅是利用天猫、淘宝等购物APP，还能善于利用流行的APP的购物方式，比如在抖音上面，利用动漫的方式***理念，再在视屏中加一个产品链接，让想买产品的消费者更加方便、快捷的方式购买。

根据调查问卷的数据显示，在网上购买零食的途径是淘宝、天猫等购物APP的占比100%，在微信上购买的占比是18。18%，而在其他购买途径购买如:抖音等途径购买的占比暂且为0%。但是在问题为“你会不会在不是购物APP的APP上购买商品吗?”中，选择“会”的占18。18%，选择“不会”的占据27。27%，而选择“会考虑，但是要看产品品牌”的达到54。55%。说明消费者还是会选择在各种渠道购买商品，只要品牌形象良好，不怕在新的渠道中找不到销售点。忽视网络销售中的新渠道，会使得企业销售工作范围过窄，不能够满足消费者的多方面需求。

（3）促销方式单一

因为百草味注重网上销售，促销的方式就是在淘宝有节日优惠的时候有促销活动，促销的方式基本就是送产品、减免费用等方式，或者在淘宝、天猫上创立百草味的零食节日，庆祝这些节日，促销的方法千篇一律，没有新颖的感觉。单一的价格促销策略的作用已经越来越不明显，这样的策略越来越难以吸引消费者的关注。15只有让促销的方式多起来，让消费者更多的新鲜感，新的促销方式能够吸引消费者的注意力，比起同类型企业的老旧促销更加有魅力，将消费者的目光集中到自家的品牌上，然后再推销产品，说不定会销售的更加好。

（4）企业文化不能渗入消费者

一个企业的文化能够渗透到消费者中，能够无形之中增加品牌的影响力，一个优秀的企业文化不仅可以对员工有巨大的吸引力，对合作伙伴、消费者和社会公众都有很大的吸引力。企业文化现在不仅仅是对于企业员工的作用，不仅仅在企业中让员工增加凝聚力、对员工有约束力、对员工起到激励作用。更重要也是能够展示给大众自身企业的文化，让消费者了解企业的各项原则，让消费者放心购买企业的产品。三只松鼠利用三只松鼠的形象制作有关视频，放到网上播放，在动漫视频中添加企业文化，让更多的人知道、了解三只松鼠，并且是用的动画的形式，吸引到的人群可以是小朋友，通过小朋友的宣传，又影响一批人，就这么通过传播，使得企业文化渗透到消费者中，在未来都可以吸引优秀的人才。

百草味的企业文化不能很好的传播出去，或者有些地方没有传播，这样无形之中会让三只松鼠获得更多隐形的消费者。如果还是继续默默不闻、维持这样的方法，百草味是始终超越不过三只松鼠的。

（5）线上销售没有体验感

在网上购物十分方便，但是在网上购买商品只能看到商品的图片和文字的形容，不能直观的感受这些商品，只能靠着感觉购买商品，如果买到不满意的商品，只能形容自己倒霉。但是如果能够让消费者得到实际产品的体验，让消费者获得体验感，并且消费者在网上购买产品不能完整的体现出消费者现在需要什么、未来或许需要什么。而体验营销能够让消费者体验现阶段的产品，提出意见，企业进行改进，有利于提高产品的丰富程度，提高在市场上的竞争力。体验营销还能拉近企业与消费者之间的距离，不再觉得只是在网上开的一个网店、企业。

三只松鼠用户体验至上:在每个坚果包装箱上都有一段手写的话:快递叔叔我要到我主人那了，你一定要轻拿轻放哦，如果你需要的话也可以直接购买。这是写个快递的话，但是消费者感觉会很窝心。在包裹的胶带上有一个之粘了二分之一的塑 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 样就需要建立新的营销管理机制，招纳高素质的营销管理人才，组织好一个优秀的营销团队。

七、结语

在网络营销逐步走向成熟的现在，只有不断地迎合消费者的喜好、市场的规则，然后制定出相对应的网络营销策略，这样才能让一家企业平稳的发展。网络营销策略也要不断的创新新策略，在市场竞争激烈的众多企业中脱颖而出，找到并发扬自身企业的优势，完善自身的不足之处，解决自身的劣势，这样将企业的特点最大化，将会在市场中发光发亮。百草***创立时间最远的企业，为什么在三只松鼠进入电商行业后就成为了万年老二，这是还没有将自身企业的优势发挥出来，只要将自身的优势发挥，相信在未来的零食电商市场上，百草味可以成为第一。本文就对百草味的营销现状和营销环境进行了深入分析，采取SWOT分析法分析了企业的优势、劣势、机会和威胁，然后找出百草味在网络营销方面存在的问题，

并提出了优化网络营销策略的建议方法。希望本文能够带给百草味一些启发和建议，在以后的日子里，百草味坚持健康的零食，并且做到中国第一的零食企业。在未来的电商环境中，网络营销策略运用决定了一家企业在市场中的地位，只有不断的创新，才能让企业走的更加长久。

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