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《市场调查与预测》

行业分析作业

题目 西湖龙井行业分析

学院名称 经管学部***

专业班级 营销21-1

学生姓名 侯某某

学 号 ***0031

2023年 4 月 10 日

目 录

一、行业分析思路 3

二、行业情况 3

三、竞争者及竞品分析 9

四、主营业务分析 12

五、讨论与建议 18

茶叶行业分析报告

行业分析思路

首先，整体了解茶叶行业情况，包括行业分类监管部门及政策行业发展状况，产业链条，市场容量，行业关键词。再详细了解西湖龙井该企业的历史文化以及现***运行，了解其竞争者以及分析竞品，并且深入了解该企业自身业务，***介绍，价格体系，渠道模式，促销策略。

二、行业情况

（一）行业分类：据观研报告网发布的《2022年中国茶行业分析报告-行业竞争现状与投资战略研究》显示，茶叶作为一种天然的健康饮品，具有悠久的消费历史和广大的消费群体。近年来，随着人们生活水平的不断提高，对健康的重视程度日益上升。饮茶作为一种健康的生活习惯，符合现阶段消费者对健康和高品质生活的追求。

根据中国证监会颁布的《***行业分类指引》（2012年修订），茶业属于“F52零售业”。

根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），茶业属于“F522食品、饮料及烟草制品专门零售”。

当前在市场上较为流行的植物代用茶主要有芦笋、苦丁茶、杜仲茶、柿叶某某、桑叶某某、柳叶某某、榆叶某某、银杏叶某某、人参叶某某、野菊花茶、野藤茶、菊花茶、甜叶菊茶、绞股兰某某、薄荷茶、玫瑰花、金银花、大麦茶、枸杞、胖大海、罗汉果、决明子、葛某某等。

监管部门及政策，茶业的主管部门包括商务部、***、国家卫生健康委员会、农业农村部、国家林业局及工业和信息化部。

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（二）行业发展状况（环境分析）、茶叶行业宏观环境分析

1.政治环境分析

?(1)从十七届三中全会和中央农村工作会议的精神看?今后在涉及茶叶的产业政策将会改变过去以扶持茶叶种植为主?转向构建现代茶叶体系方面发展。 在产业结构调整方面?按照十七届三中全会提出的要求?搞好产业布局规划?科学确定发展重点区域?形成优势突出和特色鲜明的产业带? 引导加工、流通、储运设施建设向优势区域聚集。推进茶叶的集约化、设施化生产?并且因地制宜发展茶旅游。促进农产品加工业结构升级?扶持壮大龙头企业?培育知名品牌?实现产业化经营。

?(2)在科技创新方面?要顺应世界科技发展潮流?着眼于建设现代化农业?大力推进科技自主创新?不断促进技术集成化?劳动过程机械化?生产经营信息化? 以适应农业规模化、精准化、设施化等要求。推进农业信息服务技术发展?重点开发信息采集、精准作业和管理信息、农村远程数字化和可视化、气象预测预报和灾害预警等技术。

?(3) 在茶叶的安全生产上?要加强农业标准化和农产品质量安全工作?严格产地环境?投入品使用、生产过程、产品质量全程监控?切实落实农产品生产、收购、储运、加工、销售各环节的质量安全监管责任?杜绝不合格产品进入市场?支持发展绿色食品和有机食品?加大农产品注册商标和地理标志保护力度。按照建设生态文明的要求?发展节约型农业、循环农业、生态农业?加强生态环境保护。

(4) 建立现代的茶叶流通体系。要健全农业市场信息服务体系?强化信息引导和产销衔接?降低农产品流通成本和损耗?着力解决 农产品“卖难”问题促进农民增收。积极推动农产品流通企业与农产品专业合作社建立农产品直接采购基地?培育自有品牌?促进产销衔接。

在全球经济形势错综复杂的情况下?要求对经济的前景具有前瞻性的智慧?对行业的发展有创新的思维。上述的政策是构建现代化农业的要求?也是茶产业提升的要求?是今后一个时期茶叶行业的工作重点。

2.人口环境分析

?（1） 人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。 中国人口众多?茶叶市场无疑是一个巨大的市场。人口的迅速增长使茶叶市场规模的扩大。因人口增加?其消费需求也会迅速增加。

?（2）? 人口结构对茶叶市场的影响。居家是消费、购买的基本单位。居家的数量直接影响到某些商品的数量。 目前?居家数量的剧增必然引起茶叶市场需求的增加。 中国人口的绝大部分在农村? 因此?农村是个广阔的市场?有着巨大的潜力。 但是农村的发展较城市的发展相对落后?所以可以将价格便宜的茶叶在农村销售。 将质量价格较高的茶叶在城市销售。

?（3） 人口的地理分布及区间流动对茶叶的影响。人口集中程度的不同?则市场大小不同?消费习惯不同?则市场需求特性不同。当地人口增加也会加大当的茶叶需求量?从而带来更多的市场份额。

3.经济环境分析

?（1）消费者收入水平的变化? 由于今年来国内经济迅速发展? 国民生产总值不断增长?人均国民收入不断提高?对茶的需求和购买力也大幅度上升。 ? （2）消费者支出模式和消费结构的变化?随着消费收入的变化?消费者支出模式会发生相应的变化。我们国家已经从温饱走向小康?收入在食物开支上的比重也逐渐降低?而是用在享受等方面。在茶叶的享受方面的比例必定会有一部分的提升。

?（3）?经济发展水平:茶叶市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同?居民的收入也会不同?顾客对产品的需求也不一样?从而在一定程度上影响茶叶的销售。

?（4）?城市化程度?城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。这是因为?城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别?进而导致不同的消费行为。城市居民对茶叶的消费会相对多一些?农村地区较少一些。

4.社会文化环境分析

?（1）? 教育水平?随着教育水平的提升?人们对生活的态度?对健康的态度等都有了不同的看法。 中国茶作为一种健康饮品?一种精神饮品?一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。

?（2）? 价值观念?不同的文化背景下?人们的价值观念差别是很大的?而消费者对茶叶的需求和购买行为受其价值观念的影响。文化程度高的人觉得品茶是一种享受而文化程度低的人有可能就不那样认为?觉得这一消费时一种浪费。

（3）?风俗习惯?不同国家和地区对茶叶也有不同的偏好?要入乡随俗?根据不同国家对茶叶的偏好出口相应的茶叶

5.技术环境分析

（1）?摊放?摊放是绿茶尤其是名优绿茶加工前必不可少的处理工序。摊放过程中?叶组织逐步失水?鲜叶的含水量也就发生变化?细胞苴压减小?鲜叶脆性降低?从而使得鲜叶的可塑性增强?鲜叶水分的减少?有利于控制杀宵时茶锅的温度?提高杀宵的质量?从而使得最终的成品茶颜色更为绿黄新鲜。 ? （2）?杀宵:通过杀宵使得鲜叶内部组织被破坏?水分被蒸发?然后茶叶就能更好的储存。当然还有一个作用不得不说?就是通过杀宵过后?鲜叶的异味随着水分的蒸发被带走留下了活香甘醇在甘茶中。

?（3）? 中国茶产业已得到各地政府的大力扶持?不断吸引着投资者的目光?茶产业开始走向规模化、现代化、正规化?未来的增长潜力很大。制造茶的工艺技术开始从手工化向机械化、 自动化、现代化过渡?制造企业也加强了茶品牌的建设。

6.自然环境分析

?（1）?气候条件是影响茶叶产量的一大因素。茶叶具有温暖湿润?较为耐阴、需水肥、怕冻、怕旱的生态特征。

（三）产业链条：茶叶产业链管理是农业产业链管理理论在茶叶产业中的具体应用，它是在充分考虑茶叶所具有的物理、化学特性的基础上，将茶叶生产资料供应与茶叶生产、加工、储运与销售等环节连接成一个有机整体并对其人、财、物以及信息与技术等要素流动进行组织、协调与控制，以期获得茶叶产品价值增值的活动过程。现代茶叶产业链主要由种植、加工、流通、消费四大基本环节构成，各环节都与其他产业相联系，而科技、信息、安全与标准化等基本要素又影响着茶产业链的始终，它所追求的是多种形式形成的系统内部的有机结合、互相促进和利益互补的机制。

（四）市场容量：中国是茶叶的国度,茶叶在中国的历史悠远,成为人们必备的饮用品,为中国人民所喜爱和推崇。随着科技的进步和中国茶叶需求量的进一步增加，中国茶叶产销量仍将保持增长，2021年中国茶叶产量318万吨，同比增长24.82万吨；茶叶销量230.19万吨，同比增长10.03万吨。

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我国是茶叶消费大国，有着悠久的饮茶历史和博大精深的茶文化。随着中国消费市场在养生、健康等方面意识的增强，也将带动茶市场的市场规模进一步提高。按零售消费价值计算，预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元；预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元，中国茶市场的市场规模将保持持续稳定增长。

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茶文化一直以来在我国都有悠久的历史，随着我国饮茶文化的不断发展,越来越多的人开始投入到制茶、饮茶和品茶的环节当中来,帮助我国拓展了茶的销售思路和销售市场。分类别来看，2022年中国现制茶饮市场规模将达到1803.62亿元，茶叶、茶包及茶粉市场规模2266.78亿元，即茶饮市场规模1373.15亿元；预计到2025年，中国现制茶饮市场规模将达到3402.84亿元，茶叶、茶包及茶粉市场规模3022.05亿元，即茶饮市场规模1685.22亿元。

2015-2025年中国各类别茶市场的市场规模（注：按零售消费价值计算）

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从茶市场分类占比来看，2022年，中国茶叶、茶包及茶粉市场规模预计占41.65,现制茶饮市场规模预计占33.1%；即茶饮市场规模预计占25.2%；未来几年，现制茶饮的市场份额持续提升，茶叶、茶包及茶粉、即茶饮的市场份额持续减少，预计2025年中国现制茶饮将市场份额占到42%，茶叶、茶包及茶粉市场份额为37.3%，即茶饮的市场份额下降至20.8%。

2015-2025年中国茶市场的分类及占比

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（六）行业关键词、

1.谋变

在即将过去的一年里，对于无数茶人来说是主动谋变的一年，面对经济下行压力，面对日益凸显的库存压力以及消费市场下沉，有的开始关注消费者需求，于是“小而美”、“国潮风”以及定制茶产品等相继出现在了茶叶市场上。

有的则对茶叶本身尝试着各种创新，今年的新品—陈皮三宝茶虽然没有达到实际预期效果，但也说明每位茶人都在积极谋变，为打造新的茶叶“爆品”而努力。有的积极开拓新的渠道，线下针对消费者需求升级打造线下场景化、体验式营销场所，营造良好茶文化氛围。

线上积极利用短视频、直播等方式拉进与消费者尤其是年轻消费者之间的距离，一方面有利于茶文化传播，让消费者更懂茶，另一方面也有利于品牌抢占消费者心智，培养忠实客户……

2.小而美

随着消费升级，“小而美”的茶叶产品成为一种趋势。

小而美的概念，早在十年前，马云就提出来了，他认为消费者导向的商业体系将成为未来。那么什么是小而美呢？小而美的“小”就是细分市场，“美”则是极致、专业化。

“小而美”的产品在茶行业中成为一种潮流，除了“小而美”的茶叶产品设计外，2019年随着“国潮风”的兴起，不少茶叶产品包装也开启了自己的国潮范某某。

无论是“小而美”的产品，还是国潮风的包装设计，都充分说明了越来越多的茶企开始关注现代消费者，尤其是年轻消费者多元化、个性化的产品需求。也许，“小而美”、“国潮风”的茶叶产品只是一股短暂的潮流，但以消费者需求为导向的产品设计一定会有市场。

三、竞争者及竞品分析

（一）自身行业地位，

西湖龙井茶名列中国十大名茶之冠，国外被誉为“绿茶皇后”。它已有一千二百多年的历史，唐代茶圣陆羽所著《茶经》中已有记载。以龙井称茶名始于宋朝，到清朝才真正扬名。

（二）主要竞争对手及产品，

1、黄山毛某某：黄山毛某某，清朝名茶，属绿茶烘青类。长期以来人们用“名山产名茶”的观点，推断黄山毛某某系明朝黄山云雾之后称。黄山毛某某产于安徽省歙县黄山。中国十大名茶之一。

2、铁观音：铁观音属于乌龙茶类，是中国十大名茶之一乌龙茶类的代表。它介于绿茶和红茶之间，属于半发酵茶类，是我国绿茶、红茶、青茶(乌龙茶)、白某某、黄某某、黑茶、六大茶类之一。

3、洞庭碧螺春：碧螺春属于绿茶类。主产于江苏省*_**今*_**，所以又称“洞庭碧螺春”。洞庭碧螺春茶产于洞庭东、西山的碧螺春茶，芽多、嫩香、汤某某、味醇，是我国的十大名茶之一。碧螺春茶已有1000多年历史。

4、信阳毛尖：信阳毛尖，亦称“豫毛某某”。产于**_*主要集中在山区)，因条索紧直锋尖，茸毛显露，又产于河南信阳，故取名“信阳毛尖”。1958年评为全国十大名茶之一。

5、祁门功夫：祁门红茶，著名红茶精品，简称祁红，产于中国安徽省西南部黄山支脉区的祁门县一带。当地的茶树品种高产质优，植于肥沃的红黄土壤中，而且气候温和、雨水充足、日照适度，所以生叶柔嫩且内含水溶性物质丰富，又以8月份所采收的品质比较佳。

6、武夷岩茶：武夷岩茶产于闽北“秀甲东南”的名山武夷，茶树生长在岩缝之中。武夷岩茶具有绿茶之清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品。武夷岩茶属半发酵茶，制作方法介于绿茶与红茶之间。其主要品种有“大红袍”、“白某某”、“水仙”、“乌龙”、“肉桂”等。

7、六安瓜片：六安瓜片是国家级历史名茶，十大经典中国名茶之一。*_**又称片茶)，为绿茶特种茶类。采自当地特有品种，经扳片、剔去嫩芽及茶梗，通过独特的传统加工工艺制成的形似瓜子的片形茶叶。

8、太平猴魁：太平猴魁是具有相当长历史的中国名茶，创制于1900年。太平猴魁在1912年*_**和农商部陈列优质奖。1915年巴拿马万国博览会上获得金奖及“万人品茶”专用茶等荣誉，20世纪 30年代曾在玻利维亚等国展销，新中国建立后，1955年，太平猴魁又被评为全国十大中国名茶之一。

19、君山银针：君山银针产于**_*的君山。黄某某中的珍品。其成品茶芽头茁壮，长短大小均匀，茶芽内面呈金黄色，外层白毫显露完整，而且包裹坚实，茶芽外形很象一根根银针，故得其名。君山茶历史悠久，唐代就已生产、出名。文成公主出嫁西藏时就曾选带了君山茶。后梁时已列为贡茶，以后历代相袭。

四、自身业务分析

（一）公司介绍、

西湖龙井茶名列中国十大名茶之冠，国外被誉为“绿茶皇后”。它已有一千二百多年的历史，唐代茶圣陆羽所著《茶经》中已有记载。以龙井称茶名始于宋朝，到清朝才真正扬名。历史上，因龙井茶的产地不同，分别用“狮、龙、云、虎、梅” 五个字号。新中国成立后，合并为“狮、龙、梅” 三个字号。中国名茶多，缺品牌，“梅”字牌这样的老字号能保留下来的较少。公司经营的“梅”字牌西湖龙井茶系列，正是拥有几百年历史的老字号。龙井冲泡后，茶水是美丽的绿色，且散发出炒栗或炒豆的香味。品之味略带涩味，至喉中回甘，总的来说它香味清淡，回味悠长，乾隆帝就有“无味之味乃至味”的品说。

公司自成立之日起，就非常注重产品的质量，于2004年7月通过了ISO9001：2000质量管理体系认证和ISO140001：1996环境体系的认证，于2004年9月通过了浙江省无公害农产品产地认定，于2004年10月通过了梅字牌西湖龙井茶梅家坞示范园区(基地)建设的验收。本公司已启动了HACCP食品质量管理体系的认证工作，力争于2005年2月通过认证。***还依托中国农***茶叶研究所和*_**的研发力量，公司在梅字牌产品传统的基础上，提出了更高的要求，制订了更远大的品牌策略，以茶叶产品的质量为依托，不断提升“梅”字品牌价值。

价格体系、西湖龙井茶产业在历经2007年的调整后，2008年的普洱茶市场价格可以说是理性回归，但没有统一的定价标准，不象龙井茶，经过国家部门技术监督局贴牌认可的真正龙井茶产地的龙井茶市场价在5000-8000元/500克，其他产地的龙井茶只能定价在1000元左右/500克。而各普洱茶品牌企业定价让消费者丈二和尚摸不着头脑，在终端茶叶店，一饼(357克)的普洱茶，不同厂家的标价从10元至100万元不等。在不同的渠道，相同品牌普洱茶产品的定价也不一样，终端茶叶店的定价一般是进价顺加50%，商超的定价是进价顺加300%以上，旅游景点的定价是进价顺加800%左右。外地的消费者在旅游景点高兴购买到云南特产西湖龙井茶品后，到商超看到相同产品价格，大呼上当，再到终端店看看，肯定晕了。本人认为西湖龙井茶厂家要细分市场，针对不同目标市场推出适销产品，进一步统一产品价格。比如大益的“老五样”产品，价格透明，到旅游市场内销售是死路一条：同样，七彩**_*场的产品，拿到终端店来销售，也没有任何价格竞争力，均需要开发新的品牌或专卖产品。西湖龙井茶产品的定价大约分为以下三种类型：

指导价。比如七彩云南的“尚品小金沱”在商超渠道的零售指导价格为28-30元/盒。

2、市场调节价。西湖龙井茶的产品在批发市场比较明显，市场根据厂家的发货量和市场需求会有涨跌的调节现象。

3、统一定价。比如大益的产品7542（被市场誉为“评判普洱生茶品质的标准产品”）和7572(被市场誉为“评判普洱熟茶品质的标准产品”)的全国统一零售定价为每饼(357克)60元。2009年云南省政府为了维护普洱茶产业的健康发展，实行了茶叶收购保护价，最低级别8元一公斤，最高级别42元一公斤，根据成本生产出来的产品（不考虑品牌、广告费用等其他因素）定价65元一公斤左某某，每饼(357克)约为25元。保护了茶农和消费者的利益。不管什么样，在现阶段，在整个普洱茶行业不景气的情况下，要象娃哈哈的联销体一样，有价差，保证各销售环节的合理利润，提高经营者的积极性。为了进一步规范市场，***、经销商、终端店的经营利益，方便消费者以公平、合理、透明的价格选购产品，从2009年开始，大益普洱茶将制定统一的价格体系，包含出厂价、指定批发价、全国统一零售价，也有些人持反对意见，但本人认为对整个行业来说是个好事，但愿此措施能影响普洱茶其他企业，促进行业健康、良性的发展。

从市场行情来看，大益普洱茶901批次7572的批发价比08年批次上涨75元/件，作为普洱茶行业的标杆，大益的动作必备受各方关注，对原材料库存大的企业也许是个好消息，本人也认为是一个可喜的信号，是普洱茶的回暖现象，本人同时认为大益普洱茶应该分几步调高产品价格，吸引经营户追捧，市场是买涨不买跌的。

（三）渠道模式、各西湖龙井茶品牌企业的营销渠道不一样，如大益茶业的经销商模式，七彩云南（庆沣祥）的旅游景点模式，柏联普洱的庄园度假模式，龙润普洱的连锁加盟模式，**_*的基地模式，渠有形而道无形，本人认为没有最好的，只有适合自己的。大益的渠道（经销商模式）如下：茶厂一一级经销商一二批商一零售商一消费者。(1)、大益渠道的优势：

A、有一批忠诚的、有一定实力的一级经销商队伍，可以说中国最懂茶、最有资金实力的商户50%以上在做大益的经销商，可以发挥大益与一级经销商的优势，整合各自的资源，深入合作，实现市场共赢。

B、大益把部分市场服务交给一级经销商，集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务，缩短了与市场的距离，提高了对市场的反应速度，加大了终端拉力。C、通过***事处的建设与完善，加强大益对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面，从而提高双方的经营效率。

(2)、大益渠道的劣势：

A、远 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 会效益的双双提升，这因而也成为多少地方政府官员梦寐以求的事。

　　了解到，茶叶品牌跟文化景观结合在一起，捆绑“申遗”，这在世界上也是首例。

　　由于我国出口茶以低档产品为主，长期以来，给外国消费者造成了错误的认识。在老外眼中，中国茶是低档、廉价的。而许多外国友人到中国后才惊讶地发现，原来中国有这么好的茶。如果西湖龙井茶园“申遗”成功的话，无疑对提升中国茶叶在国际市场上的地位、改变外国人对中国茶叶的错误认识具有重要意义。

　　在官方网站上注意到，获得文化与自然双遗产的5处景点除泰山外，黄山、峨眉山、武夷山、庐山4处均是中国名茶的重要产地，虽然其他4处景点没有直接将茶叶和景点联合申报世界遗产，而事实上，茶文化已经是这些景点文化内涵里最有意义的一部分。

　　我们期盼着“申遗”成功不仅能在国际上进一步提升西湖龙井茶品牌的知名度和美誉度，而且还会带来巨大的世界品牌效应，能极大地提高、推动杭州的茶产业、茶旅游、茶文化快速发展，这就是西湖龙井茶发展的未来。

　　近日获悉，*_**加大投入，加快西湖龙井产业的整合，改变西湖龙井茶产业小而散的格局，这不仅是茶农受益的举措，也是西湖申遗的福音。

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