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浅析我国虚假广告的成因及其治理对策

在商业经济快速发展的今天，广告也全面进入了社会经济生活的各个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。但是，美好的事物往往会被鱼目混珠、夹泥带沙。以虚假广告为代表的广告乱象大量存在，这一违背市场竞争机制的产物，正日益严重地损害着消费者的合法权益。

一、虚假广告乱象层出不穷且屡禁不止的原因

（一）个别不法企业一味地追求自身利益

个别不法企业却一味地追求广告的经济属性，而忽视其社会属性。作为一种营销手段，广告在传递产品信息、激发和诱导消费、塑造品牌形象等方面有着重要的作用，但经济属性并不是广告唯一的属性，广告也是一种社会行为，承担着一定的社会责任。为了追求利益，吸引消费者的眼球，个别不法企业利用夸大、模糊的手法来传递产品信息，误导消费者。

（二）刊发平台与媒体从业人员职业道德的缺失

随着互联网的发展，虚假广告的传播途径日益多元化。面对社交媒体对受众注意力的攫取，以及“一元体制二元运作”的媒介运营体制的缺陷，倒逼主流媒体尤其是地方电视台为了自身运作，对虚假广告睁一只眼闭一只眼。为了生存和发展的媒体从业人员将职业道德抛之脑后，以错误的广告投放观念，不惜降低门槛，对虚假广告大开绿灯，任其发布与刊播。百度作为一种新型广告发布平台没有对广告产品进行全面的审查和了解，误导消费者，给消费者造成了经济损失的同时，更把 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 媒介从业人员乃至发布平台应当提高自律意识。面对保健品行业的发展，媒介从业人员应提高对虚假广告的认知和辨别能力，进行相关法律法规的知识培训，以维护媒介的公信力，发挥好把关人的作用。除此之外，媒介从业人员也应发挥舆论监督的作用，督促相关行业进行行业自律，从而更好地保障人民群众的利益。

（三）完善相关法律法规与监管体系，有效打击虚假广告

尽管我国出台了新《广告法》，但在新《广告法》施行的过程中，应针对不同的现实情况所衍生出的新问题，不断修改现有法律法规，使广告主、广告发布者有法可依，执法部门能够违法必究。同时，要建立健全完善的监管体系，不仅需要外部的监管，更需要内部的自律。各级工商行政管理部门既要对发布前的广告进行审查，也要建立起事后的问责机制，并且应建立起科学的管理机制，明确各部门的责任和管辖范围，最后，加强广告行业的自律，建立行业的自我监管机制，使监管更加有效与全面。

（四）提高消费者的媒介素养

提高消费者的媒介素养是遏制虚假广告的重要方式之一。作为广告传播过程中的一个重要的参与者，消费者对广告的认知、判断、解读能力往往对广告行业有着不容忽视的影响。因此，消费者应提高广告伦理素养，学习相关知识来加强其对虚假广告的辨识能力。除此之外，有关部门应当设置消费者维权机构，降低消费者维权成本，发动民间力量监督保健品行业，最终有效打击违法企业和媒体平台。

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