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2020-2021学年 第 一 学期

广告文案

新媒体传播的经典案例

元气森林广告文案

市场分析

0糖、0脂肪、0卡路里”贯穿在元气森林的每一款产品中，而切入气泡水、奶茶这样的细分领域，也是因为这两个领域原本就十分火爆。喝奶茶一定要无糖或三分糖来麻痹自己的那群“猪猪女孩”，也是元气森林瞄准的对象。

元l森林是一家专门生产无糖、低热量产品的***。公司主打产品为燃茶和气泡水。2015年，元气森林研发中心成立；2015-2016年，进入产品研发阶段，***；2017-2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者；2019年、2020年618电商节，元气森林赢得天猫饮品类销量第一。2020年5月，元气森林销售业绩达到2.60亿元，超出2018全年销售总和，日均销售440万元，预计2020年销售额破20亿元。艾媒咨询分析师认为，元气森林品牌定位是“无糖专门家”，产品尤其受女性的欢迎，所有包装设计和产品定位也都是女性向而非全性别向，加上社交平台的传播，容易成为爆款，因而当前元气森林的业绩仍处于快速上升期。

产品分析

元气森林产品主打“0糖、0脂、0卡”概念，其中气泡水系列成为网红产品。元气森林努力跳出单一爆款的消费场景，超多品牌的方向发展，当前除了燃茶、气泡水、乳茶、健美轻茶外，今年还推出了能量饮料品牌“外星人”。艾媒咨询分析师认为，元气森林气泡水产品在保证口感上足够甜度的同时，又能避免大量热量产生，成功迎合当下的消费需求，打开了无糖饮品市场。在产品爆红带动业绩上升的情况下，元气森林自建工厂来扩充产能并提高产品创新能力，为后期新产品的研发与市场竞争能力奠定基础。

元气森林当前的消费用户主要分布在中东部地区，其中**_*场。其中，元气森林气泡水深受用户喜爱，这主要是因为气泡水本身传达出的"0糖0脂0卡"健康理念，加上日系的包装，使得用户对产品的好感度上升，网络口碑以正面为主，为60.4。

产品优势

大体上看，气泡水一般分为天然气泡水和人工气泡水。天然气泡水，指的是含有天然二氧化碳气体，富含钾、钠、钙、镁等天然矿物质和微量元素，打开瓶盖后气泡持续的时间相对较长，口感相对清新；而人工气泡水，则是以天然矿泉水为底，将食用级二氧化碳后期注入，打开瓶盖后的气泡较弱，持续时间较短。我们同时对碳酸饮料消费者群体做了调研，根据统计数据发现，超过40%的碳酸饮料消费者认为只要气泡水能具有适中的甜度，他们是很乐意转入消费气泡水作为替代的。而这一点，可能正是元气森林能够脱颖而出的关键之一。

用户定位

元气森林的目标群体画像，大概是20-29岁受教育程度较高的年轻群体，关注时尚，可能大部分人会有健身房的会籍，也关注饮食的热量表，当然，消费逻辑的背后是工作和收入水平的保障。

目前元气森林的线下铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。例如全家、喜士多等起源于日本美国的连锁超市大多都分布在商圈以及中高档住宅附近，精确触达到了目标用户。

广告分析

从这两年的瑞幸咖啡到元气森林，线上广告投放的占比越来越高，微博，小红书，+直播种草的方式逐渐走向主流，精准引流背后的是对产品用户人群的精确分析。强大的互联网化的产品运营能力，是当下这批新消费品牌的共性。从元气森林的主要投资人唐某某，也能找到其中的“蛛丝马迹”，他是智明星通的CEO、开心农场的创始人，旗下自研的在北美畅销榜，线上“操盘”技术不可谓不熟稔。

媒介的选择

互联网为主，快手，抖音，火山小视频等自媒体品牌。线上进行互联网推广宣传，京东，天猫，淘宝，拼多多，等知名消费平台推广。

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技巧

音乐

时间



1

全景

树林中的太阳光

摇镜头

轻音乐

2s



2

特写

脚步特写，元气女孩在森林中走过

固定镜头

轻音乐

3s



3

全景

女孩从远方走来，手里拿着元气森林气泡水

固定镜头

轻音乐

2s



4

近景

坐在椅子上打开元气森林气泡水

固定镜头

轻音乐

2s



5

近景

在阳光下饮用元气森林气泡水

固定镜头

轻音乐

2s



6

特写

举起元气森里对着太阳

固定镜头

轻音乐

2s



7

近景

景深，元气森林放在木头上，阳光从上方射进

固定镜头

轻音乐

2s





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