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序号（学号）：







长 春 大 学

毕 业 论 文（设 计）

小米商城网络营销策略研究





姓 名





学 院

***



专 业

市场营销



班 级

14404



指导教师

王某某（副教授）





2019

年

06

月

22

日



小米商城的网络营销策略研究

【摘要】***成立于2010年4月，成立之初，其只是一家专攻于智能手***，但随着企业的不断壮大和发展，其目前已成为涵盖智能硬件与电子产品研发和生产的国内知名的移动互***。而作为***旗下的重要网络平台，小米商城的网络营销情况则直接关系着***产品的整体营销情况，并在一定程度上影响着用户基于商城购物的网上体***的整体发展。基于此，本文通过对***与小米商城的基本情况进行简要介绍，进而从产品、价格、渠道和促销等方面对现阶段小米商城网络营销的现状展开论述，并结合其网络营销的SWOT分析，针对当前小米商城网络营销存在的问题提出了相应的解决策略，以期提高小米商城网络营销的效果和促进***整体营销水平的有效提升。

【关键词】 小米商城；网络营销；网络渠道

Network Marketing Strategy of Xiaomi Mall

【Abstract】Xiaomi was founded in April 2010. When it was founded, it was only a company specializing in smartphones, but with the growth and development of the enterprise,It has become a well-known mobile internet company covering intelligent hardware and electronic product research and production.As an important network platform of Xiaomi Company, the network marketing situation of Xiaomi Mall is directly related to the overall marketing situation of Xiaomi products.To some extent, it affects the online experience of shopping and the overall development of the company.Based on this, this paper briefly introduces the basic situation of Xiaomi Company and Xiaomi Mall, and then introduces the basic situation of Xiaomi Company and Xiaomi Mall. This paper discusses the current situation of the network marketing of Xiaomi Mall from the aspects of product, price, channel and promotion. Combining with the SWOT analysis of its network marketing, it puts forward the corresponding solutions to the problems existing in the current network marketing of Xiaomi Mall.In order to improve the effect of Xiaomi Mall network marketing and promote the overall marketing level of Xiaomi effectively.

【Key words】Millet mall；network marketing；Network channel

目 录

引言 1

一、小米商城概况 1

（一）***介绍 1

（二）小米商城介绍 2

二、小米商城网络营销现状 3

（一）产品策略 3

（二）价格策略 3

（三）渠道策略 4

（四）促销策略 4

三、小米商城网络营销SWOT分析 5

（一）优势分析 5

（二）劣势分析 5

（三）威胁分析 6

（四）机会分析 7

四、小米商城网络营销问题 7

（一）品牌宣传渠道单一 7

（二）促销手段与方式单一 8

（三）产品缺乏精准定位 8

（四）售后问题凸显 9

（五）用户满意度一般 9

五、小米商城网络营销问题解决对策 10

（一）丰富品牌宣传渠道 10

（二）创新并丰富促销手段 10

（三）准确定位目标消费者 11

（四）优化售后服务 11

（五）提高用户满意度 11

结论 12

致谢 13

参考文献 14

引言

近年来，我国国产智能化产业，特别是智能手机行业发展迅速，且在为推动我国移动通讯业务的发展做出了较大贡献的同时，也较好地满足了人们在当前信息时代下的通信与娱乐需求，使人们的碎片化时间得到了相应的利用，进而丰富了人们的日常生活[1]。***成立于2010年4月，是一家集通讯、家居、生活等于一体的移动互***。作为国内移动互***，特别是国产手机的佼佼者，***长期以来本着质量第一，服务创优的经营理念为广大消费者提供着极为便利的智能通讯与智能家居服务，而***的核心营销平台，小米商城更是以期货营销的方式打破了传统的智能产品营销理念，获得了良好的营销效果，据***财务部统计，2017年，***盈利76亿元，其中，仅小米商城创造的利润额便高达29亿元，占总利润的38.2%。然而，小米商城在取得一系列喜人成绩的同时，在其网络营销上却也出现了相关问题，进而影响了商城，乃至***的整体发展。因此，本文着重对小米商城网络营销的现状、问题和策略展开了深入研究，希望通过本文的研究，能够为小米商城网络营销策略的优化提供参考。

一、小米商城概况

（一）***介绍

***，全称为**_*，该公司成立于2010年4月，是融合电子产品与智能硬件产品研发的一家移动互***。***自成立以来，秉承着“为发烧而生”的产品研发理念，创造了基于互联网模式的手机操作系统开发模式及其“发烧友”参与开发的产品开发改进模式。“让每个人都能享受科技的乐趣”是公司的发展理念和发展愿景，通过借助互联网模式省去中间繁琐的经销环节，致力于让消费者都能够享受到优质的科技产品。***之所以将自身定位为移动互***，一个重要的原因是其不只是经营智能手机产品，而且还研发、生产和经营其他智能产品，目前，***包括两类产品线，分别为智能手机及其相关产品和智能家居与生活配套设备，而小米手机可以说是***当之无愧的明星产品，小米手机的研发和推广无疑开启了国产手机的全新时代。

在手机产品方面，自创办以来，***始终保持着令世界惊讶的发展速度，据公司财务部门统计，2012年，公司手机销售量为719万台，而到了2013和2014年则分别达到了1870万某某6112万台，在2015年，更是突破了7000万台的销售量。据最新数据显示，2017年，***全年手机销售量已达到了9240万台。此外，2018年的第一季度小米手机的出货量为28万台，同比增长4.3%，市场份额高达8.4%，在迅速抢占了国内国际的手机市场份额的同时，也呈现出了良好的发展前景。

在智能家居和生活配套设备方面，***致力于使其用户体验到科技的便捷和乐趣，进一步强化其黑科技的产品研发理念，进而研发生产除了多款智能家居与生活配套产品，如在家电领域相关产品主要包括小米电视、小米电饭煲、小米笔记本电脑、小米音箱等，在家居领域则包括小米吸顶灯、小米沙发、小米净水器等；在健康生活领域则主要包括了小米智能体重器、小米体脂机、小米测压仪等。据***财务部门统计，2017年，小米智能家居与生活配套设备的销售额达到了200亿元人民币，同比增长25.6%。此外，在2017年11月28日结束的首届小米物联网开发者会议中，小米董事长雷军透漏称，目前，***的日活设备已超出1000万台，合作伙伴400余家，且物联网平台联网设备更是突破了8500万台，已成为当前全球组嗲的智能硬件物联网平台。由此可见，***生态链的迅速发展也为***的整体发展奠定了良好基础。

在这一良好的发展势头下，***在2018年5月3日正式向港交所递交上市申请，这更加说***目前良好的发展态势和未来可预见的良好发展前景。

（二）小米商城介绍

目前，关于小米商城的界定尚未统一，原因是，对于用户而言，其既可以通过输入小米的账号和密码经由小米商城的网页登录小米商城，又可以通过下载小米商城APP的方式来登录商城完成对相关产品的浏览和购买。因此，从形式上看，小米商城也被界定为基于网站或网页登录的***贩售旗下商品的电子商务网站或平台，也可以被界定为，为用户提供***旗下产品与服务的客户端。需要说明的是，虽然不同形式下小米商城的界定角度不尽相同，但其总体功能大都是相同的，具体的功能特点如下：（1）预约抢购小米手机。用户可通过登录商城对***发布新品的消息予以事先了解，并完成对新品手机的预约抢购；（2）产品分类浏览。小米商城界面已自动对不同类别的产品进行了自动划分，用户只需在界面点击“分类”，便能够通过子目录浏览手机、电脑、家居和生活周边等各类产品，较好地满足了用户对产品的个性化需求；（3）订单物流实时查询。小米商城能够为用户提供其订单的物流信息，使用户及时了解产品的物流情况；（4）摇一摇幸运抽奖。为了回馈用户并提高商城产品的促销效果，小米商城还为用户设置了摇一摇幸运抽奖的模块，用户可根据自身对相关奖品的需求自助选择参与的抽奖项目，这也进一步凸显了商城的人性化设计。据***市场部和财务部联合统计，2017年，小米商城的出货量和利润已达到了2850万某某29亿元，占***总出货量和利润的30.8%和38.2%，呈现出了良好的发展态势。

二、小米商城网络营销现状

（一）产品策略

目前，小米商城主要涵盖了***的两类产品线，分别为智能手机及其相关产品和智能家居与生活配套设备。小米手机可以说是***当之无愧的明星产品，小米手机的研发和推广无疑开启了国产手机的全新时代。通过借助互联网，***能够对消费者关于智能手机的真实需求予以详细了解，进而通过小米商城将相关产品展现到用户面前，使用户眼前为之一亮，进而获得良好的市场口碑。此外，本着“经济适用，外型美观”的这一原则，***不断加强对其手机性能与外观的设计，进而将其置于小米商XX，以期帮助消费者以最高的性价比来满足其对智能手机及其相关配件的需求。在智能家居与生活配套设备方面，小米商城更是秉承了客户需求第一和服务至上的原则，将***的核心特点，即“黑科技”通过不同的智能家居搭配展现给用户，从而激发用户的购买欲望，形成对用户购买行为的刺激和引导。例如，小米商城在售的小米电视机、智能电饭煲和智能机器人等无一不体现了黑科技带给用户的便利性，并在凸显智能家居理念的同时，通过合理的搭配指导满足用户智能居家的需求。此外，小米商城还依托于爆品策略来增加营销利润，并凭借其爆款产品产生的网站流量完成对广告招商与投资的吸引。小米商城通过设定“红色星期二”这一特殊的产品发售日期来帮助其产品的网络营销造势，从最初的小米1代一直到当前小米最新产品小米Mix2，无疑不采用了这一方法，而这一营销办法也使得市场对小米手机的需求量大幅提升，在帮助商城降低了库存成本的同时，也使得相关产品的销售量得到了迅速提升。

（二）价格策略

从国内基于电子平台的手机网络营销情况来看，小米商城出现前，国内手机网络营销的价格策略主要包括了两种，一种为高性能、高价格的定价策略，如三星和苹果的网络营销，其产品的网络价格与实体店面的价格所差无几；另一种为低性能、低价格的定价策略，如传统的国产手机“中、华、酷、联”的网络营销，其价格虽然较低，但其产品的性能也相对较低。在三星、苹果等手机企业垄断高端市场但国产手机却大行“山寨”之风的情况下，小米商***创始人雷军的带领下别出心裁地应用了“低价位，高某某”的价格策略，以此来抢占市场份额和树立小米高性价比的良好的品牌形象。小米创始人雷军认为，***定位为互***而非单一的手机***的一项首要功能便是改变以往的商业模式，具体来说就是不再完全依赖硬件获取利润，这对于消费者来说，则意味着原来需要花费高价才能够买到的手机配置只需要花费3000元以内甚至更低便可以完成。通过登录小米商城可以发现，多数型号的手机价格大都在3000元以下，只有少数小米的高端机价位在3000元以上，但相较于同样配置或类似性能与质量的其他手机，如三星、苹果等，其价位却也做到了最低。显然，小米商城的这一价格策略成功颠覆了传统的手机行业格局。除此外，小米商城的其他产品，如小米智能电饭煲、路由器和小米空气净化器等产品也均采用高某某、低价格这一策略，特别是小米智能电视机以前所未有的2999元价格较好地满足了青年受众对于电视智能化的紧迫需求，取得了良好的营销效果。

（三）渠道策略

小米手机成立之处便将自身定位为互***，而非单一的手机***，而除了在全国部分城市设置小米之家这一实体经营点外，***的全部产品几乎均采用电商销售渠道来完成销售，而作为其电商营销的核心，小米商城在小米各项产品的网络营销中自然扮演者重要的角色。目前，可将小米商城网络营销的渠道策略进行如下总结，即对消费者购买小米产品的资格进行划分，从而营造出供不应求的火爆氛围。商城会在产品出售的数周前发布预定信息，并在到期后在众多消费者的期盼中在商城内发售产品。期初，这样的渠道销售模式并不为传统的手机或智能设备的厂商所理解，但正是因为这一不同于传统网络销售渠道的选择使得小米商城的网络营销获得了巨大的成功。对于小米商城而言，其如此大胆地采用这种近乎饥饿营销的方式来开展网络营销***自身充分利用社交媒体紧密关联的，***特别注重利用社交媒体来完***核心经营思想的宣传，即“为发烧而生”，这不仅收获了大量的粉丝和潜在的消费者，而且也在无形当中形成了专属于小米商城自身的粉丝经济，在获得良好的广告效应的同时，也使得商城产品的营销效果大幅提升，这对于实现小米商城的可持续发展和促进***的整体发展提供了重要的网络营销渠道支持。

（四）促销策略

就现阶段而言，小米商城的促销策略主要包括了以下几方面，首先，是推动式策略。对推动式策略进行分析可知，其实际上***从上到下基于人员推销的促销手段。对于小米商城而言，其这一促销策略主要体现在，商城后台运营人员和客户服务人员会***对相关热销品或滞销品促销的相关指示，将相关产品推送至首页或其他能够被客户直观发现的页面位置，并配以相应的图片和产品的优势特色说明，以此来形成对消费者的吸引，激发消费者的购买行为。其次，是拉动式策略。拉动式促销策略与推动式策略恰好相反，其是自下而上以广告宣传等非人员促销手段促使消费者发出购买行为的促销策略。每当***公布新产品后，大都会广泛要求各新闻媒体展开现场演说和新品的介绍，同时，借助网络广告来展开“地毯”式的宣传，确保消费者能够在第一时间获知产品信息，使得消费者能够快速了解其新产品的性能。相应地，小米商城则是将对应的新产品置于其界面当中，但却只能提供预订或预约功能，而在产品正式发售前并不为消费者提供购买服务，同时，又以产品的新功能、低价格形成对消费者的吸引，这使得产品在发售当天，登录商城购买的消费者不计其数，甚至出现了商城界面崩溃的情况。由此可见，小米商城的促销策略能够为其产品营销整体效果的提升提供可靠保障。

三、小米商城网络营销SWOT分析

（一）优势分析

目前，小米商城网络营销的优势主要体现在以下三方面：首先，是领导者的个人魅力。众所周知，小米手机创始人雷军是XX软件CEO，其凭借自身在行业中多年的打拼与自身影响力，向行业内的顶尖高手发起号召，从而组建了小米创始之初的7人团队，同时，借助自身良好的交际关系，展开了与凡客物流合作，从而实现其产品的线上售卖与派送。雷军凭借着自身的名人效应和个人魅力为***成功打入手机，乃至整个互联网市场奠定了基础，而作为***旗下的在线销售平台，小米商城的网络营销无疑也同样具备了领导者个人魅力这一网络音效的优势。其次，是产品本身的优势。对小米商城所提供的产品进行分析可知，其绝大多数产品都是性能极高但相比于市场中其他同类产品价格较低，例如，商城在2015年上架的小米note，其配置为4核处理器、1300万像素、64G存储容量，价格却只有2499元，这与同时期的iPhone6SPlus相比，性能有过之而无不及，而超高的性价比也成功吸引了大量中低收入消费群体的青睐和购买。最后，是营销模式的优势。小米商城的这一电商营销模式有效降低了其产品售卖的成本，通过借助互联网的便利，将核心业务置于商城平台中，并通过与移动、电信和联通三大运营商合作，使消费者足不出户便能够享受到科技带给其的便利。

（二）劣势分析

虽然小米商城网络营销的优势众多，但却也存在着一定的劣势，这主要表现在两方面：一是基于长期饥饿营销而导致的口碑下。对小米商城进行分析可知，每当有新产品上架时，商城并不会为消费者直接提供购买服务，而是需要消费者先通过商城进行预约，并在预约成功后在指定的时间进行抢购，但对于大多数潜在消费者而言，其所面临的实际情况却是，在抢购的当天，因为人数众多和平台的网络卡顿问题，最终无功而返。例如，2013年10月22日中午12:00，小米举行了整点开放购买活动，包括小米手机3、小米手机2S和小米电视与小米盒子等产品均在本次出售范围内，产品总数量达到了322000台，但是在开放购买的前10分钟，小米商城的同时在线人数便突破了100万，而在12:00整点后的1分钟内，涌入小米商城的用户便高达376万。随着进入平台人数的逐渐增多，小米手机3、小米手机2S在12:20左右全部售罄，而发布的2000台小米电视仅在12:03便全部售罄。这一方面说明了消费者对小米产品的信赖和喜爱；另一方面，与庞大的在线用户相比，322000台产品却也让更多的消费者失望而归，从而产生对***这一营销模式的抱怨，这在一定程度上影响了消费者对商城和产品的信心，甚至感到自己被企业所愚弄，进而产生方案或抵触心理，不利于商城网络营销效果的提升。二是售后服务较弱。由于小米商城采用的大都为基于互联网的线上营销，故其售后效率低、服务水平不高的问题也一直被消费者所诟病。对于消费者而言，如果遇到产品质量问题，则需要经过“退货申请→邮寄产***→工程师问题确认→公司邮寄回客户”这一系列的流程，加之各地区的售后网络布点不足，进一步影响了消费者对售后服务的体验。

（三）威胁分析

小米商城网络营销面临的威胁有三：一是国际品逐渐进军低端市场。近年来，随着国内市场的不断 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 .

[17]常某某.小米手机网络广告营销策略探索[J].产业与科技论坛，2015，14(15)：14-16.

[18]韩雪.浅析小米手机网络营销策略[J].电子制作，2015(06)：87-88.

[19]李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销(学苑版)，2012(12)：230-231.

[20]Jiang Z H. The Predicament and Countermeasure of Network Marketing for Small and Medium-Sized Enterprises[J]. Management & Technology of Sme, 2017.

[21]RattanaHiranpong,PasuDecharin,Natcha Thawesaengskulthai.Structu-

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