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产品对比分析报告

题目：清扬VS海飞丝产品对比分析报告

院系：经济与工商***

班级：2012级国贸2班

组员：季某某 张某某 陈某某 杜某某 周某某

团队名称：营销联盟

团队口号：开拓人生市场 营销美好未来

去屑洗发水的市场背景

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场存量。对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。

二、清扬VS海飞丝简介

海飞丝是***1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。

清扬是联合利华入华21年后，终于开始对***多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起进攻的新产品。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

清扬VS海飞丝 STP战略分析

市场细分

海飞丝

根据人口细分，受益细分。

海飞丝推出了怡神舒某某（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。

清扬

清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝某某”领域。并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。

小结

去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更***靠的是低成本战略，利润越来越小。清扬通过市场细分，为自己带来了新的增长点，这甚至让联合利华的老对手宝洁也感到措手不及，这不能不说是一个很好的战略决策，值得学习和深思！

目标市场选择

海飞丝

推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效去除头屑的诉求为主。

清扬

清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者。

另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人群。

市场定位

海飞丝

“海飞丝”是***进入中国市场推出的品牌，品牌定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。??

从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。

清扬

清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑。

“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿物 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。

针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。

清扬的目标，是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势，特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现，宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决，并对“海飞丝”做出相应降价调整，一样是主打去屑，目的非常明确。“海飞丝”是否会被“清扬”打败，我们将拭目以待。

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