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中国管理案例共享中心库 教学案例 案例正文: 小红书：练社区化心法，闯跨境电商江湖1 摘要：社区型电商和跨境电商，都是电子商务领域的新实践。小红书成为将二者 完美结合、实现海外购物闭环的第一人。本案例围绕“社区化心法”这一内核，介 绍了小红书以海外购物分享社区起家，顺势而为接入电商，并巧解假货之困，扬 长补短布局未来的历程。本案例旨在对社区化跨境电子商务模式进行分析，同时 引发对商业模式的形成和完善过程的思考。 关键词：跨境电商；海外购物闭环；社区化心法；商业模式 0 引言 2015 年 9 月 25 日上午 9 点，创始人毛某某坐在位于XX新天地 SOHO 的办 公室里，望着眼前小红书的包装盒，不禁感慨万千。昨天李克强总理考察了小红 书XX保税仓，对小红书的商业模式表示了认可，并即兴将小红书包装盒印的那 句“今天的心情，三分天注定，七分靠 Shopping”改编为“今天的成就，三分靠创 新，七分靠打拼”。总理真是自己的知音，一语中的啊，毛某某不禁感叹道。在 很多人眼中，自己是个幸运儿，搭载上跨境进口电商这辆顺风车，使得小红书成 为“XX发展最快的***”。但是，单凭幸运，能够支撑自己走到今天吗？“三 分靠创新，七分靠打拼”，毛某某的目光透过眼前的包装盒，定格在两年前，一 切开始的地方…… 1 找准痛点，做品质社区 毛某某的创业梦始于大学校园。在XX交大读本科期间，他就参加了海外高 校交流和大学生创业大赛，并且取得不错的成绩。在私募***工作期间，公 司还送他去斯坦福读 MBA。“斯坦福真是一个神奇的地方，当你看着那些在电视 和书里的高科技创业大牛们就在你身边时，你会觉得创业就像你早晨出门去上班 一样平常。”毛某某说。 1.本案例由XX大学管理与经济学部的李海涛和刘丽美撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编 权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 1 中国管理案例共享中心库 教学案例 可见创业，是理论与实践兼顾的毛某某的必然选择。可是，在哪个领域，以 什么样的方式创业呢？ 1.1 针对痛点而生 “机遇也许就在身边，只是你是否用心发现罢了。”毛某某谈及自己的创业灵 感时这样说道。2012 年，毛某某在斯坦福留学期间的一件小事为他打开了这扇 窗。那一段时间，他的父母到美国游玩，他在网上替父母找来了一堆旅游攻略， 却发现几乎找不到购物攻略。2007 年，他从XX交大毕业后曾经去过 20 多个国 家，虽然没有狂热的购物需求，但也经常为身处异国该去哪里购物、在哪家店买 东西合算而感到烦恼。 这时，毛某某敏锐的意识到，旅游类网站和应用有很多，却没有人去解决这 个细分领域里的痛点——购物。网络上有关出境游购物的信息非常零散稀少，远 远满足不了越来越火热的出境游购物的需求。为解决自己和大家的疑难，他与热 爱购物的女性朋友瞿芳一起研发了“小红书出境购物攻略”，并于 2013 年 9 月在 iOS 平台上线。 最先上线的攻略，是找当地购物达人编写、制作出来的 PDF 文档。用户可 以通过 PC 端与 iOS 平台下载离线阅读，便于用户随身携带，也可被打印出来。 这些攻略的作者都是毛某某、瞿芳一个一个找来的，要么是他们的朋友，要么是 朋友的朋友，而这些被邀约的作者，大多在当地生活了多年，对当地的购物信息 了如指掌。因此，攻略很容易被大家认可，短时间内就获得了几十万的下载量。 1.2 社区要素面面观 1.2.1 平台类型摸索：垂直类社区 攻略被一部分用户熟悉之后，用户的口口相传和各种热情洋溢的留言激发了 毛某某继续深入做下去的信心。然而很快，新的问题出现了。 从场景分析来看，出国购物攻略其实和旅游攻略是完全不同的使用逻辑。法 国的埃菲尔铁塔几十年如一日的屹立在那，但购物的商品、打折等信息却是瞬息 万变。所以，单纯工具属性的指南 APP 并不能随时囊括瞬息万变的购物信息（买 什么、在哪买、多少钱），例如一个品牌昨天宣布打折，明天活动就有可能截止。 事实也是如此，当完成导购的使命后，APP 的打开率便直线下降。相对静态 的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制， 找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的不足，成为当务之急。 这样一来，具有交互性强、内容丰富、更新及时等特点的社区模式成为毛某某 超的首选。经过一段时间的策划，2013 年 12 月，垂直类社区“小红书购物笔记” 在苹果应用商店上线了。小红书的社区模式得到了市场的认可。上线后三个月后， 这款付费 6 元的 APP 在苹果应用商店的付费排行里位列第二；在苹果应用商店 2 中国管理案例共享中心库 教学案例 旅行类免费榜中排行第 25 位，位列其后的分别是携程、马蜂窝、穷游锦囊、去 哪儿攻略。2014 年 3 月，小红书的商业价值得到资本的认可，得到了硅谷著名 VC XX江创投和真格基金领投的数百万美金 A 轮融资。 1.2.2 社区用户定位：85 后女性 小红书的用户中 82%为 85 后，90%为女性。小红书之所以广受欢迎，与其 对目标群体的精准把握有很大关系。 首先是 85 后群体。他们是一个对生活有态度有追求的族群，和 70 年代的人 相比他们更懂得享受，更追求生活品质，出国旅游、海淘对于他们来说并不陌生。 而相较于 95 后这么一帮人，85 后又相对更具有经济实力，他们有足够的薪水去 支持海外购物，有能力去购买提高自己生活品质的东西。 再者是女性消费者。在互联网时代，女性被公认为引导潮流，而且具有更高 的消费力。女性需要社交化的趋势帮助自己做消费决策，她们愿意花时间去漫无 目的地逛社区、看分享、晒单。在小红书社区里，女性不用担心分享的购物笔记 被误以为是晒名牌，你所提供的每一个细节都可能是另一些用户在寻找的，用户 完全根据自己的意愿去选择看什么以及买什么。 1.2.3 社区内容把控：UGC 模式 对于一个社区软件，保持社区内容的高品质与纯洁性是关键。小红书移动购 物社区在最开始，就把这一观念贯彻到底，因而有了“海淘版知乎”的美誉。 首先，与自上而下的广告 1.0 模式、网红意见领袖推荐的营销 2.0 模式不同， 小红书社区采用 UGC（User Generated Content，即用户生成内容）模式。鼓励用 户分享和交流自己用真金*_**得，并且借鉴了游记分享应用的 信息结构化方式——每个商品都有相应的名字、照片、用户心得、价格和购买地 点等说明，从而帮助信息更中性、客观地输送给用户。 其次，小红书对用户是没有激励和扶持措施的，走“轻达人、重内容”的路线， 力求打造一个去中心化的社区。为此，小红书也做了一些有“心机的”设置。比如， 在编辑的后台上，用户的 ID 字体设置都刻意缩小，促使将更多注意力放在标题 和内容之上。“在小红书，一条分享帖被点赞上万次，却是一个新用户的第一条 分享，那是常有的事。”小红书的联合创始人瞿芳这样说。 此外，为了打击商业广告的入侵，小红书设立了编辑审核和用户举报机制， 有广告嫌疑的商品信息会被“雪藏”，用户将无法从页面看到。 2 紧抓机遇，接入电商 2.1 海淘，是块大蛋糕 3 中国管理案例共享中心库 教学案例 就在小红书将海外购物社区做得红红火火的时候，海淘市场此时也是一片繁 荣的景象。中国电子商务研究中心数据显示，2013 年，中国海外代购市场交易 规模超过 700 亿元，国内消费者支付宝“海淘”消费规模同比增长 117%，远高于 国内网购 64.7%的增长速度。2014 年，交易规模超过 1500 亿元（见图 1）。 单位：亿元 1600 1500 1400 1200 1000 767 800 600 483 400 265 200 24 50 120 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 市场规模 图 1 海外代购市场交易规模 数据来源：中国电子商务研究中心 数据固然可喜，可数据背后的原因更是关键。一方面，经济发展和科技进步 内生推动消费需求的增长，尤其 80、90 后新一代消费人群，更加关注食品安全、 品质优良、品类多样等方面，对国外的东西有更高的认可度。另一方面，政策层 面也一直在释放跨境贸易利好。2014 年 7 月，海关总署的《关于跨境贸易电子 商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的 公告》（即业内熟知的“56 号”和“57 号”文）接连出台，从政策层面上承认了跨 境电子商务，同时也认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境 电商的监管框架；此前“6+1”个跨境电商试点城市开放给予了跨境电商税收上的 优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般 进口贸易的“关税+增值税+消费税”。 2.2 跑马圈地，各怀绝技 面对跨境进口市场这片新大陆，传统零售商、海内外电商巨头、***、 物流服务商、供应链分销商纷纷入局，跑马圈地。各方凭借自己的固有优势和独 特定位，在跨境市场博得一席之地。 下面是比较有代表性的跨境电商及其商业模式的简单分析（常见跨境电商平 台集合见图 2）。 4 中国管理案例共享中心库 教学案例 2.2.1 天猫国际：M2C 模式 出身于名门望族阿里巴巴集团，有着极好的先天禀赋与资源优势，目前有超 过 5400 品牌入驻。平台流量大，并且能直接与海外政府合作，招商便利，与世 界邮政体系也有战略合作。主营各大品牌标品，目前最受国内市场追捧的品类包 括食品、化妆品、母婴类、小家电等。 2.2.2 亚马逊直邮：保税区+海外直邮 2014 年 11 月，亚马逊宣布开XX外六大站点直邮中国的业务。中国的消费 者可通过亚马逊中国直接购买到美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利六大 海外站点 8000 多万种国际商品。亚马逊在全球拥有丰富的供应商资源，海外物 流仓储体系完善，SKU 丰富，吸引了一大批资深海淘者。 2.2.3 洋码头：交易平台模式 洋码头是一家面向中国消费者的跨境电商商务第三方交易平台。上面的卖家 可以分为两类，一类是个人买手，模式是 C2C，另一类是商户，模式就是 M2C。 洋码头上的商品由海外零售商通过国际配物流送到手，商品涵盖母婴用品、食品 保健、生活家居、服饰箱包、美容护肤等 2 万多个海外知名品牌。 2.2.4 蜜芽宝贝：垂直母婴特卖 蜜芽宝贝的前身是一家四皇冠淘宝店，2011 年在XX成立。2014 年 2 月， 蜜芽宝贝转型为进口母婴品牌限时特卖商城，于 3 月 3 日正式上线 。以“进口母 婴品牌”为定位，以“限时特卖”为模式，蜜芽宝贝本质上是一家垂直行业的 B2C 网站，以限时折扣的模式销售进口母婴品牌的产品。在采购模式上，蜜芽宝贝首 先参考消费者需求，上线后最先收集口碑信息，形成反向采销流程。 图 2 跨境电商平台玩家群像 2.3 试水电商，打造闭环体验 5 中国管理案例共享中心库 教学案例 小红书作为海外购物分享社区，自然也萌生了切入电商的念头。可是，人人 网、新浪微博，以至于豆瓣接入电商的举步维艰都让小红书的团队明白，近水楼 台不一定先得月，捞不到月亮，自己再掉河里，可就得不偿失了。跨境进口市场 是个大蛋糕，到底吃还是不吃呢。团队的讨论一度陷入僵局。 这时，一份例行的客户满意度调查让毛某某眼前一亮：这份调查中，排在第 一的用户抱怨竟然是，“看到这么多原来不知道的国外好东西，怎么买？”这样看 来，也许用户并不排斥社区接入电商，只是要讲究方式方法，保证用户体验。小 红书团队最后达成了这样的共识。 纵使有用户调查铺路，小红书在引入电商时，依然小心翼翼。从 2014 年 8 月，小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商，反响良好。接下来的三个多月， 小红书搭建了自己的供应链系统——拥有了自己的海外仓库、国内仓库和保税仓 库，在 2014 年年底正式上线了电商平台“福利社”。如果说社区是大家“种草”、“长 草”的地方，那么福利社就是提供直接“拔草”的地方。福利社的推出成功地解决 了用户“看得到却买不到”的问题，为用户提供了海外购物完美的闭环体验（见图 3）。这时，小红书也顺利完成了由 GVC 纪源资本领投的千万美元级 B 轮融资。 社区数据， 协助选品 口碑营销、 打造爆款 海外购物 分享社区 晒单、 分享经验 “种草” “买什么” 供应商 消费者 选择最受欢 吸引 迎的品牌 品牌合作 跨境进口 电商 “拔草” “在哪买” 高品质、 个性化商品 图 3 小红书海外购物闭环 3 社区电商，妙在何处？ 社区转电商最大的问题就是转化率，庞大的流量到了要变现的时候，却是各 种不顺利。从小红书团队拿到的数据来看，小红书的社区电商运营很成功，福利 社从 2014 年 12 月上线到 2015 年 5 月，短短五个月的时间里，在广告零投入的 情况下，小红书完成了 2 个多亿的销售额，购买转化率达到 8%，比一些耕耘跨 6 中国管理案例共享中心库 教学案例 境电商多年的玩家都要迅猛。由此可见，小红书不但迈过了社区流量变现这道坎， 而且还将社区的力量充分利用，促进了电商业务的发展。那么，它到底是怎样做 到这一切的呢？ 3.1 场景带入，发现式购物 10 年前，当电商刚刚兴起的时候，消费者主要解决的先是“买的到”，然后 是“买的便宜”。但是 10 年过去了，中国人的消费能力提高，包括 85 后、90 后， 都对生活品质有追求，同时还要彰显自己的个性。所以消费者不只是想找一瓶最 便宜的洗发水，更多时候是想要找到一瓶口碑好又性价比高的洗发水，这是一个 没有明确消费目标的行为。很多消费者常有这样的想法：“我想买点东西，但也 说不清具体要求，上淘宝上也不知道该搜什么。”这种情况在传统用户搜索为主 要入口的方式里面，给用户的发现体验非常不好。而这样的没有明确购买意向的 购物已经占到了现在所有消费行为的 90%，但从 PC 时代来的主流电商还是在以 最能服务有明确需求的购物场景的方式来呈现商品。 在小红书日本之行中，松下和小红书联合宣布了一款迷你电熨斗的首发。该 款熨斗是日本亚马逊电熨斗品类里排名第一的，小红书是其在日本市场以外最早 的销售渠道。对于品牌商来说，即便是如松下这样的大品牌，除了少数商品借助 海量广告投放被用户所认知外，其实还有大量的好商品不为人所知。这些商品因 为缺乏认知度，很难通过传统电商平台的搜索方式去找到。 小红书福利社采取“闪购”模式，每天提供不同商品，并且会带入具体场景， 比如迷你电熨斗可能出现在“出差星人必备利器”这样的主题专场中，让用户在手 机上刷一刷就可以发现各种新东西，并且能更好地理解商品。 而在商品页面，用户还可以在商品下方看到来自社区的真实用户笔记。没有 任何方法比真实用户口碑更能提高转化率。尤其对电器的描述，特别容易冷冰冰 的，比如重量、功率、档位等参数，还有负离子等等，而在小红书上，消费者可 以看到真实用户对使用体验的描述，因而更能打动人。 松下就在小红书吃到了好多甜头，其中一款入门级吹风机在小红书一天的销 量就超过了它在大型电商平台旗舰店一个月的销量。对此，松下中国小家电事业 部副总经理郑琦也不禁赞叹道：“小红书不单单是用户口碑很厉害，也确实是一 个可以起量的平台。” 3.2 预判销售，去库存 跨境电商的产品跟国内品牌不一样，之前并没有线上和线下的销售数据，这 就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感，同时具备产品运营能力。小红书的商 品选择有些类似不完全意义上的 C2B（Consumer to Business，即消费者到企业）， 用户的购物笔记和这篇笔记的受欢迎程度将决定小红书采购哪一款商品以及究 7 中国管理案例共享中心库 教学案例 竟买多少数量。这与自媒体《罗辑思维》很相似，都是采用“少量精品+提前预测 +快速销售”的短平快打法，将销售能力摆在了比销售规模更重要的位置。 目前小红书注册用户 1500 万，社区每个月新增 100 万条口碑，点 2000 万个 赞，用户平均每月打开 APP 超过 50 次，使用 130 分钟以上。社区积累了大量的 商品口碑和用户行为，就好像全某某界有几十万的用户主动发现新出来的好东西， 几百万用户用自己的行为来投票，这些数据可以保证小红书采购来的商品是深受 用户推崇的。这也是小红书只卖过几千个 SKU，却能产生上亿销售额的重要原 因。 这样的“短平快”打法，对跨境电商，意义尤其巨大。众所周知，跨境电商的 保税备货模式，需要占用较多的仓储空间和流动资金，而小红书基于社区大数据 挑选人气最高的商品，可以预判销售情况，大大节省了资金占用。数据显示，小 红书早期大部分商品会在上架 2 小时内卖完，商品周转期最长仅为 2 周。 3.3 长尾非标品，拒绝价格战 目前，各大跨境电商平台主打品类几乎全部集中在进口奶粉、纸尿裤、营养 品、化妆品等有限的几个品类，而主要的商品产地无非是欧美、澳洲、日本等几 个国家，这就导致各家的商品品牌和种类同质化严重，极易陷入价格战、促销战 等恶性竞争中。特别是母婴类跨境电商平台，由于母婴商品是已经被发掘的跨境 电商中的首选“爆款”，所以几乎所有的跨境电商平台全部涉足这一领域，一片小 小的纸尿裤聚集了跨境电商最密集的火力，当“跨境电商”还是个待普及的概念时， 消费者却已经发现每家都在卖日本花王、德国爱他美、还有加州宝宝，似乎全某某 界的奶粉、纸尿裤、保健品都到了中国。 然而价格战终究不是长远之计，尤其对于货源、关税都没有话语权的跨境电 商而言。从消费端的角度看，消费者被动进入了“买买买，却买不出新鲜感”的怪 圈中；从供应端的角度看，这将导致上游厂商在议价权上获得主动，万一花王要 像香奈儿一样来个全球调价，那电商平台就岌岌可危了。 因此，如何洞察消费者对海外产品的新需求，不断将新的热门产品引入国内， 成为跨境电商竞争的重要看点。小红书作为以社区起家的跨境电商，天生具备挖 掘客户潜在需求、打造爆款的能力。目前，不少中国消费者对于长尾非标品具备 强烈的购买需求和足够的购买力，问题主要在于信息不对称，没有合适的渠道让 他们获取关于这些商品的信息。小红书前端社区就是一个培养、教育消费者的课 堂，帮助消费者“找到全某某界的好东西”。通过将商品品类聚集到长尾非标品，小 红书既满足了消费者多样化的需求，又避免自己陷入价格战的恶性循环中去。数 据显示，和其他电商平台相比，小红书商品重合率低于 20%。也就是说，在小红 8 中国管理案例共享中心库 教学案例 书上超过 80%的商品都是在其他电商平台所买不到的。这样的选品理念，也对未 来小红书在跨境市场中的竞争，打下了良好的基础。 3.4 口碑传播，助力品牌合作 “栽下梧桐树，引得凤凰来。”小红书的“梧桐树”就是社区的口碑传播能力。 在消费者对海外商品与品牌相对比较陌生的情况下，真实用户的口碑对于消费决 策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的 85 后女性更信赖口碑传播。用户 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 that how the Red Book start with community-based overseas shopping,then take the chance participating in e-commerce,and solve the fake commodities-issue(problem) masterly,and arrange the company’s future.The case attempts to analyze the Community Cross-border e-commerce. Also,it helps to initiate our thinking of theprocess of formation and improvement ofbusiness model. Key words: Cross-border Electronic Commerce; closed loop of shopping sbroad； Community-based Citta-dharma；business model 15 [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

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