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乔某某的魔力演讲 卡迈恩·加洛 乔某某总是将其在 Macworld 大会上的主题演讲演变为轰动一时的重新.大闻 事件。它们就像是营销剧场，发布着世界性的新闻。 ——利安德·卡尼 美国《连线》杂志总编辑 有这本书在手，就如大师在您耳边娓娓道来。没有任何一位商业领袖能够像 史某某·乔某某那样引起听众的迷恋，同样，也没有其他任何一本书能如此精彩 地总结乔某某的演讲秘诀。 ——罗布·恩德勒 市场***恩德勒集团 现在您可以师从演讲大师乔某某和加洛。无论您是初次表白，还是像我一样 专职从事演讲工作，都可以反复阅读此书。您XX此不疲，和那些创造出 iPod 的苹果天才们怀着同样高涨的激情。 ——戴维·斯科特 美国营销专家 第一幕 将故事娓娓道来 要成功地推销你的观点，使其富于说服力和感召力，编织故事、设计情节是 不可或缺的第一步，而正是这一步将平庸的信息传递者和不同凡响的沟通大师区 别开来。 大多数人对策划故事情节缺乏彻底而全面的考虑，而高效的沟通大师则目光 长远，他们往往事先策划好扣人心弦的故事内容，配备简短而引人注目的标题, 方便听众跟随他（她）的思路步入下一步陈述的内容，同时不忘引入一个共同的 对手，提供戏剧所需要的情节冲突，引起听众的共鸣。 第一幕中的 7 个章节，或者说 7 个场景，将为成功做演讲打下良好的基础。 每个场景的介绍都附有一份简明易懂、具体切实的总结— 导演手记‖，你可以从 今天开始就学习将本书的理论应用于实践。让我们在这里预习一下这些场景。 场景 1： 模拟幕后。‖在本章中，你将从类似史某某·乔某某这样真正卓越的 演讲大师那里学到如下内容：如何在打开演示软件之前就策划好主题思想，并使 其在听众脑海中形象化、可视化。 场景 2： 回答那个最最重要的问题。‖其实你的听众一直都在问自己这样一 个问题： 为什么我应该关心你所说的这些？‖作为演讲者，如果你忽略了这个问 题，很不幸，你也将被听众所忽略。事实上，没人关心你的产品或服务，他们只 关心一个最最重要的问题：你的产品或服务将会如何改善他们的生活？ 场景 3：  我要成为救世主。‘‖25 岁的时候，乔某某的身价就已经超过 1 亿 美元，而名利对于他却如过眼烟云。理解这一事实可以帮助你弄清楚史某某·乔 布斯非凡的舞台魅力的来源。 场景 4： 你需要一个短标题。‖社交网站改变了我们的沟通方式。读者喜欢 一语中的的标题。你能将标题浓缩得简单友好吗？如果可以，你的观点将更具说 服力。简单的幻灯片可以使听众集中注意力，过多的文字铺陈则会使听众疲倦， 进而分心。 场景 5： 通向未来的路线图。‖乔某某擅长运用说服别人的最有力的一项原 则— 三的原则‖，这使他的论点容易为人接受并遵循。每次演讲开始，乔某某都 会介绍演讲提纲—包括三大部分，引导听众紧随演讲节奏。 场景 6： 如何描述竞争者？‖在经典的戏剧或电影情节中，英雄都会与强劲 对手展开激战。史某某·乔某某每一场精彩的演讲都树立了一个强劲对手，观众 也视其为共同的对手，现场气氛随即因为矛盾和冲突的存在而变得群情激昂。一 旦他引进一个对手，就为下一幕舞台场景拉开了序幕。 场景 7： 揭秘战无不胜的英雄。‖史某某·乔某某每一场精彩的演讲都会介绍 一位英雄，观众们团结在他的周围，斗志昂扬地征服共同的敌人。英雄往往以更 卓越、更有效的方式，积极打破现状的桎梏，激励人们拥抱创新，感受明天更美 好的生活。 第二幕 留下难忘的人生体验 乔某某向听众传达的不只是演讲的内容，更是一种人生体验。想象一下，你 前往纽约百老汇欣赏一出广受赞誉的戏剧，你将目睹众多明星大腕的风采、精心 布置的舞台道具、极富视觉冲击力的美轮美奂的背景。在这样一个美妙的时刻， 你会感觉门票花得很值。在第二幕中，你会发现乔某某的每一次演讲都包含以上 这些元素，从而使他本人和听众之间产生一种强烈的情感共鸣。 正如第一幕所介绍的那样，每个场景的结尾处都将附有一份简短易懂、具体 切实的总结— 导演手记‖，你可以从今天开始就轻松地将理论应用于实践。下面 是对第二幕的每个场景的简短介绍： 场景 8： 让 PPT 返璞归真‘。‖***设计的产品的一大特点就是简约主 义。乔某某自己创建的幻灯片也是这种风格的代表，他的每张幻灯片都自然简约、 栩栩如生并且引人入胜。 场景 9： 精心修饰数字。‖数据如果不结合上下文进行解释，就毫无意义。 乔某某联系背景情节修饰统计数据，使其鲜活起来，与读者建立关联。 场景 10： 那些 超酷‘的词汇。‖ 即便是 纯粹的外行‖在听了乔某某 令人难 以置信‖ 的演讲之后，也会认为他的演讲 酷‖、 魅力十足‖或 棒极了‖，秘诀在 于乔某某经常使用一些鲜活的词语。找出乔某某使用这些词语的原因，思考为什 么它们会奏效。 场景 11： 舞台分享者。‖***是一家很特***，其公司的命运同 其创始人的命运息息相关。尽管***拥有很多卓越的领导人，但仍然有许多 观察家认为，***实质上是一个人在演独角戏。也许吧。乔某某本人是将演 讲过程当做交响乐而不是个人独奏来享受的，他的演说就像一部交响乐，有高低 起伏，让人激情澎湃。 场景 12： 应该用什么道具呢？‖示范演示在乔某某的每一场演讲中都发挥 着举足轻重的作用。本节我们将学习如何潇洒地进行现场演示。 场景 13： 让他们惊叹去吧！‖乔某某在他早期的演讲中就表现出戏剧天赋。 可能事先你对他演讲的内容已经无所不知，但是乔某某依然能够带给你一份惊 喜。这一激动人心的非常时刻往往是经过精心安排和策划的，为的就是创造最轰 动的一刻。 第三幕 精益求精，反复演练 为止，我们已经学习了乔某某设计演讲的诸多细节。我们讨论了他的语言和 幻灯片技巧，我们也讨论了他如何安排演员同台表演、进行示范演示，并创造 激 情一刻‖使听众拍案叫绝，给每个人都留下了难忘的体验和回忆。 下面，你将学习到乔某某如何精益求精，反复排练演讲的内容，从而实现与 听众之间水乳交融的情感沟通。如果你希望自己在舞台上看起来像一位领袖人 物，那么这最后一步是你必不可少的学习课程。通过本章，你将学会如何像领袖 人物一样谈话、行走以及穿着打扮。 下面是第三幕的每一场景的简短介绍： 场景 14： 塑造舞台形象。‖ 你演讲的方式和你演讲的内容同样重要，甚至 于有过之而无不及。肢体语言和口头表达占观众印象分的 63%~90%，这取决于 不同的研究类别。乔某某的表述方式和他的演讲内容一样具有不可抗拒的无穷魅 力。 场景 15： 让演讲流畅自然。‖乔某某在演讲之前总是精益求精，反复演练， 直到演讲达到炉火纯青的地步；很少有演讲者能把准备工作做得如此充分。乔布 斯的准备工作堪称传祺。研究人员已经发现精通某项特定技能所需要的最佳时 间。在本章中，你将学习到乔某某对这些理论的精彩诠释，以及如何在实践中应 用它们，来提升你的表达技巧。 场景 16： 你应该穿什么？‖ 乔某某的着装风格在全世界的演讲者中当数最 简单的，在所有演讲中他始终如一。他的着装风格众所周知，《周六晚间直播》 （Saturday Night Live）节目和当红剧集《劲爆 30 岁》(30 Rock)甚至友善地调侃 他的衣着风格。通过本章，你将会了解为什么对于乔某某个人而言，他的穿着风 格是得体的，而你如果盲目照搬他的穿着风格，对你而言则可能意味着职业生涯 的结束。 场景 17： 扔掉讲稿。‖乔某某自信、从容地与台下听众进行目光交流，而 不是同他的幻灯片。因为演练充分，他同听众交流起来也显得娴熟干练。本章将 教你用正确的方法进行实践，让你也可以把讲稿扔到一边。 场景 18： 乐在其中。‖乔某某让每一次主题演讲都充满乐趣。尽管演讲前 作了大量充分的准备，但是计划赶不上变化，演讲过程中现场不可避免地会出现 问题。即便遇到始料未及的情况，他也处变不惊，因为他的首要目标是乐在其中！ 场景 1 模拟幕后 市场就像一座大剧院，上演的剧情与舞台表演并无二致。—约翰·斯卡利 慎用项目符号 试想你打开 PowerPoint 时所发生的情形：一份空白的幻灯片，留白的空间， 标题和副标题。这里要注意一个问题：乔某某的演讲 PPT 中几乎没有出现几句 话或者文字。再想一想，你在下拉菜单格式中首先看到的是项目符号和编号。这 就有了第二个要注意的问题：乔某某的演讲 PPT 中几乎没有出现过项目符号和 编号。 PowerPoint 软件本身可以为你提供某种模板，但是这种形式的 PPT 风格和 你所要学习的乔某某式的 PPT 演讲风格截然相反！事实上，在接下来的场景的 学习中你将了解到：进行演示时，PPT 上的项目符号和编号是沟通中最无效的形 式！应当取消这些符号，或者是对其进行加工后再使用。项目符号留在你列购物 清单时使用会更合适。 富有视觉冲击力的演示文件将使你的听众兴奋起来。毫无疑问，这需要我们 做一些准备工作，特别是在策划阶段。作为一名 沟通教练‖，我与不计其数的 CEO 和高管打过交道，同他们一起探讨媒体、简报和公开演讲的技巧。我有一 位客户，是一名崭露头角的企业家，为了赢得沃***的青睐，他连续 60 天 待在阿肯色州的本顿维尔等待预约。他的技术工艺引起了沃***主管的兴 趣，后者同意先进行内部测试。沃***要求他在广告商及高管面前进行技术 演示。美国硅谷的一家风险***对我的客***进行了风险投资，我和这 位客户在硅谷风险***的办事处一起工作了一段时间。第一天，我们除了勾 勒故事情节之外没有做其他任何事情。没有用电脑，没有用 PowerPoint 软件， 只是用笔和纸（在这种情况下，用白板代替了纸张）。最后，我们将思路草图转 变为幻灯片。时长 15 分钟的陈述总共只需要制作 5 张幻灯片。创建这些幻灯片 并不像构思故事情节那样需要花费太多时间。一旦我们清晰地说明了故事情节， 幻灯片设计起来就很容易了。请记住，激发观众想象力的是你精心设计的故事情 节，而不是幻灯片。 好故事是演讲成功的一半 在《PPT 演绎：故事化设计》（Beyond Bullet Points）一书中，作者柯某某·阿 特金森（Cliff Atkinson）强调： 在开始制作 PPT 文件之前，你能做的可以显著 提升演讲效果的最最重要的一件事就是—给别人讲述一个动人的故事。‖阿特金 森主张运用 三步故事板法‖创建演讲材料，即： 写作→素描→制片 他认为只有经过了 写作→素描→制片‖这 3 个步骤之后，接下来才需要思考 幻灯片的视觉效果。 为了撰写底稿，你必须暂时搁置 PowerPoint 的设计问题， 例如字体、颜色、背景，以及幻灯片的切换。这听起来可能有点违反常规和直觉。 首先，当你创作底稿的时候，实际上你是在尽可能地拓展你的视野，因为写作在 设计开始之前就明确了你的目的，而底稿则将进一步拓展 PowerPoint 的潜在表 现力，其视觉艺术效果可能会给你和你的听众带来惊喜。‖手持完美的底稿，素 描和 制片‖就已经成功了一半。文字底稿必须先于其他内容完成。 伟大演讲的九要素 有说服力的演讲底稿包含 9 个常见的要素。亲爱的读者，在你打开演示程序 之前，不妨考虑将这些构成要素纳入演讲底稿中去，不管是将它们插入你的 Keynote 软件，还是 PowerPoint 软件，抑或其他任何设计软件都可以。这其中某 些概念我们将在以后更详细地探讨，但现在，请暂时记住它们。 精悍的标题 你想带给观众的最伟大的想法是什么？注意，标题应当简短易记，并以主谓 宾的语序出现。当乔某某推出 iPhone 手机时，他大声宣布： 今天，苹果重新发 明了手机！‖这就是他的标题。标题的作用是紧紧地抓住听众的注意力，使人们 集中精力听演讲。阅读《今日美国》，你一定会有所收获。下面是这份美国最流 行的日报所采用的一些标题的例子： 超薄苹果！超强功能！‖ 苹果发布 雪豹‘新操作系统 ‖ 苹果 iPod 瘦身‖ 激情声明 公共演讲之父‖亚里士多德相信成功的演讲者都有一种 精神病态‖，对演讲 主题充满激情，一般的沟通者则很少对他们的话题表现出兴奋感。乔某某几乎每 一次做演讲时，都表现出令人眩晕的兴奋感。他以前的雇员，甚至包括一些专职 记者都声称，乔某某旺盛的精力和热情令人神往，让人禁不住为之倾心、着迷。 读者朋友，请花几分钟的时间填空，作为对演讲激情所作的声明： 我非常兴奋， 因为此产品（公司、精神、功能等）。‖请作出关于激情的声明，不要怕难为情， 大方地和听众分享你的活力和激情。 3‖条关键信息 现在你已经确定了你的标题，也作出了声明，下面请写出 3 条你希望在场的 听众接收到的信息，要做到使他们不用翻看笔记就能很容易地回想起信息的内 容。虽然场景 5 将就这个问题进一步展开深入地论述，但是亲爱的读者朋友们， 请现在就记住，你的听众靠短时记忆能记住的只有 3~4 个要点。每个关键信息都 必须有充分的素材来支持。 隐喻和类比 当你确定了关键信息和支持点以后，接下来应确定使用何种修辞手法，令你 的叙述更有吸引力。根据亚里士多德的意见，隐喻是 迄今为止最有意义的手法‖。 隐喻也是一种比喻—用一个词或短语，以特征上存在某一类似之处的一个事物来 指代另一事物。隐喻之隐喻性的实现基于隐喻创造者的经验和隐喻接受者的经验 的相互融合。隐喻是市场营销、广告和公关宣传活动中常用的一种很有说服力的 工具。乔某某在交谈和演示中经常运用隐喻。在某次有名的采访中，乔某某说： 电脑是我们所能想到的最出色的工具，苹果电脑就相当于 21 世纪人类的自行 车。‖ 专业营销人员喜欢运用跟体育相关的隐喻— 我们都为同一个团队效力‖、 这不是一场分组对抗赛，这是实战‖、 我们的工作已经做得非常成功，让我们 继续保持下去‖。虽然用体育作比喻很有效果，但是在演讲中，尽量挑战自我， 标新立异，超越观众对你的期望，会收到更好的效果。我从卡巴斯基反病毒软件 的广告中发现了一个新颖而有趣的隐喻。该公司刊登了整页的广告（其中之一是 在《今日美国》上），画面上是一位身着盔甲的中世纪士兵，他垂头丧气，背对 着读者。标题是 别这么伤心，你一度非常优秀‖。这条广告将今天的互联网安全 ***（即卡巴***的竞争对手）比喻为笨重、老土的中世纪盔甲，当然 无法和今天的军事技术媲美。卡巴***扩展其营销渠道，还将刊登着这一盔 甲和标语的隐喻发布到网站上，这一隐喻始终贯***所有的营销资料。 类比是隐喻的近亲，也很有效，是将特定事物附带的信息转移到其他特定事 物之上的认知过程，是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性 质上也有可能相同或相似的一种推理方式。类比帮助我们理解那些对我们来说可 能相对陌生的概念。 微处理器就像是计算机的大脑‖就是英***运用得很成 功的一个类比。在许多方面，芯片对于计算机犹如人类大脑一样具有类似的功能 —芯片与大脑这两种不同的事物具备相同的功能。这种类比非常有用，也被媒体 广泛运用。当你发现一个很成功的类比的例子时，不妨在演讲中坚持使用。网站、 营销材料都可以采用这样的修辞手法。乔某某喜欢运用类比，并乐此不疲，尤其 是当类比适用于其竞争对手***时。在接受《华尔街日报》的专栏作家沃尔 特·莫斯伯格（Walt Mossberg）的采访时，乔某某指出，很多人说 iTunes 是他们 最喜爱的 Windows 应用程序之一， 这简直就像给一个在炼狱中饱受煎熬的人递 上一杯冰水‖。 例证 站在聚光灯下，万众瞩目，乔某某从不吝于将这样的机会和员工、合作伙伴 以及产品一起分享，大众参与演讲占了其演讲内容很大的一部分。在 2007 年 6 月***全球开发者大会（通常简称为 WWDC，是一个苹果电脑的发布会， 向观众展示其新的软件和技术）上，当乔某某推出代号为 雪豹‖的苹果新操作系 统时，他介绍说 雪豹‖有 300 项新功能。他选择了其中的 10 项功能进行讨论和 展示，包括 时间机器‖功能（自动备份）、 新兵训练营‖功能（在苹果机上运行 Windows XP 和 Vista 操作系统）和 堆叠‖功能（文件组织）。他并不是简单地 在幻灯片中罗列这些功能，而是坐下来向观众们一一解释它们是如何工作的。他 还选择了其中部分新功能，希望新闻界加以宣传。为什么让媒体自己决定 300 项新功能中最有吸引力的功能呢？他随后也向他们作了解释。 你的产品是否能够展示自己的优点呢？如果能，请把这一特点写进演讲稿 里，赋予它生命。你的观众希望能够看到、触摸到并亲身体验你的产品或服务。 我曾经同高盛集团的投资者合作，协助硅谷新成立的即将上市的半导体企业 的 CEO 做准备工作。该公司为移动电脑制作音频芯片，并缩小了芯片的尺寸。 正当我们准备投资者见面会时，这位 CEO 掏出一枚只有指甲盖大小的芯片说： 你不会相信这小玩意能产生的音效，听听这个。‖他打开了他的笔记本电脑，并 演示了他的音频芯片。美妙的音乐给当时在房间里的每一个人都留下了深刻的印 象。毫无疑问，向公司的投资者展示产品时，采用这种证明方式是非常明智的主 意。该半导体企业的首次公开招股无疑取得了巨大的成功。一位承***股票 的投资者后来给我打电话说： 我不知道你做了什么工作，但那位 CEO 很受大家 欢迎，博得了我们大家的XX称赞。‖我没有勇气告诉他，其实我是偷学了乔布 斯演讲的技巧。 与合作伙伴分享舞台 乔某某总是邀请其合作伙伴以及他的产品一起登上舞台。2005 年 9 月，乔 布斯在一次演讲中宣布，麦当娜的所有相册都可以用 iTunes 欣赏。这位流行巨 星突然通过网络摄像头出现在舞台屏幕上，并与乔某某开玩笑，说她已经厌倦了 不能下载她自己的歌曲。无论是一位艺术家，还是行业合作伙伴，如英***、 福***，或者***，乔某某经常与那些对***的成功有所贡献的人 分享舞台。 提供客户证据并出示第三方认可 提供 客户证据‖或第三方推荐材料是营销过程中的一个重要环节。很少有客 户愿意成为 第一个吃螃蟹‖的先驱，尤其是在预算紧张的时段。正如招*** 往往要求应聘者提供担保人或者推荐人一样，你的客户想听到成功的案例。这对 ***来说尤为重要。你销售的商品印在印刷精美的彩色宣传册上，看上去也 许某某，但依然会受到消费者一定程度的质疑。影响销售的关键因素是口碑。成 功的产品发布会通常会邀请那些使用过测试版的客户，他们可以在现场为产品提 供保证。在演讲中也可以提供客户的认可作为证据。引入客户的口头评价很简单， 但需要尝试多做一些工作，例如：录制一段短片，嵌入你网站上的视频和演讲材 料中。更妙的是邀请一位客户亲自参加（或通过摄像头远程出现于）产品演示环 节或一项重要的销售会议。 你是否有关于产品的第三方评价？第三方的好评多多益善。口口相传是最有 效的市场营销手段，当你的客户看到对商品的评价出自他们信任并尊重的某份出 版物或某位公众人物之口时，他们会心情舒畅，认为自己作出的是比较明智的采 购决策。 加入视频剪辑 很少有演讲者会将视频嵌入他们的演讲中，乔某某则习惯于在演讲中频繁地 播放视频剪辑。有时候，他会播放其雇员谈论他们多么享受开发***的某一 款产品的过程的视频。他还喜欢播放***最新的电视广告。自从播放了 1984 年超级杯赛中苹果电脑的传祺性广告以后，他几乎在每一次大型的新产品发布会 上都乐此不疲。在 2 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 句子简单地写出你的想法。不要超过 4~5 句。 2.突出显示或强调每个句子的关键词，然后练习演讲。不用担心磕磕巴巴， 或者忘记某个要点。根据需要瞥一眼关键词，以唤醒你的记忆。 3.从你的底稿中删除多余的词，只留下关键词。再次练习演讲，这次只使用 关键词来提醒自己。 4.每页幻灯片只留下一个核心思想，记住这个核心思想。问自己一个问题： 什么是我希望听众离场后仍然记得的内容？‖幻灯片应当图文并茂，图片应成为 幻灯片主题思想的补充说明。在这种情况下，图片就起到了提示的作用。例如， 当乔某某谈到 MacBook Air 运用英特尔的酷睿 2 双核处理器时，他的幻灯片上只 显示该处理器的照片。他想让听众知道的 一个主题‖是：***已经制造了一 款超薄笔记本电脑，但没有在性能上大打折扣。 5.练习整场演讲，不再借助注释，仅仅使用幻灯片作为提示。只要你执行了 这 5 个步骤，你就为每张幻灯片排练了 4 次，远远超过了演讲者的平均准备时间。 场景 18 乐在其中 （略） 人人都想拥有一台 MacBook Pro 电脑，因为它们太酷了。 —史某某·乔某某 好学若饥，谦卑若愚。 —史某某·乔某某 [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

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