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XXXXXXXXX

（方向）自定

学号: ***210XX

姓名：XXX

完成时间：2021年6月20日

目录

第一部分：品牌及营销策略介绍 1

一、品牌介绍 1

二、全案概括 1

第二部分：营销策略 1

一、营销背景与目的 1

（一）营销背景 1

（二）营销目标 2

二、营销策略与创意 2

（一）消费者洞察 2

（二）内容策略 2

（三）媒介策略 3

三、传播与执行 4

（一）明星加盟预热 4

（二）《上新了·故宫》正式开播 4

（三）文创产品“设计+众筹” 5

（四）与“今日头条”合作定制咨询频道 5

第三部分：效果与总结 6

一、市场效果 6

二、总结 6

第四部分：参考文献 7

（方向不清晰，可以向老师咨询）

（以上仅供参考，具体方案个人构思）

截至日期：2021.12.31 12：00

（以宿舍为单位提交，尽量在12月30日 23：00之前提交）

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第一部分：品牌及营销策略介绍

一、品牌介绍

**_*国明清两代的皇家宫殿，旧称紫禁城，位于**_*，是中国古代宫廷建筑之精华。故宫作为两朝宫廷，具有丰厚的历代文化积淀，而其代表的故宫文化在众多博物馆IP文化中可谓独树一帜。

二、全案概括

《上新了·故宫》是国内首档“文化揭秘+文化运营”形式的文化类综艺节目，节目依托于故宫博物院，打破了大家对故宫的刻板印象，采用创新型营销方式，“故宫兄弟”揭秘故宫文化，引出当期主题并贯穿全剧，明星云集与观众互动增加热点话题，再由故宫专家揭秘解答节目中的问题。运用此模式吸引受众观看节目，增加节目话题性。后半段采用设计师创作故宫单品并进行线上售卖，获取盈利。

很多游客曾说过：“未开放的才是真正的故宫”，但出于对文物保护的考量，长期以来，大部分的故宫建筑在大众心目中都是一个神秘的形象，此次节目“零距离”走进公众视野，展现了众多未公开区域，打造承载故宫故事的文创产品，创新传承故宫文化，让观众身临宫廷之中，跨越时空感受百年前的宫廷的风貌。

第二部分：营销策略

一、营销背景与目的

（一）营销背景

我国有作为历史悠久的文明古国，拥有大量闻名遐迩的历史遗迹和文化遗产，为了实现中华优秀传统文化现代价值的挖掘，从2015年以后，党中央国务院开始频繁出台和颁布文物、博物馆方面的一系列政策。鼓励文创产业发展，同时促进博物馆和旅游产业的有机融合。而2018年是“文旅融合”的元年，随着国务院机构改革中文化部和国家旅游局的整合，“文旅融合”发展彻底实现了在理念上以及产业上的推进，中国正在迎来“文旅融合”的黄金时代。为节目录制提供了灵感政.和策支持。

故宫作为一个带有经典性质的特殊IP，源于民族物质文化遗产，具有典型的中华民族的历史和文化特色。从过去的玻璃底片到胶片，再到数字时代的到来，数字技术为故宫博物院采集、丰富和保存文物信息提供了极大的便利，为节目录制提供了技术支持。

（二）营销目标

一是为了摆脱传统博物馆发展模式的掣肘。主要体现在：当博物馆不断与社会融合的大环境时，广大人民群众对以故宫博物院为首的博物馆在文化传播上的要求和标准不断提高，更加偏向于深入和趣味化了解，博物馆的发展未来的发展已久面临着很大的挑战。

二是探索扩大博物馆社会化程度。在前一个目标的基础上，使大众养成依托博物馆了解文化的社会习惯，在增加博物馆自身收入的基础上，更好的宣扬和培育文化风尚。

二、营销策略与创意

（一）消费者洞察

现如今，中国的年轻人普遍热爱本国文化，也是各种文创产品的主要购买者，他们吸收外来文化的同时，更愿意 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 播研究[J].科技经济导刊,2020,28(22):171-172.

[8]满佳欣.文化类综艺节目的整合营销传播策略研究——以《上新了！故宫》为例[J].东西南北,2020(13):85-86.

[9]张某某.故宫IP产品的整合营销传播研究[D].山东师范大学,2020.

[10]周某某.故宫文创品牌“超级IP”塑造策略研究[D].XX大学,2020.

[11]蔡某某,谌某某.传播仪式观视角下文化类综艺节目的传播分析——以《上新了·故宫》为例[J].新媒体研究,2021,7(05):93-95.

[12]韩某某.文化综艺《国家宝藏》的营销策略研究[J].西部广播电视,2020(02):84-86.

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