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一、引言

跨国品牌在进入东道国市场时，常常面临着合理性缺失的困境。新兴经济体的品牌尤其需要解决各种“负面标签”的困扰。本文基于组织身份理论，以金某某Gionee和天珑Wiko两个手机品牌的国际化过程为案例研究对象，探索在初次开展国际化战略的过程中，跨国品牌如何通过在海外市场塑造有利身份，从而克服身份劣势并获得品牌合理性。

当前，随着全球化的加速推进，跨国品牌在国际化过程中面临着越来越复杂的环境和挑战。东道国市场对于跨国品牌来说，既是机遇也是挑战。新兴经济体的市场潜力巨大，但同时也存在着文化差异、法律规定、政治环境等方面的限制和障碍。这些因素可能导致跨国品牌在东道国市场面临合理性缺失的困境，即品牌在东道国市场缺乏合理性的认可和接受。

为了解决合理性缺失的问题，跨国企业需要通过塑造有利身份来获得品牌合理性。身份塑造是跨国品牌国际化过程中的重要环节，它涉及到品牌的形象、声誉、价值观等方面。通过塑造有利身份，跨国品牌可以在东道国市场中获得更好的认可和接受，从而克服身份劣势并获得品牌合理性。

组织身份理论为我们提供了一种理论框架来解释跨国品牌的身份塑造和合理性获取。组织身份理论认为，组织身份是一个组织的核心特征，它反映了组织的文化、价值观和目标等方面。跨国品牌可以通过调整和优化身份标签与意义，塑造符合东道国市场的品牌身份。此外，跨国企业还需要比较东道国和母国的制度优势，并根据自身的国际化模式来正确地调整品牌身份标签与身份意义。通过采用相应的身份沟通策略，跨国品牌可以清晰地传递新身份，获取合理性。

本文将通过对金某某Gionee和天珑Wiko两个手机品牌的国际化过程进行案例研究，探讨跨国品牌如何通过身份塑造获取合理性。首先，将介绍跨国品牌在东道国市场面临的合理性缺失困境，并明确本研究的目的和意义。接下来，将回顾相关的文献，包括跨国品牌的身份塑造和合理性获取的研究以及组织身份理论的应用。然后，将详细介绍研究方法，包括案例选择和数据收集方法。接着，将通过具体的案例研究，分析金某某Gionee和天珑Wiko的国际化过程，探讨它们如何通过身份塑造获取合理性。最后，将对研究结果进行讨论和总结，并提出研究的理论和实践意义。本文的研究结果将有助于跨国企业更好地理解跨国品牌的身份塑造和合理性获取过程，并提供相应的实践建议。二、文献综述

A. 跨国品牌的身份塑造和合理性获取

跨国品牌在进入东道国市场时常常面临合理性缺失的困境。合理性是指品牌在目标市场中被认为是合法和可接受的程度。合理性缺失会导致消费者对品牌产生负面印象，从而影响品牌在市场中的表现。因此，跨国品牌需要通过身份塑造来获取合理性。

品牌身份是指品牌在消费者心目中的形象和认知。跨国品牌可以通过优化调整品牌的身份标签和意义来塑造在东道国市场具有合理性的品牌身份。身份标签是指品牌所表达的特征和形象，包括品牌名称、标志、产品特性等。身份意义是指品牌在消费者心目中的象征和价值，包括品牌的文化内涵、社会影响等。

B. 组织身份理论的应用

组织身份理论提供了一种理解组织如何塑造和维持自身身份的框架。该理论认为，组织的身份是由外部认可和内部认同共同构成的。在跨国品牌的国际化过程中，组织身份理论可以用于解释和指导品牌如何通过塑造身份来获取合理性。

组织身份理论包括三个重要概念：认同、共识和合理性。认同是指组织成员对组织身份的认同和接受程度。共识是指组织成员之间对组织身份的共同认同和理解。合理性是指组织身份在外部环境中被认为是合法和可接受的程度。

跨国品牌可以通过塑造品牌的身份标签和意 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 国际化过程中身份塑造策略的变化和调整，进一步深化对身份塑造的理解。

最后，未来的研究可以结合其他理论和模型，如品牌形象理论、社会认同理论等，来进一步解释跨国品牌身份塑造的机制和影响因素。通过综合运用多种理论和模型，可以更全面地理解和解释跨国品牌的国际化过程及其对品牌合理性的影响。

八、参考文献

[1] Aaker, J. L. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.

[2] Balmer, J. M., [文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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