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目录

前言 ------------------------------------------------------------------------------------------1

策划的目的 -------------------------------------------------------------------------------1

当前营销环境状况的分析 -------------------------------------------------------------2

当前的市场状况和市场前景分析

市场背景状况 -----------------------------------2

小米手机现有、潜在消费者分析 -------------------------------5

对品牌影响因素的分析

政治环境分析 ------------------------------------------------------------9

法律环境分析 ------------------------------------------------------------9

经济环境分析 ------------------------------------------------------------9

社会文化环境分析------------------------------------------------------10

科技发展环境分析------------------------------------------------------10

自然黄晶分析-------------------------------------------------------------11

人口环境分析-------------------------------------------------------------11

市场机会与问题分析----------------------------------------------------------------------13

产品品牌目前营销现状进行问题分析----------------------13

对品牌特点分析优势劣势(SWOT)--------------------------14

品牌营销目标--------------------------------------------------------------------------------16

市场目标----------------------------------------------------------------- --------16

销售目标-------------------------------------------------------------------------16

企业目标-------------------------------------------------------------------------16

品牌目标-------------------------------------------------------------------------17

品牌营销战略（具体行销方案）------------------------------------------------------17

（一）品牌定位-----------------------------------------------------------------------------17

（二）品牌设计-----------------------------------------------------------------------------17

（三）品牌个性-----------------------------------------------------------------------------17

（四）品牌形象-----------------------------------------------------------------------------17

（五）品牌传播-----------------------------------------------------------------------------17

策划调整方案--------------------------------------------------------------------------------23

结束语------------------------------------------------------------------------------------------23

附件（预算表、进度表）-----------------------------------------------------------------25

小米手机品牌营销策划方案书

前言

小米手机是***专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系。小米1采用线上销售模式于2011年10月正式发售，至此已经取得了较大的成功和反响。在小米1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，***推出第二代产品。

在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终端。

基于上述现实情况，小米手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。小米手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要小米手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。

一、策划的目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌的价值。品牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。

分析当前的营销环境状况

（一）当前的市场状况和市场前景分析

1、市场背景

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加的与众不同，***占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。 时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。

继而今天，XX小米***迎来了一个更加有冲击力的小米手机。小米***通过发售M1一直到今天，共推出了米某某、MIUI、 小米手机三大核心产品。今年6月底MIUI社区活跃用户已达30万，实名社区米某某注册用户已达1200万。

在与同类国产智能机的对比上，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观、耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。

但是，小米手机也有着很多引起消费者顾虑的因素，具体如下：

与此同时，在针对消费者对小米手机的优势因素认定的调查中结果显示如下：

最后，在对消费者进行的对小米手机的各种看法调查中，其结果如下所示：

策划书来自1996的长腿

市场问题总结:

综合上述各种调查结果，小米手机的性价比高，是一款低价高端的智能机是消费者对小米手机的主流认识。但是与此相伴的，需要引起***重视并致力于解决的问题就是小米手机所采用的系统稳定性和手机质量的问题。这是一个不容忽视的问题，也是小米2上市之前消费者所反映出来的一致存在的而***并没有及时很好的给广大消费者一个说法的问题！

因此，在如今的小米2配置16GB的容量，1.5G四核的 CPU,200万像素的前置摄像头和800万像素的主摄像头，以及有miui的支持，在保证技术上过关的同时，更要注意售后服务工作的进一步开展和在线疑问的及时解答，以免降低消费者对小米手机的整体评价和降低消费者的消费信心。

2、小米手机市场的消费者分析

2.1、现有消费者分析

小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成，其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析，小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。大部分购买小米手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览，其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更容易受到男性消费者的追捧。

2.2、潜在消费者分析

大学生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源，但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必以后大学生会成为小米手机的最主要消费群体。

年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看重手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持1080P高清视频拍摄，这为诸多年轻时髦的女性所吸引。

其次，小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，能很好的引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起他们的购买欲望。

再者，小米手机推出米某某软件与潜在的拥有4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米某某软件。

潜在消费者的消费行为与态度分析：

作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买，因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。

小米手机在针对这些潜在消费者上，尽可能的满足消费者的所有需求。通过百度指数我们看到小米手机2011年的关注度在8月16日开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体的报道，百度指数关注度已经上升到36万。因此小米手机吸引了众多潜在消费者的关注，但是他们目前对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正式出售的时候再决定是否购买。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。因此，为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己的不足与缺陷，且做到与宣传一致才能让消费者放心购买。

下面是从2012年1、2、3月份的中国智能机市场品牌关注度表现情况：

从2012年前三个月的中国智能机品牌市场关注度表现来看，小米手机市场关注度在不断小幅度上升。但是，从总体来看，小米手机在整个智能机市场关注度的比例份额还很少。

对潜在消费者的分析及消费本品牌的可能性分析总结如下：

首先，我们总结出，小米2手机在选择主要的目标消费人群时，目光应放在大学生上，然后就是除此之外的年轻一代群体。

其次，小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、有保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者提高购买欲望，尤其是大学生群体，他们消费小米手机的可能性很大，且形成的潜在消费群体范围很广，潜在市场很广阔。

同时，小米手机也有一些隐患，可能让潜在消费群体所忧患并且打消购买本产品的可能性。首先小米手机处于开发阶段，系统是否存在BUG？目前不得而知。其次小米手机有些部分没有测试，稳定性、流畅性都是未知的。再者随着IPHONE5的发布，小米手机2正式销售时是否会受到冲击？这些问题都需要小米手机开发者所思考和解决。 但最后总结来看，小米手机总体看是物超所值的，潜在消费者消费本品牌的可能性极大，我们应针对以大学生为主的消费群体进行积极的品牌传播，建立小米手机在他们之中的形象，并最终为他们所接受！

（二）对品牌影响因素进行分析

1、政治环境分析

国家政治环境直接影响着企业的经营状况

对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据国家目前的政治环境状况，政局相对稳定，人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。同时国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。这对小米手机来说，是一个很好的契机。

2、法律因素分析

法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能保证（小米手机）企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。

3、经济环境

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。

（1）、国民生产总值

国民生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2012年上半年我国国民生产总值增长11%，说明消费者对商品的需求和购买力增大。这将大大有利于（小米手机）企业营销市场的开发。

（2）、人均国民收入

人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

（3）、个人可支配收入

这是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。（手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。）

（4）、个人可任意支配收入

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象，而通过对大学生消费水平的调查分析，绝大部分的个人可任意支配资金是很充裕的，完全有能力支付一部小米手机。

4、社会文化环境

社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动.

（1）、教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。(小米手机)企业开展的营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低，和年龄段差异，采取不同的策略。小米手机应主要定位于受教育程度较高的年轻人群，现阶段的关注重点主要是大学生群体。

（2）、价值观念分析

(小米手机)企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

5、科技发展环境

（1）优势：手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏、游戏的开发带来了极大的支持与方便；android系统的发展与广泛应用催生了数十万的同类应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。

（2）劣势：但电池的技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破，是数码产品发展的主要阻碍。同时小米作为一个新兴企业，在产品做工与产品设计方面存在着很大不足。这些都是需要小米手机亟需去解决的问题。

6、自然物质环境

（1）优点：能够合理利用资源，寻找优秀的代工工厂来减低生产成本，巨大的采购量使采购成本降低。

（2）劣势：对于配件的组装，无法集中***生产完成，导致配件会因突然坏境的变化影响产品生产时间的延误。

7，人口环境：中国大学生及年轻一代人口多，追逐高科技产品及潮流的人数众多，购买能力比较高。

环境影响因素综合问题总结如下：

在我国政治稳定的大局下，国民经济正在飞速发展，人均可支配收入也都大大的提高，特别是当今的大学生及年轻一代，是构成社会消费的一支重要力量，也是各种高科技产品研发和更新换代的主要推动力量。除此之外，国家大力支持电信行业的发展，***只要抓住这个机遇，利用好自身品牌的优势，将能够取得不俗的市场成绩。

但是，我们也应该注意到，小米手机在产品做工、产品设计、产品核心研发以及对环境变化的适应能力还不强，这些问题是我们在进行小米2营销以及小米今后的发展中都应该重点注意的问题！

在进行小米2的品牌营销过程中，这些问题并不是一时半会就能解决的，因此在营销的过程中，我们还是应该主要着眼于自身优势条件的开发与应用，同时做好各种可能的消费者对小米自身环境等缺陷的应对方案，以减少消费者的质疑，传达给消费者一个积极的市场信号，这时候，对小米2的品牌传播和宣传推广就是相当重要的一环，这也是本次策划的重点。

三、市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究本品牌价值和多渠道进行品牌宣传和品牌提升的方法和途径，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有树立运用品牌价值来拓展市场的思路。未能把供应商、经销商和服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

2、缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

3、销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。

4、上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。

5、小米手机营销未能细分市场。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者所构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。

1.1 预算表

活动名称

项目内容

费用





微电影

各大主流网站广告宣传

25000





各大电影院的播放

 75000





项目小计

100000





网页制作大赛

宣传（前期、中期、后期）

50000





大赛（选手培训、评委和嘉宾聘请/补贴/交通费/住宿费、证书/奖杯/奖金、场地、机动等）



17000





优秀作品展

10000





项目小计

 77000





代言人海选

各大主流网站的广告宣传

 40000





宣传（宣传车、横幅、喷绘、宣传册、海报、LED广告等）

100000





大赛（初赛、半决赛、决赛、评委、和嘉宾聘请/补贴/交通费/住宿费、证书/奖杯/奖金、场地、机动等）

 370000





颁奖晚会

250000





项目小计

 760000





微博

微博网页特色设计

 30000





微博管理人员培训

 50000





项目小计

 80000



合计



***





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