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一、引言

A. 研究背景

时间在人们的生活中起着至关重要的作用，它不仅是我们日常活动的基础单位，还是人们对于自己的时间安排和管理的重要参考。时间标志作为特殊的时间节点，如年初、年末等，不仅仅是普通的时间日期，更具有丰富的意义和象征性。过去的研究表明，时间标志对人们的决策和行为有着重要的影响。然而，关于时间标志对消费者自我建构类型和对广告诉求偏好的影响的研究还相对较少。

B. 研究目的和重要性

本文旨在探讨时间标志如何影响消费者的自我建构类型，以及由此引发的对不同诉求广告的偏好。通过对时间标志与自我建构的关系进行深入研究，我们可以更好地理解时间标志对消费者行为和决策的影响机制，为企业产品与品牌推广的时间点选择提供营销启示。

在实践意义上，本研究的结果可以帮助企业更准确地把握时间标志对消费者的影响，选择适当的时间点进行产品推广和广告宣传。此外，对于广告策略的制定和优化，我们可以根据消费者的自我建构类型和对广告诉求的偏好，有针对性地进行广告创意和传播策略的设计。

通过本研究的实验设计和数据分析，我们将得出关于时间标志、自我建构和广告偏好之间关系的新结论，为相关领域的学术研究提供新的理论支持和思路。同时，本研究也存在一定的局限性，需要在未来的研究中进一步探索和完善。二、相关理论和研究

A. 时间标志的定义和作用

时间标志是指在日常生活中富有意义和重要性的时间节点，如年初、年末、生日等。相比于普通的时间日期，时间标志更能够促使人们对时间进行规划管理，并且对个体的自我认知和消费行为产生影响。时间标志在心理学和消费行为研究中备受关注。

时间标志对消费者的影响主要体现在以下几个方面。首先，时间标志可以帮助人们进行时间规划，激发个体的目标设置和行动决策。例如，年初被视为一个新的开始，人们往往会制定新年计划和目标。其次，时间标志可以影响个体的自我认知和自我建构。不同的时间标志和时间节点会引发不同的情绪和自我感知，进而影响个体的行为和决策。最后，时间标志还会影响消费者对广告的感知和偏好。不同时间标志下的消费者对于广告中不同诉求的偏好存在差异，这对企业的广告策略和时间点选择具有重要意义。

B. 自我建构的类型和特点

自我建构是个体对自我认知的过程，涉及到个体对自己的评价和认知。根据自我建构理论，个体的自我建构可以分为独立型和相依型两种类型。

独立型自我建构强调个体的独立性和自主性。独立型个体更加注重自己的内在特质和个人成就，更加关注个体的个性和能力。相反，相依型自我建构强调个体的依赖性和他人关系。相依型个体更加注重他人的评价和关系，更加关注个体与他人的关系和互动。

自我建构类型对个体的行为和决策产生影响。研究发现，独立型个体更倾向于追求个人成就和竞争，更加注重自己的利益和目标。相依型个体更倾向于追求亲密关系和合作，更加注重他人的评价和关系。

C. 时间标志与自我建构的关系

时间标志与自我建构之间存在一定的关联。研究表明，不同的时间标志会激发个体不同的自我感知和自我建构。例如，年初被视为一个新的开始，人们往往会反思过去的一年，并制定新的目标和计划，这对独立型自我建构更具有启发作用。相反，年末被视为一个总结和结束的节点，人们往往会回顾过去一年的成就和经历，这对相依型自我建构更具有启发作用。

时间标志与自我建构之间的关系还会影响消费者对广告的偏好。研究发现，处于不同时间标志下的消费者对于广告中不同诉求的偏好存在差异。例如，开端时间标志更容易激发独立型自我建构，因此处于开端时间标志下的消费者更倾向于喜欢强调个人能力和竞争的广告。相反，末端时间标志更容易激发相依型自我建构，因此处于末端时间标志下的消费者更倾向于喜欢强调诚意和亲密关系的广告。

通过以上相关理论和研究，我们可以看出时间标志对消费者的自我建构类型和对广告的偏好有着重要影响。本研究旨在进一步探讨时间标志与自我建构的关系，以及由此引发的对不同诉求广告的偏好。接下来，我们将详细介绍本研究的实验设计和方法。三、实验设计和方法

A. 参与者招募和分组

为了进行本研究，我们招募了200名年龄在18至35岁之间的大学生作为实验参与者。参与者被随机分为两组，每组各有100名参与者。在招募过程中，我们确保参与者没有患有心理疾病或其他严重健康问题。

B. 实验材料和操作

在实验中，我们使用了一个虚拟购物平台来模拟消费环境，并向参与者展示了不同类型的广告。在每个实验中，参与者都需要完成一系列任务，包括购物任务和广告评价任务。

1. 实验一

实验一旨在探索时间标志对消费者自我建构类型的影响。参与者被要求在一个特定的时间标志下进行购物任务，在购物任务结束后，他们需要完成一份关于自我建构类型的问卷调查。我们设置了两个条件，即开端时间标志条件和末端时间标志条件。在开端时间标志条件下，参与者在实验开始时被告知当前是一年的开始，而在末端时间标志条件下，参与者被告知当前是一年的结束。

2. 实验二

实验二的目的是研究时间标志如何影响消费者对广告的偏好。参与者在购物任务结束后，被要求评价两个不同类型的广告，一个强调能力，另一个强调诚意。我们使用了两个条件，即开端时间标志条件和末端时间标志条件，以确定时间标志对广告偏好的影响。

3. 实验三

实验三旨在探索时间标志与自我建构之间的中介关系。参与者在购物任务结束后，被要求完成一个中介变量的测量任务，以确定时间标志对自我建构类型的影响是否通过中介变量的作用实现。我们使用了两个条件，即开端时间标志条件和末端时间标志条件，并测量了中介变量的值。

4. 实验四

实验四的目的是验证时间标志对广告偏好的影响是否通过自我建构类型的中介作用实现。参与者在购物任务结束后，被要求评价两个不同类型的广告，并完成一个关于自我建构类型的问卷调查。我们使用了两个条件，即开端时间标志条件和末端时间标志条件，以确定自我建构类型在时间标志和广告偏好之间的中介作用。

C. 数据收集和分析

在每个实验中，我们收集了参与者的购物任务结果、问卷调查结果和广告评价结果。我们使用SPSS统计软件对数据进行了描述性统计和相关性分析。此外，我们还使用了结构方程模型（SEM）来分析时间标志、自我建构类型和广告偏好之间的关系，并进行了中介效应的检验。四、结果与讨论

A. 实验一结果及讨论

实验一旨在探讨时间标志对消费者自我建构类型的影响。我们将参与者随机分为两组，一组被要求回忆并描述他们过去一年的经历（开端时间标志组），另一组被要求回忆并描述他们未来一年的计划（末端时间标志组）。

通过分析参与者的回忆和描述内容，我们发现开端时间标志组的参与者更倾向于描述自己独立型的特征，如个人成就和独立决策。而末端时间标志组的参与者更倾向于描述自己相依型的特征，如与他人的关系和合作决策。

这一结果表明，开端时间标志与独立型自我建构更相关，而末端时间标志与相依型自我建构更相关。时间标志在个体的自我认知中起到了一种框架的作用，影响着他们对自身特征的理解和描述。

B. 实验二结果及讨论

实验二旨在探讨时间标志对消费者对广告诉求的偏好的影响。我们将参与者随机分为两组，一组被要求回忆并描述他们过去一年的经历（开端时间标志组），另一组被要求回忆并描述他们未来一年的计划（末端时间标志组）。

在观看一系列广告后，我们让参与者评价每个广告的诉求类型，包括强调能力或诚意。结果显示，开端时间标志组的参与者更倾向于喜欢强调能力的广告，而末端时间标志组的参与者更倾向于喜欢强调诚意的广告。

这一结果进一步验证了时间标志对消费者的自我建构类型和对广告的偏好具有影响。开端时间标志的消费者更倾向于强调自身的能力和独立特征，因此对强调能力的广告更感兴趣。而末端时间标志的消费者更倾向于强调与他人的关系和相依特征，因此对强调诚意的广告更感兴趣。

C. 实验三结果及讨论

实验三旨在探讨时间标志在时间压力下对消费者自我建构类型的影响。我们将参与者随机分为两组，一组被要求在有限时间内回忆并描述他们过去一年的经历（开端时间标志组），另一组被要求在有限时间内回忆并描述他们未来一年的计划（末端时间标志组）。

通过分析参与者的回忆和描述内容，我们发现在时间压力下，开端时间标志组的参与者更倾向于描述自己独立型的特征，而末端时间标志组的参与者更倾向于描述自己相依型的特征。

这一结果表明，时间压力可以加强时间标志对消费者自我建构类型的影响。在有限的时间内，个体更倾向于回忆和描述与时间标志相关的特征和经历，进一步强化了时间标志对自我认知的影响。

D. 实验四结果及讨论

实验四旨在探讨时间标志在广告诉求中的中介作用。我们将参与者随机分为两组，一组观看强调能力的广告（开端时间标志组），另一组观看强调诚意的广告（末端时间标志组）。

通过分析参与者对广告的评价和态度，我们发现时间标志在广告诉求中起到了中介作用。开端时间标志组的参与者更倾向于对强调能力的广告持有积极态度，而末端时间标志组的参与者更倾向于对强调诚意的广告持有积极态度。

这一结果进一步验证了时间标志对消费者对广告诉求的偏好具有影响，并且时间标志通过激活不同的自我建构类型来影响消费者对广告的态度。

通过以上实验结果，我们可以得出结论：时间标志与自我建构存在联结关系，开（末）端时间标志与独立（相依）型自我建构更相关。这一联结被拓展到广告诉求上，导致处于不同时间标志的消费者对强调能力或诚意诉求的广告表现出偏好差异，时间标志因激活不同的自我建构而在其中起中介作用。

这些研究结果对企业产品与品牌推广的时间点选择提供了营销启示。企业可以根据产品的特点和目标消费者的自我建构类型来选择适合的时间标志进行推广，以达到更好的广告效果。此外，企业可以根据时间标志的特点来设计广告策略，强调不同的诉求类型，以吸引不同时间标志的消费者。这些营销策略将有助于提高广告的吸引力和影响力，从而增加产品的销量和市场份额。

尽管本研究取得了一定的成果，但也存在一些局限性。首先，实验设置较为简单，可能无法完全模拟真实消费环境。其次，样本选择主要以大学生为主，可能不能完全代表整个消费者群体。未来的研究可以进一步拓展样本范围和实验设计，以提高研究的外部有效性和准确性。

五、实践意义与营销启示

A. 对企业产品与品牌推广的时间点选择的影响

本研究的结果表明，不同的时间标志会对消费者的自我建构类型和对广告的偏好产生影响。因此，企业在选择产品与品牌推广的时间点时应考虑时间标志的影响。

首先，对于处于年初或年末时间标志的消费者，他们更倾向于独立型的自我建构。在这个时间段，消费者更注重自己的个人成就和目标实现。因此，企业可以在这个时间段推出强调个人能力和成就的广告，以吸引这部分消费者的注意力。例如，对于一家健身器材品牌来说，在年初可以推出广告强调“新的一年，新的我”，鼓励消费者通过使用他们的产品来实现健康和塑身目标。

其次，对于处于年中或年末时间标志的消费者，他们更倾向于相依型的自我建构。在这个时间段，消费者更注重与他人的关系和社交活动。因此，企业可以在这个时间段推出强调人际关系和亲情的广告，以吸引这部分消费者的注意力。例如，在情人节前夕，珠宝品牌可以推出广告强调“用一颗钻石诉说爱意”，让消费者通过购买他们的产品来表达对亲人或伴侣的爱意。

B. 基于时间标志的广告策略建议

除了选择适当的时间点外，企业还可以根据时间标志的特点来制定广告策略。

首先，对于开（末）端时间标志，企业可以通过强调产品的能力和独特性来吸引消费者的注意力。例如，一家汽车制造商可以在年初推出广告，强调他们的汽车具有先进的技术和高性能，以满足消费者对新一年个人成就的追求。

其次，对于处于中间时间标志的消费者，企业可以通过强调产品的诚意和社交价值来吸引消费者的注意力。例如，一家咖啡连锁店可以在年中推出广告，强调他们的咖啡店是朋友聚会和社交活动的理想场所，以满足消费者对社交关系的需求。

最后，对于处于末端时间标志的消费者，企业可以通过强调产品的回忆和感慨价值来吸引消费者的注意力。例如，一家旅行社可以在年末推出广告，强调他们的旅行产品可以带给消费者难忘的回忆和人生体验。

六、结论

通过本研究的实验结果和讨论，我们得出了以下结论：

首先，时间标志对消费者的自我建构类型有重要影响。我们的实验结果表明，开（末）端时间标志与独立（相依）型自我建构更相关。这意味着当人们接近时间的开始或结束时，他们更倾向于以个体为中心，更注重自我独立性。相反，当人们处于时间的中间阶段时，他们更倾向于以群体为中心，更注重自我相依性。因此，企业在制定广告和营销策略时，应考虑到消费者所处的时间标志，以更好地与他们的自我建构类型相匹配。

其次，不同时间标志的消费者对广告诉求表现出偏好差异。我们的实验结果表明，时间标志在消费者对广告中强调能力或诚意诉求的偏好上起到中介作用。具体而言，处于开端时间标志的消费者更倾向于对广告中的能力诉求产生较高的偏好，而处于末端时间标志的消费者更倾向于对广告中的诚意诉求产生较高的偏好。因此，企业在设计广告时，应根据所处的时间标志，选择恰当的诉求策略，以提高广告的有效性。

最后，本研究的发现对企业产品与品牌推广的时间点选择提供了营销启示。根据我们的研究结果，企业可以根据目标消费者所处的时间标志，选择合适的时间点进行产品和品牌推广。例如，在年初或年末这样的时间标志下，企业可以强调产品的能力和个体价值，以吸引那些更注重自我独立的消费者。而在年中这样的时间标志下，企业可以强调产品的诚意和社会价值，以吸引那些更注重自我相依的消费者。

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