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早期发展的营销哲学思想

在这篇文章中，我们试图考察20世纪市场营销思想产生的一些趋势，以便对其哲学渊源提供一个正确的解释。营销历史学家已经建立了我们今天所知的第一批与营销相关的协会、书籍和文章。关于谁是最早的市场营销学家，最早的市场营销学文献是由什么组成的，或者哪所大学的课程是市场营销学领域的第一批课程，我们对这些公认的智慧并不持异议。我们也没有试图像最初设想的那样重新定义营销。这些关于营销思想早期历史的事实当然被考虑到了。然而，想法不是在真空中产生的。更准确地说，我们这篇文章的目的是识别和描述一些营销的哲学基础。

方法

重要的历史研究包括原始数据的收集、分析和报告。因此，档案研究是我们研究的重要组成部分。以往市场营销的历史研究已经确定了该学科的重要贡献者以及一大批大学课程，这些文献提供了许多潜在的原始数据来源。

因为威斯康某某大学和哈佛大学是市场营销思想发展的最初影响中心，这两个机构被选为主要的研究地点。哈***第一任院长埃德温·弗朗西斯·盖某某和威斯康某某大学***第一任院长理查德·伊利的收藏是主要的数据来源，与这些机构有联系的其他几位学者的收藏也是如此。具体来说，数据来源包括日记、期刊、信件、自传、学校论文、研究笔记和未发表的论文和书籍。

我们不比较经济学和其他社会科学可能产生的影响。这样的任务超出了我们的研究范围。相反，我们把我们的焦点限制在市场营销思想发展的两个最初中心的主要影响上。

二、机构研究法的起源

在十九世纪，德国吸引了许多寻求高等教育的美国学生。据各种估计，1820年至1920年间，美国学生人数约为10，000人。这种学术移民令人印象深刻，不仅是在绝对数字上，而且相对于美国在其他欧洲机构的出席人数也是如此。

在美国大学里，重点是一致性和纪律性。教学遵循讲课和背诵的方法。相比之下，德国的大学是专业学校。他们为学生和教授之间提供了学术自由和平等的氛围。当柏林大学的第一***于1906年开课时，研讨会 而不是 讲座被认为是对商科学生独特教育需求的部分回答。在19世纪90年代甚至更早的时候，经济学专业的学生经常去各种工业机构进行考察，直接研究经济中的制度。德国的学术氛围为美国学生创造了一种“工匠对技术专长的尊重，对准确性的一贯尊重，以及对将知识和技能应用于社会目的的关注”。

19世纪后半叶，一种被认为是历史学派的历史决定论的科学模型开始在德国社会科学领域占主导地位。作为对古典经济思想的反应，历史经济学学派在19世纪中叶出现，历史学派的创立者们对古典经济学无法解决当时德国经济快速增长所带来的问题感到不满，比如贫困、工业发展以及银行系统的发展。这种专注于解决实际经济问题的做法，是为了强化一套关于经济学教学和研究的独特而一致的哲学假设。历史学派以其历史统计方法论而著称，实用主义和理想，而不是理论或概念的想法。

19世纪70年代，德国培养的经济学家开始返回北美。哥伦比亚大学聘请了J. B. Clark, R. Mayo-Smith,and E. R. A. Seligman。宾夕法尼亚大学聘请了S. N. Patten, J. F. Johnson, E. J. James,R. P. Falkner, and E. R. Johnson。这一活动还包括F. W. Taussig and Edwin Francis Gay，他们都去了哈佛，Richard T. Ely and Henry C. Adams被任命为约翰·霍普金斯大学的职位。后来，伊利和亚当斯分别搬到了威斯康某某大学和密歇根大学。这些人是德国历史学校培养的最有影响力的美国人之一。其他人紧随其后，直到第一次世界大战爆发，但影响可能在19世纪70年代和80年代最强。没有关于那段时间在德国受训的经济学家人数的估计，但总数似乎很大。

Richard T. Ely是历史学派的一名直言不讳、经久不衰的信徒。从德国回来后，他接受了约翰·霍普金斯大学的一个职位，并获得了美国最具改革意识的经济学家之一的声誉。伊利主导了对正统经济学说、意识形态和方法论的抨击。在《政治经济学的过去和现在》中，伊利宣布继XX国历史学派的“新学派”，超越正统古典经济学的旧学派。他批评了古典经济学的僵化和决定论，以及它对经济人的过于简单化的概念。

1885年，伊利带领一群德国培养的经济学家成立了美国经济协会，在其创立原则声明和早期出版物中，AEA揭示了德国历史学派的影响，根据伊利的说法，AEA的成立既代表了对自由放任经济体制的抗议，也代表了对历史和统计研究的强调

1892年，伊利成为威斯康辛大学新***的第一任院长。伊利相信政府在工业活动的某些领域应该发挥强大的作用，这与威斯康辛大学独特的教育哲学非常契合。这种哲学以“威斯康某某理念”为代表，它本质上代表了通过更好的教育来改善政府。它涉及大学与州政府之间的密切工作关系，由学术专家就行政事务提出建议。更一般地说，威斯康某某思想是进步运动的一部分，该州在十九世纪后期以此而闻名。后来，伊利被描述为“威斯康某某进步主义的晴雨表”似乎是领导威斯康某某新***的完美选择。

1904年，伊利邀请他在约翰·霍普金斯大学的学生Commons加入威斯康辛大学的教员。Commons将成为美国最著名的制度经济学家之一，他的工作成为威斯康某某州理念的传祺部分。Commons也以其实用主义的教学方法而闻名。他经常把公务员、工会官员和其他实践者带到他的教室里给学生们演讲。伊利也遵循了教学实用主义的原则，采用了他在德国的课程工作中熟悉的研讨会方法。他引用他的德国教育为认识到书本知识和实践经验必须结合，特别是对商业教育。他还喜欢引用“学术教学……人只是没有经验的头脑;然而，实际的极端是没有头脑的经验;一个是不成熟的哲学，另一个是经验法则。”

对于研究生研究，伊莱认为最合适的主题是历史和描述性的。伊利指导的论文当然反映了这个概念——例如，B. H.希巴德(1902)的论文。“威斯康辛州戴恩县的农业史”，保罗·奈斯特罗姆(1914年)《商品的零售分配》和西奥多·麦克林(1917)美国奶品厂和奶酪厂组织的历史。此外，在他1899年开设的一门经济学研究生课程中，Ely保存了一本列出适合学生论文题目的书。这些主题包括“时尚变化的经济影响”、“从经济角度考虑的广告”和“广告竞争与商标的影响”。研究生们通过运用归纳的方法，采用历史的观点，并在寻求解决经济问题(***的方法中保持对社会普遍福利的关注来进行这些研究。以这种方式，Ely的许多学生将制***。

将机构研究法应用于营销

第一批学生在经济学在威斯康辛州大卫Kinley(后来伊利诺斯州的经济部门主管),e·d·琼斯,塞缪尔胡瓜鱼,詹姆斯·哈格蒂(后来的俄亥俄州立大学的经济系),m·b·哈蒙某某(后来教在俄亥俄州立大学的哈格蒂),h·c·泰勒,和b·h·希巴德。这些人也是市场营销思想发展的第一批著名贡献者(巴特尔斯1951年，第4页)。每个人都在德国学习过一段时间，因为只要有可能，伊利就鼓励他的学生这样做，这已经成为了他的习惯。这样，在德国历史学派和许多最早贡献营销思想的人之间形成了直接的联系。

例如，1894年，琼斯、斯帕林和哈蒙某某一起去德国学习经济学。爱德华·大卫·琼斯，虽然因教授第一门大学市场营销课程而被认可，但是奇怪的是被市场历史学家忽略了。琼斯最近的一篇传记描述了他对营销文学和教学的巨大贡献。例如，琼斯写了营销方法的演变、营销过程的效率、分配正义和营销的功能方法。他相信市场营销课程是商科教育的基础课程，此外还有行政及会计/金融课程。然而，为了教授商业，他认为科学研究对于发现这些学科的一般原理是必要的。他补充说，这种研究的适当方法是“科学方法的归纳形式”。琼***使用了这种方法，收集了有关市场营销过程的历史、描述性的案例研究。

在1911年到1914年之间，琼斯在《磨坊供应》上发表了一系列文章，这些文章的基调以及他们所确定的市场营销原则和概念都是引人注目的。在第一章“私营企业的更大方面”，琼斯表示，他展示这项工作的目的是研究“一些营销问题”，在琼斯看来，其中最普遍的是营销过程的明显低效。例如，在零售业，琼斯认为营销活动使商品成本增加了50%，他认为大部分增加的成本都是由于广告和过多的零售商店造成的浪费。

琼斯认为，商业的哲学或科学，以及分销或营销的哲学或科学，都可以发展起来。它将需要发展基于经验数据的原则，并将由以促进普遍福利为目标的专业人员来实施。这种对科学的看法与他的导师理查德·t·伊利(Richard T. Ely)以及琼斯曾研究过的德国历史学派所持的观点相似。

塞缪尔·斯帕林和琼斯从德国回来，完成了一篇关于公共行政的论文。之后他在威斯康辛大学教授这门课程直到1909年。1906年，斯帕林出版了《商业组织导论》。在那一卷(第3-4页)中，他描述了他如何相信商业科学可以发展:

科学是以积累的经验为基础的。分类是对异同进行比较的结果. . . .我们可以用这样一种方式来描述和分类商业事实，以表明其潜在的趋势和原则。

斯帕林将所有商业活动划分为采掘、制造或分销。分销被进一步划分为促进交换的营销活动。营销本身被定义为“那些与生产原料的分配和工厂的最终产出有关的商业过程. . . .”它们的作用是通过交换使这些商品增加价值”(第17页)。

在斯帕林书中有关“分销行业的组织”的章节中，有关于市场演变、交换、直销、批发和零售、旅行销售、邮购业务、广告、信用和收款的章节。斯帕林清楚地将市场营销视为商业科学的一部分，它将遵循德国历史学派的方法论，即使用归纳、比较和历史的方法来发展。它广泛讨论了与营销相关的主题。斯帕林的书后来被詹姆斯·哈格蒂誉为对市场营销文学最早的贡献之一。

哈格蒂本人是伊利的学生，也在德国学习。关于这种培训，他后来评论道:“我认为，在德国经济学家的方法上，美国教师对我的影响不亚于德国教师。”我特别要提到伊利教授，他的影响一直在这个方向”

伊利的另一位学生亨利·c·泰勒对伊利和德国历史学派的影响更为清楚。遵照伊利的建议，泰勒于1899年去了英国，然后去了德国，在哈雷大学(University of Halle)师从约翰内斯·康某某(Johannes Conrad)，在柏林大学(University of Berlin)师从马克斯·塞林(Max Sering)。康某某的农业经济学课程被泰勒描述为“历史性的和描述性的”，集中于农业的政治经济学，而不是农业的技术方面。在柏林，他还选修了瓦格纳和***的SchmoUer的课程。

1901年，泰勒从德国回到威斯康某某州，开始教授经济史和经济地理学。泰勒的第一个举措是让经济地理学课程更加强调农业和市场营销。正如他后来描述的那样:

经济地理学课程中有三分之二到四分之三的时间用来描述重要农产品的产地、消费地，以及从生产者到消费者的运输、销售和加工过程。

本课程所使用的案文是美国工业委员会1900年报告的第六卷，题为“农产品的分配和销售”(Taylor 1941，第23页)。它描述了谷物、棉花和乳制品的分布以及牲畜的销售，并讨论了冷藏和冷藏在易腐产品销售中的意义。泰勒认为(泰勒和泰勒1974年，第517页)，工业委员会报告第六卷如下:

…这是一本关于农业市场营销的书，在20世纪初提供给农业经济学的学生. . . .收集的事实和陈述的方法使读者有可能在他的头脑中形成一幅关于营销过程和定价力量的相当清晰的画面。

在以描述性的方式从原始和官方来源提供统计事实方面，该报告使用的方法与威斯康某某大学经济学研究的一般方法是一致的。

1906年，随着威斯康辛州农民对中间商活动的兴趣增加，泰勒开始研究威斯康辛州南部的合作奶品厂和奶酪工厂。1910年他发表了一篇关于农产品价格的文章。泰勒关于鸡蛋、黄油和奶酪价格的结论，与中间商起着必须支付价格的重要作用的概念是一致的。然而，仍然有人持怀疑态度，并且州议会希望进行进一步调查。

作为调查的一部分，两名农业经济学专业的大四学生承担了研究威斯康某某州奶酪市场营销的任务。1913年，他们与泰勒一起发表了他们的调查结果为“威斯康辛奶酪的营销”。通过大量的描述性统计和地图，他们描绘了奶酪的生产和消费地点。然而，大部分的研究描述了中间商的过程:在执行销售职能时，奶酪制造商和销售代理的优势和劣势，不同类型的零售商和批发商，乳制品板的经营，零售价格，以及各种中间商提供的服务。泰勒评论说:“虽然我们的发现能使那些一直兴奋地谈论营销问题的人清醒过来，但它们清楚地表明，在威斯康某某州奶酪营销的某些阶段，代理机构的运作并不令人满意。”。

对威斯康辛奶酪市场营销的早期研究在几个方面都有重要意义。它所指的开始专业化的营销和农业经济合作社,这被认为是其最重要的贡献的研究农业。此外,fiurry研究生研究的灵感来自这个最初的研究导致了许多论文在农业市场营销,包括g s Wehrwein (1913)“威斯康辛州的奶制品委员会”，w·a·舍恩菲尔德 “1911年威斯康某某州切达干酪的季节性和地理分布，”h·r·沃克的 “威斯康辛州牲畜的合作营销”，E. T. Cusick (1916)“威斯康辛烟草的种植和销售”和P. A. C. Eke的 “营销威斯康辛土豆。”

这项研究导致B. H.希巴德(来自爱荷华大学)1913年和西奥多·麦克林(来自堪萨斯州立大学)1917年回到威斯康某某州，担任农业经济学教员，***泰勒1941，第19页)。Hibbard、Taylor和几个系的研究生发表了一系列的研究，包括“农业合作”(1914)、“威斯康辛奶酪的市场和价格”(1915)、“威斯康辛黄油的营销”(1915)、“威斯康辛合作”(1917)和“威斯康辛牛奶的营销”(1917)。后者的研究导致了一个论文和随后的书，题为全脂牛奶的营销(1921年)，由H. E. Erdman。那本书，以及希巴德(1921年)的《农产品的营销》和麦克林(1921年)的《农业的有效营销》，都是对营销文学的开创性贡献。

泰勒注意到，1913年至1917年间发表的一系列文章都遵循一个共同的模式。每一项研究都是为了“清晰地描绘营销过程，以便发现营销问题的真实特征”(1941年，第22页)。每一项研究都是从一个感知到的市场问题出发的，方法总是相同的:观察事实，观察和观察，然后制定原则和建议。

威斯康辛大学***成立于1892年，它开发了一种研究经济学的制度方法。这一方法包括一种具有历史观点的归纳统计方法，并关注将知识和技能应用于社会目的。这种方法直接或间接地源于德国历史经济学派。因此，***，威斯康某某大学为这一新兴学科提供了独特而成熟的哲学基础。

科学营销管理的起源

哈佛大学，尤其***，是另一个对市场营销思想发展产生早期影响的中心。学校成立于1908年，以商业作为一种职业、一门艺术和一门科学的愿景为基础。因此，它成为世界上第一批真正具有学术性、专业性***之一。

和威斯康辛大学一样，哈佛营销学教学和研究的种子是由经济系种下的。例如，哈佛经济学家 (Frarik W. Taussig)和 (Edwin Francis Gay)因其对营销思想发展的贡献而得到了认可。两人都在哈***的规划中发挥了重要作用，盖某某成为***的第一任院长。作***院长，盖某某是市场营销研究和教学的主要发起者。

陶西格于1879年和1880年在柏林大学学习。然而，对于他的德国老师们的想法，他没有一些人那么热心，他声称(1906年)受到阿尔弗雷德·马某某的影响更大。在二十世纪早期，许多美国营销学者转向了新古典主义经济学家，如马某某，在他们的尝试中发展营销理论的演绎方法(Sheth和Gross 1988年，第10页)。这些观点最受欢迎的来源是马某某的《经济学原理》(1890年)和《工业与贸易》(1919年)。

1911年，陶西格出版了他自己的《经济学原理》。尽管如此，正如他的第一本书《美国关税史》所证明的那样，他还是一位经济学历史学家。虽然他可能更受阿尔弗雷德·马某某的影响，但他至少会感激历史学派的积极贡献。正如马某某自己所说：

这一学派的伟大领袖们在追溯经济习惯和制度的历史方面所做的工作，其重要性再怎么强调也不为过。

陶西格也是伊格纳兹·杰斯特罗的朋友和同事，后者是1906年在柏林成立***的第一任校长。在杰斯特罗的领导下，柏林商业学校与哈佛共享一种教育哲学，即“关注真实的商业世界，同时具有真正的学术性质”(Redlich 1957，第35页)。1906年，哈佛大学校长查尔斯?w?艾略特(Charles W. Eliot)成立了一个委员会，旨在规划哈***。作为该委员会的一名成员，陶西格将德***与现有的美***进行了比较。1907年，他给盖某某写了以下评论:

这种高级教学的运动在世界各地都很活跃，在德国和美国最为活跃。在德国，至少有两所高质量的大型机构得到了柏林和科隆的慷慨支持。在这个国家，宾夕法尼亚大学，密歇根大学，威斯康辛大学，伊利诺伊大学，加州大学和达特***。

毫无疑问，陶西格关***形成的观点，受到了他对德国发展的熟悉和他自己在那里接受的培训的影响。

学院第一任院长埃德温?弗朗西斯?盖某某(Edwin Francis Gay)对营销思想发展产生了更深远的影响。和陶西格一样，盖某某对德国的发展了如指掌。1890-91年，他在莱比锡大学学习历史，1891年至1893年，在历史学派的瓦格纳和施某某的指导下，他在柏林大学学习政治经济学。1894年，他在苏黎世学习。1901-02年，他回到柏林，在Schmoller的指导下完成博士学位。根据希顿(1949，第12-13页):

真正点燃了盖某某热情的是施某某:首先，他相信，通过与心理学、伦理学、历史学政.和治学密切联系，经济学可以成为一门真正的社会科学;其次，通过他的信念，加上希望、慈善和努力工作——通过对过去和现在的经济现象的耐心研究，经济学可以转变为一门归纳科学. . . .与施某某的私人谈话是盖某某在柏林生活的宝贵记忆之一;“Schmoller说”一词在Gay解释欧洲某些场景时偶尔出现在信件中;当盖某某开始有自己的研究生时，他试图以他的德国老师为榜样来对待他们。

的确，盖某某曾经评论说，“如果我能把施某某的一些品质转移到我作为教师的工作中，我会很高兴的”(希顿1949，第61页)。这款许愿应用现在已经实现了。盖某某研究经济史的一位学生后来说:“他不喜欢模糊的理论……几乎从来没有停下来去概括”(科尔，1970，第34页)。

盖某某称赞德国历史学派创建了经济史学科(1941年)。他指出，威廉?罗某某(Wilhelm Roscher)是历史学派的“最初创立者”，并引用了卡尔?克尼斯(Karl kies)的历史相对性原理以及比较方法的使用，作为该学派对研究方法论的贡献的重点。他还认识到历史经济学家，尤其是施某某，在收集、总结和综合大量经济事实的基础上，如何发展出归纳结论方面的激烈斗争。这场斗争的原因是经济事件固有的复杂性。盖某某评论道(1923年，第2页):

…我活得越久，就越倾向于同意已故柏林教授施某某(Schmoller)的观点，即政治、社会心理和经济现象是一个极其复杂的领域。

然而，同历史学派一样，盖某某坚持归纳研究的最终目标是产生概括和原则。与他在德国接受的训练相符。盖某某认为商业的科学原理和概括应该“建立在广泛收集和仔细筛选的 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 派或在美国经济学家那里就读并接受了这一哲学立场的事实一起在德国学习的事实，足以表明德国历史学派提供了一个历史依据。 许多早期市场学者的哲学基础（图1）。 此外，一些明确地与市场营销领域相关的学者以及对市场营销有浓厚兴趣的经济学家明确承认，德国历史学派影响了他们的思想。

我们不建议这两个机构的学者不受其他个人或与历史学派无关的观念的影响。 二十世纪末，威斯康某某州的进步运动和相对较大的德国人口为伊利（Ely）受德国启发的制度主义提供了接受的环境。 同样，相对完善的科学管理学说，再加上哈佛流行的实用主义哲学运动，无疑增强了陶西格，尤其是盖某某之后的哲学思想。 其他此类影响的程度以及北美其他机构的哲学基础的性质是有待进一步研究的主题。 在市场营销思想的早期发展的两个公认的中心，我们仅考察哲学影响力的主要来源。

如今，许多市场营销学者认为，该学科直到最近才意识到其潜在的科学哲学，因此，人们开始辩论市场营销作为一门科学的地位。 大部分讨论都始于匡某某（Converse）1945年的文章。 但是，我们现在可以更清楚地看到，本世纪最早的学者相信市场营销可以发展为一门科学，这主要是基于德国历史学派的哲学。

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