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品牌战略 德国大众（中国）汽车品牌布局分析 饶　亮　XX城市管理***　刘　静　**_*　屠某某　军事***襄樊分院 ［ 摘　要］ 　 大众汽车集团作为世界十大汽车集团之一，在进入中国汽车市场 ２ ０ 多年的时间里经历了从兴盛、衰退、复兴 过程。通过研究其在中国的品牌布局策略得失，我们发现它所具有的独特产品策略是其成功关键因素之一，本文就探讨分 析其品牌策略，并为现***具有的独特魅力。 ［ 关键词］ 　 大众汽车　品牌布局　汽车市场　营销 目前大众汽车集团（中国）已初步完成了对中国市场的战略 德国大众采取的***的品牌错位布局使得大众享受了在华十 布局，成为中国汽车市场上不可忽视的力量。而在 ２ ０ ０ ８ 年第一季 多年的繁华。 度，德国大众汽车各项销售指标都名列榜首，大众在中国市场开 德国大众汽车中国市场份额的急剧滑坡，很大程度上要归咎于 始了“全面复兴”。所以，研究其发展进程，揭示其复兴的谜团 大众本身品牌策略的失误。首先在品牌布局上，一汽大众的奥迪、 对当今汽车行业有这至关重要的意义。 开迪、宝来、高尔夫、捷达都分别与上汽大众的帕萨特、途安、桑 一、汽车品牌营销 塔纳 ３ ０ ０ ０ 、Ｐ Ｏ Ｌ Ｏ 和桑塔纳交错重叠，在市场竞争中左右互搏。其 品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市 次在引进新品牌缺乏市场调查。欧洲热销的高尔夫，到了中国水 场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味 土不服，两门版的高尔，市场定位不准的开迪，这些车型的滞销， 着市场定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品 让德国大众更加难以抑制在中国汽车市场占有率的下滑。 的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。 ***变化，通用、丰田、福特等世界 品牌策略是汽车企业市场营销活动的支柱和基础，直接影响 汽车工业巨头陆续进入中国，中国汽车升温并且“井喷”，新车 和决定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在 倍增，价格日低，而德国大众汽车车型冲突与品牌分布矛盾也日 市场经济条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车 益明显地暴露出来。之前的成功也令德国大众产生了市场错觉， 产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更 对引进新产品、研发本土化、分析中国消费者需求等方面重视不 好的经济效益。 足，这种市场错觉导致了大众近年来在市场策略上的进退失据。 世界汽车巨头无一例外的采取了品牌扩展和多品牌策略。所谓 客观的分析，随着汽车市场竞争的加剧，市场细分，单某某 品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称， 推出改进或换代产品； 多品 牌市场保有量会有所下降，但是如果自身内部的品牌协调好，采 牌策略一直是世界汽车市场采用的重要策略， 指汽车生产企业同时 取宽度差异化战略、品牌深度战术，可以起到减缓下滑的作用。 生产经营多个汽车品牌， 根据品牌的特性， 进入不同的细分市场。 ３ ． 品牌分布同企业形象联系起来，优化结构组合。在引入德 品牌定位要准确。品牌定位是指在消费者心中确立产品及品 国大众旗下另一个品牌——斯柯达后，并将其交由XX大众生 牌与众不同的有价值的地位的过程。 产，我们可以看到一汽大众和XX大众的功能有了重新定位，即 二、德国大众（中国）多品牌布局成败分析 一汽大众未来将生产典雅型和精英型的车型，而XX大众的定位 １ ． 品牌产品开发重视其深度和宽度。德国大众进入中国市场 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 我们可以得出：第一，应该在全局意识指导下规划其品牌布局， 场换技术”的指导思想下，占到任何便宜。 品牌定位应该是互补而不是互斥。第二，品牌布局应该与市场细 ２ ． 分析市场需求，重视品牌布局。在竞争不饱和的前提下， 分相结合，适当的调整其产品线。第三，任何时间都应该具有一 种居安思危的意识，准确把握市场发展的脉搏。 参考文献： ［１］菲利浦．科特勒： 营销管理［Ｍ］．XX人民出版社，２ ０ ０ ３ ． １ ０ ［ ２ ］ 刘某某： 市场营销十八讲［ Ｍ ］ ． 中国商业出版社，２ ０ ０ ４ ． ５ １２２ 《商场现代化》２００８ 年 １２ 月（中旬刊）总第 ５６０ 期 [文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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