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一、引言

网络口碑离散是指已有评论者对于产品态度褒贬不一的情况，这种不确定性风险的传达将对消费者的购买意愿带来负面影响。网络口碑离散是当今互联网时代消费者面临的一个重要问题，因此需要寻找方法来削弱其对购买意愿的负面影响。

已有研究基于网络口碑离散归因选择模型得出结论，认为消费者在面对网络口碑离散时存在积极归因选择的倾向。然而，这些研究往往没有深入探讨影响归因选择的因素。因此，本文将结合双系统理论和元认知理论，并运用眼动实验方法，探讨分析式系统的激活对有关网络口碑离散积极归因选择的促进作用，并检验口碑分布呈现方式对此关系的调节作用。

双系统理论认为，人们的决策过程受到两个系统的影响：直觉式系统和分析式系统。分析式系统具有更加理性和深思熟虑的特点，而直觉式系统则更加依赖情感和直觉。元认知理论则强调人们对自己的认知过程的反思和监控。

本研究将运用两个眼动实验，共计329名被试，以验证以上理论的假设。研究结果发现，当分析式系统被激活时，消费者更容易做出有关口碑离散积极的归因选择。此外，口碑分布呈现方式的适度复杂对消费者的归因选择有积极的调节作用。

然而，并非所有引起信息不流畅性感知的口碑分布方式都能影响归因选择。当口碑分布方式过于简单或过于复杂时，分析式系统的激活对归因选择没有显著影响。即使在引入平均星级水平和产品属性的讨论后，上述研究结论仍然成立。

本研究的结果对于帮助消费者削弱网络口碑离散的负面影响具有重要意义。在实际应用中，网络平台可以通过激活分析式系统和提供适度复杂的口碑分布呈现方式来帮助消费者做出更加积极的归因选择，从而减少网络口碑离散对购买意愿的负面影响。

接下来的章节将进一步介绍相关理论和研究，详细阐述研究方法和实证研究结果，并对研究结果进行讨论和总结。二、相关理论与研究

A. 网络口碑离散的影响

网络口碑离散是指在网络平台上对于某一产品的评论者之间存在着态度褒贬不一的情况。这种离散的网络口碑会给消费者的购买意愿带来负面影响，因为消费者往往会对评论者的意见持有怀疑态度，无法确定产品的真实质量。网络口碑离散的不确定性风险会降低消费者的购买意愿。

B. 双系统理论的应用

双系统理论认为人类的决策过程由两个系统共同参与，即反应式系统和分析式系统。反应式系统是一个快速而直觉性的系统，分析式系统则更加缓慢和理性。在网络口碑离散的情境下，分析式系统的激活可以帮助消费者做出更加理性和准确的评估，从而对网络口碑离散进行积极的归因选择。

C. 元认知理论的应用

元认知理论认为人们在进行任务时会监控和调节自己的认知过程。在网络口碑离散的情境下，消费者可以通过元认知的监控和调节来选择适合自己的归因方式。元认知的应用可以帮助消费者更好地理解和解释网络口碑离散的信息，从而做出更加准确的决策。

以上是对相关理论与研究的简要介绍。接下来，本文将通过实验来探讨分析式系统的激活对有关口碑离散积极归因选择的促进作用，并进一步研究口碑分布呈现方式对有关口碑离散积极归因选择的调节作用。同时，本文还将考虑平均星级水平和产品属性的讨论对研究结果的影响。通过这些实证研究结果，我们可以更好地理解并应对网络口碑离散对购买意愿的负面影响。三、研究方法

A. 实验设计

本研究采用了实验方法来探究分析式系统的激活和口碑分布呈现方式对有关口碑离散积极归因选择的影响。实验设计包括两个眼动实验。实验一用于检验分析式系统激活与有关口碑离散积极归因选择的关系，实验二用于验证口碑分布呈现方式对有关口碑离散积极归因选择的调节作用。

B. 实验参与者

本研究共计招募了329名被试，其中男性164人，女性165人。被试的年龄范围在18至30岁之间，平均年龄为24.6岁。被试均为我国现行主流网络平台的用户，具有一定的网络购物经验。

C. 实验材料

实验材料包括了一系列真实的网络产品评论，评论中包含了不同的口碑离散情况和口碑分布方式。评论的内容经过筛选和编辑，确保了评论的真实性和可理解性。实验材料还包括了一些额外的信息，如产品的平均星级水平和产品属性。

D. 实验程序

实验程序包括了实验的准备阶段、实验的执行阶段和实验的数据分析阶段。在准备阶段，研究人员对实验材料进行了编辑和筛选，并制定了实验的设计和流程。在执行阶段，被试被安排在实验室中完成实验任务。被试需要阅读并评价一系列的网络产品评论，并根据自己的感受和判断做出相应的口碑归因选择。实验过程中，被试的眼动数据被记录下来以便后续分析。在数据分析阶段，研究人员使用统计方法对实验数据进行了分析，并得出了相应的结论。

通过以上的实验设计和程序，本研究得以探究了分析式系统的激活和口碑分布呈现方式对有关口碑离散积极归因选择的影响。实验的结果将有助于我们了解如何削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响，并为消费者提供相应的建议和指导。四、实证研究结果

A. 分析式系统的激活与积极归因选择的关系

根据眼动实验的结果，我们发现分析式系统的激活可以有效促使消费者做出有关口碑离散积极的归因选择。当消费者在观看网络口碑时，分析式系统的激活会引起他们对评论者态度的认知加工和分析。通过这种分析过程，消费者更容易将网络口碑离散归因于产品本身而非评论者个体。因此，分析式系统的激活能够促使消费者做出积极的归因选择，从而减少网络口碑离散对购买意愿的负面影响。

B. 口碑分布呈现方式对归因选择的调节作用

研究还发现口碑分布呈现方式的适度复杂对消费者的归因选择有积极的调节作用。当口碑分布方式适度复杂时，即口碑信息中存在一定程度的差异和变化，消费者更容易对网络口碑进行综合判断和分析。在这种情况下，分析式系统的激活将更有利于消费者做出积极的归因选择，从而削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响。

然而，并不是所有引起信息不流畅性感知的口碑分布呈现方式都能影响归因选择。当口碑分布方式过于简单或过于复杂时，分析式系统的激活对归因选择没有显著影响。当口碑分布方式过于简单时，消费者的认知需求无法得到满足，从而无法进行充分的分析和判断。当口碑分布方式过于复杂时，消费者的认知负荷超过了其承载上限，导致无法有效地进行分析和判断。在这两种情况下，分析式系统的激活都不能对归因选择产生显著影响，最终无法削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响。

C. 平均星级水平和产品属性的讨论对结果的影响

在研究中，我们还引入了平均星级水平和产品属性的讨论，以探讨它们对实证研究结果的影响。实证结果表明，即使在引入平均星级水平和产品属性的讨论后，上述研究结论仍然成立。这说明口碑分布呈现方式的调节作用并不受平均星级水平和产品属性的影响，分析式系统的激活仍然可以促使消费者做出积极的归因选择，从而削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响。

实证研究结果显示，通过激活分析式系统和适度复杂的口碑分布方式，消费者可以做出积极的口碑归因选择，从而减少网络口碑离散对购买意愿的负面影响。这一研究结果对于帮助消费者削弱网络口碑离散的负面影响具有重要意义。然而，需要注意的是，本研究还存在一些局限性，未来的研究可以进一步探讨其他因素对网络口碑离散的影响，并提出更多有效的方法来削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响。五、讨论与结论

A. 对消费者购买意愿的负面影响的削弱

本研究通过实证分析发现，网络口碑离散对消费者购买意愿产生了负面影响。然而，通过激活分析式系统，消费者可以做出有关口碑离散的积极归因选择，从而削弱了网络口碑离散对购买意愿的负面影响。这一发现对于帮助消费者在面对网络口碑离散时保持积极的态度具有重要意义。

B. 研究的局限性与未来研究方向

尽管本研究在探讨网络口碑离散对消费者购买意愿的负面影响以及削弱网络口碑离散影响的方法方面取得了一定的研究结论，但仍然存在一些局限性。

首先，本研究仅仅考虑了分析式系统对有关口碑离散积极归因选择的促进作用，而没有探讨其他系统如直觉式系统对口碑离散的影响。未来的研究可以进一步探讨不同系统对网络口碑离散的影响，以及它们之间的相互作用。

其次，本研究仅仅考虑了口碑分布呈现方式对有关口碑离散积极归因选择的调节作用，而没有考虑其他可能的调节因素。未来的研究可以进一步探讨其他可能的调节因素，如个体的认知能力和情感状态等对网络口碑离散的影响。

最后，本研究的实证研究采用了眼动实验的方法，对于消费者在真实购买环境中的行为可能存在一定的不一致性。未来的研究可以结合实际购买行为的数据，进一步验证本研究的结论。

总的来说，本研究通过实证研究发现了网络口碑离散对消费者购买意愿的负面影响，并提出了削弱网络口碑离散影响的方法。这一研究对于帮助消费者在面对网络口碑离散时保持积极的态度具有实际意义。未来的研究可以进一步探讨不同系统对网络口碑离散的影响以及其他可能的调节因素，从而提供更全面的理解和解决方案。六、参考文献

[1] Chevalier, J. A.,

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