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一、引言在互联网和数字经济时代，品牌广泛应用线上线下相结合的运营模式，通过线下体验增加线上口碑对品牌来说尤为重要。快闪店作为一种以品牌互动为主导的线下营销情境，具有独特的特点和优势。在快闪店中，消费者可以通过感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验等方式与品牌进行互动，从而形成对品牌的印象和评价。这些体验将直接影响消费者的网络口碑传播意愿，进而对品牌的口碑传播产生重要影响。

目前，关于快闪店体验对网络口碑传播意愿的影响研究还相对较少，因此本研究旨在填补这一研究空白。具体而言，本研究将探讨消费者在快闪店的感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验对网络口碑传播意愿的影响，并进一步研究品牌个性感知和消费者情感融入在其中的中介作用。

本研究将基于S-O-R理论和认知情感人格系统理论构建研究模型。S-O-R理论认为，消费者的外部刺激（S）通过个体的内部反应（O）产生行为（R）。认知情感人格系统理论则强调消费者的认知与情感对行为的影响。在快闪店体验中，消费者通过感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验等方式产生认知和情感反应，进而影响其网络口碑传播意愿。

为了验证研究模型和假设，本研究采用了结构方程模型和Bootstrap随机抽样方法对437份有效问卷数据进行实证检验。实证结果显示，快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿具有正向直接效应。同时，品牌个性感知和消费者情感融入在快闪店体验与网络口碑传播意愿之间发挥着链式中介作用。

研究结果对品牌在营销实践中考虑线上线下相结合的营销策略具有重要意义。品牌可以通过线下的快闪店活动增加线上的口碑传播，提高品牌知名度和形象。此外，品牌开展快闪店活动时应重视并采用适当策略提高消费者体验，例如在快闪店的设计中注重品牌个性的传递和表达，同时关注消费者相应的情感反应。这些策略将有助于提升消费者的网络口碑传播意愿，进一步推动品牌的口碑传播。

总之，本研究为线下体验和网络口碑传播相关研究提供了有益补充。通过深入探讨快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的影响机制，本研究为品牌在营销实践中制定更加有效的策略提供了理论依据和实践指导。二、文献综述

A. 快闪店体验的定义与特点

快闪店是一种短期经营的零售店铺，以其独特的设计和创意吸引消费者，并在短时间内提供独特的购物体验。快闪店的特点包括：临时性、创新性、互动性、个性化和限时性等。快闪店通过创造新奇的购物环境和体验，吸引消费者的注意力和兴趣，从而提高品牌知名度和口碑。

B. 线下体验对线上口碑传播的影响

线下体验是指消费者在实体店铺中亲身感受和体验产品或服务。研究表明，线下体验对线上口碑传播有积极影响。线下体验可以提供真实的产品展示和试用机会，让消费者更加了解产品特点和优势，从而增加其对品牌的认知和信任。此外，线下体验还可以激发消费者的情感和参与度，促使其积极参与品牌的社交媒体活动，进而增加品牌的网络口碑传播。

C. 快闪店体验与网络口碑传播意愿的关系

快闪店体验可以通过提供感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验等方面影响消费者的网络口碑传播意愿。感官体验是指消费者通过五官感知产品或服务的特点，例如通过触摸、嗅觉、视觉等感官获得的体验。情感体验是指消费者在快闪店中产生的情感反应，包括快乐、满足、兴奋等。知识体验是指消费者通过参与快闪店活动获取的产品或服务相关知识。行为体验是指消费者在快闪店中采取的具体行为，例如试穿、试用、购买等。关联体验是指消费者通过与他人的互动和交流产生的体验，例如与销售人员、其他消费者的交流 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 活动不仅可以为消费者提供独特的体验，还能够通过品牌个性的传递和表达以及消费者的情感反应，进一步增强消费者对品牌的认同感和情感融入程度。品牌个性感知和消费者情感融入的提升，将进一步增强消费者的网络口碑传播意愿。

综上所述，快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿具有直接的正向影响，并且通过品牌个性感知和消费者情感融入的中介作用进一步加强了这种影响。因此，在品牌营销实践中，可以通过线下快闪店活动增加线上口碑传播，同时重视并采用适当的策略提高消费者在快闪店中的体验，注重品牌个性的传递和表达，以及关注消费者的情感反应。这些管理启示和策略建议对于品牌在互联网和数字经济时代中的营销实践具有重要的指导意义。[文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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