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姓 名

蔡某某



成 绩





学 号

***0205



评卷人







中 南 财 经 政 法 大 学

研 究 生 课 程 考 试 试 卷

（课程论文）

论文题目TikTok的美国之路

课程名称 国际商务

完成时间 2021年1月1日

专业年级 国际商务2020

摘 要

近年来，随着数字经济时代的到来，互联网企业方兴未艾，有许多优秀的互联网企业如阿里巴巴，腾讯，谷歌，Facebook等都早已开启了其国际化经营的步伐。但2018年中美贸易战给中国企业在美国市场的发展增加了很多不确定性，伴随着2020年新冠疫情的爆发，逆全球化思潮涌动，国际贸易摩擦加剧。在这样的时代背景下，中国互联网企业如何在美国市场上开展国际化经营，对于促进互联网科技行业的发展具有重要意义。

本文以近年兴起的字节***旗下的TikTok作为研究对象，通过案例研究的方法对TikTok进入美国市场的路径，在美国市场开展国际化经营的策略，可能遇到的问题进行了深入分析，并就这些问题提出了相应的意见。本文的研究结果不仅对于TikTok今后在美国市场开展国际化经营具有指导意义，而且可以为中国其他互联网企业进军国际市场特别是美国市场提供经验借鉴。

关键词：TikTok; 国际化经营；美国

Abstract

With the development of the digital economy, there are many excellent internet companies established. At the same time, Many Internet companies such as Alibaba, Tencent, Google, Facebook, etc. have already started their international operations. However, the 2018 Sino-US trade war has added a lot of uncertainty to the development of Chinese companies in the US market. With the outbreak of the COVID-19 in 2020, some individuals affected in the epidemic started to own the loss they suffered to globalization. The international trade frictions have increased frequently. Under the circumstance, how Chinese Internet companies carry out international operations in the US market is of great significance for promoting the development of the Internet technology industry. This article takes TikTok, a subsidiary of ByteDance, which has emerged in recent years, as the research object. Through the method of case study, I conduct a detailed analysis of TikTok’s entry mode into the US market, the strategy of conducting business in the US market, and possible problems. Naturally, corresponding suggestions were put forward about these issues. The paper is not only beneficial for TikTok's future development in the US market, but also provides reference for other Chinese Internet companies to enter the international market, especially the US market.

Key Words: TikTok; Internationalization; American market目录

绪 论 1

第一节 研究背景及意义 1

一、研究背景 1

二、研究意义 1

第二节 文章主要内容和研究方法 1

一、内容安排 1

二、研究方法 2

第一章 抖音和TikTok的基本介绍 3

第一节 抖音的基本情况 3

一、抖音的成立 3

第二节 TikTok的基本情况 3

一、TikTok的诞生 3

第二章 抖音在国内发展 3

第一节 国内短视频市场 3

一、市场竞争 3

二、市场增长潜力 4

第二节 抖音进入国内短视频市场 4

一、市场细分 4

二、市场开拓 5

第三章 抖音国际化 6

第一节 TikTok全球战略 6

一、全球战略内涵 6

二、全球经营状况 6

第二节 TikTok进入美国市场 6

一、Musically的基本情况 6

二、字节跳动收购Musically 7

三、TikTok美国市场进入方式分析 7

第三章 TikTok在美国市场的发展 7

第一节 TikTok美国市场经营策略 8

一、AARRR模型 8

二、美国市场用户获取 8

三、美国市场用户激活 8

四、美国市场用户留存 9

五、美国市场用户变现 9

六、美国市场用户推荐 10

第二节 TikTok美国市场经营存在问题 10

一、信息安全问题 10

二、内容质量问题 10

三、竞争问题 10

第四章 结论与建议 11

第一节 结论 11

第二节 建议 11

一、构建利益共同体 11

二、加强信息保护合作 12

三、构建利益共同体 12

四、增强核心竞争力 12

参考文献 14

 绪 论

研究背景及意义

一、研究背景

当今世界经济全球化趋势迅速发展，互联网技术革命方兴未艾，企业的生存与发展越来越离不开国际市场，国际化经营是越来越多企业的选择。近年来中国移动互联网通信技术的快速发展，中国的科技型企业更是纷纷尝试国际化经营，国际化已经成为国内科技型企业发展的必然趋势。字节***是国内近年蓬勃发展的新创科技型企业，不仅在国内取得成功，也不断的开拓海外市场。作为新媒体科技平台的TikTok在国际市场的发展引人注目。

二、研究意义

2012年才成立的字节***，在2016年9月上线抖音音乐视频软件之后在应用市场的下载量一路飙升，就在国内取得了巨大的成功。2018年9月，抖音***字节跳动取代Uber长期以来一直是全球最有价值的初创企业的地位。作为一款现象级产品，抖音在美国市场的发展也取得一定成果。特别是在聚集了众多高***的美国市场上，抖音的经营发展之路更加值得研究。同时本文的研究也可以为其他科技行业，自媒体产品进入美国市场开展经营提供相关的参考。

文章主要内容和研究方法

一、内容安排

本文主要分为五个部分，内容安排如下：

第一部分是绪论，详细的介绍了研究的背景，研究的理论和现实意义，本文的研究方法和结构安排。

第一章分别对于抖音和TikTok的起源，对抖音和TikTok的关系进行了阐述，同时对二者业务范围做了简单的介绍。

第二章回顾了抖音在国内的发展历程，具体的分析了国内短视频市场的现状，抖音的市场定位，抖音在国内发展的各个阶段特点。

第三章集中于抖音的国际化经营，首先阐述了其全球化战略的内涵，其次描述了开展国际化经营的主要国家范围及方法。最后对于抖音进入美国市场重点进行分析，包括其进入方式和原因。

第四章注重于TikTok在美国市场的经营策略，并根据AARRR模型进行了详细的分析，为TikTok未来在美国的经营和其他自媒体平台在美国的发展提供了一个框架。

第五章对于TikTok在美国发展遇到的问题进行了分析，并就当前中美贸易摩擦的紧张形式和2020年新冠疫情的爆发大背景，对TikTok提出了一些较为可行的意见。

二、研究方法

本文首先通过阅读大量有关企业国际化经营的相关文献，收集了许多关于抖音在国内发展和TikTok在海外市场经营的资料进行分析整理，并形成自己的研究内容。其次本文在收集有关数据的基础上对研究对象进行了描述性统计，增强了研究内容的说服力。

抖音和TikTok的基本介绍

抖音的基本情况

一、抖音的成立

抖音软件于2016年9月上线，是由位于中国的**_*孵化的一款音乐创意短视频社交软件。抖音是一个面向各个年龄阶层的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。同时平台也会根据用户的爱好，来更新用户喜爱的内容。

TikTok的基本情况

一、TikTok的诞生

2017年7月，字节***发布了TikTok，TikTok是抖音的海外版本，该应用程序同样允许用户创建，分享和观看短视频，包括对口型演唱，跳舞，喜剧小品和其他体育活动。它有令人印象深刻的视频编辑功能，种类丰富的音乐某某，可以让用户将他们的视频与相应的音乐进行搭配。它还停供了一些易于使用的特效，比如随着音乐颤抖、染发、3D贴图和道具。

第二章 抖音在国内发展

第一节 国内短视频市场

一、市场竞争

在抖音在中国上线之前，当时短视频分享正处于高热度阶段，这种比文字、图片更加低门槛、低成本分享信息的方式广受用户喜爱。图1为2016年1月到2017年1月各大短视频APP的市场渗透率。在中国，快手在2017年1月以13.3%的渗透率领跑短视频市场，快手在中国的二三线城市十分受欢迎，被称为中国小城镇的应用，因为超过一半的快手用户都生活在三四线城市。其次是美拍，其市场渗透率为3.5%。可见抖音在中国市场要想取得一席之地，必须与这几个短视频APP 进行竞争。

/

图2-1 2016年1月-2017年1月垂直短视频市场渗透率（单位：%）

二、市场增长潜力

2016年，中国智能手机的普及率已经超过了80%，而中国年轻一代的崛起势必会延续短视频市场不断增长的趋势。大屏幕智能手机的普及以及网络基础设施的加速，让人们尤其是青年人越来越喜欢通过网络来表达自己。因此由用户生成内容驱动的短视频市场在信息科技时代具有巨大的发展潜力。

第二节 抖音进入国内短视频市场

一、市场细分

虽然2016中国的短视频市场被快手占领，但是快手在中国市场上的发展存在的一些问题。快手一直遵循去中心化的发展方式。不给用户贴标签，不刻意优待红人，也不忽略每一个普通人，一切视频的展现都是以机器算法完成。所以，任何人都有同等的曝光机会。正如快手的广告所展示的：生活没有高低，每个人都值得被纪念。

这样自由发展的短视频社区平台导致以前从来没有机会向大众展现自己的三四五线的农村人在快手随处可见。于是快手被打上了“俗”、“low”的标签，从而直接导致快手的用户基本上为生活在三四线城市的群体，而对于生活在一线城市的群体，尤其是新兴一代关注时尚与潮流的年轻人不具有吸引力，而这些人往往具有很高的流量。此外快手不区分头部用户和普通用户，许多视频达人也很难从快手获利，因此他们急需另外一个平台。

抖音针对音乐短视频这个细分市场切入，短视频融入音乐元素，来吸引来自一、二线城市的达人，这些人年轻、关注时尚潮流，爱新鲜，敢尝试，对视频质量要求较高。抖音的市场定位完美的避开与快手在已有市场的竞争，同时决定了抖音不会像快手那样完全采用去中心化的分发机制，在引流方面拥有更大的优势。在抖音，拍得好的视频才会有更大的曝光率。要让用户拍出高质量的视频，在拍摄功能的优化上，抖音必定也投入更多的精力。

二、市场开拓

（一）冷启动阶段

2016年9月到2017年4月是抖音进入短视频市场发展的第一阶段。在这一阶段抖音没有任何流量和用户基础，冷启动是抖音从0到1开始积累第一批种子用户的过程。这一阶段抖音专注于提升产品功能，没有进行大范围的外部推广。抖音最初的定位是搭建专注于年轻人的音乐短视频社区。比如在抖音上线一个月发布后更新的版本中就加入了社交功能。把查找通讯录，邀请QQ好友和微博好友作为其产品的重要功能，利用用户原本的社交圈拉动产品的增长。足以看出抖音产品的短视频音乐社区的定位，抖音不是单纯的视频拍摄工具也不是简单的视频播放平台，它想要构建的是一个活跃的内容社交平台。抖音在推向市场的早起阶段经常更新版本，通过添加新的图标、创意特效、滤镜、3D海报、改进的视频清晰度和视频优化拍摄来改善产品功能和使用体验。这些改进使得抖音使用起来更加方便并且提供了富有创意的工具，吸引了许多用户。

（二）迅速增长阶段

2017年4月到2017年12月，是抖音发展的第二阶段。这个阶段抖音专注传播运营，促进用户增长。抖音开始进行大规模的营销活动。包括吸引名人、邀请明星入驻，进行电视综艺的赞助以及发布各种热门话题标签吸引用户参与。除此之外，抖音还投入巨资推广自己的网红和关键意见领袖（KOL）,帮助内容创作者吸引粉丝并产生收益。抖音大规模的营销活动成功吸引了潜在用户的关注，其用户群体开始爆发式增长。不仅如此，抖音还开始与企业部门合作，尤其是为***在抖音平台开展广告宣传活动。2017年9月抖音平台上传了Airbnb、XX啤酒、雪佛兰的三个广告，吸引了成千上万的用户。伴随着用户数量的大幅增长，抖音的商业模式也开始趋于成熟，并且开始考虑进入国际市场。

（三）优化运营，流量维持阶段

从2018年1月起，抖音产品基本定型。截止2018年10月底，抖音在中国的DAU(日活跃用户数量)超过两亿。MAU（月活跃用户数量）达到四亿。随着抖音进入更广阔的市场，它的视频不仅专注于某某，还涵盖了烹饪，时尚和旅游等更加普遍，多样化的娱乐。2018年3月19日，抖音发布新的口号：“记录美好生活”。然而在抖音迅速流行的同时，问题也随之产生。许多人批评抖音视频内容令人上瘾和低俗。为此字节跳动把监控内容的团队从6000人扩到10000人，2018年4月10日，抖音还推出了一款戒瘾系统，在用户持续使用90分钟后会弹出提示用户，每天使用超过两小时将自动锁定应用。虽然抖音很难控制用户生产的内容，但抖音这一阶段通过不断加强监管，努力为用户营造一个健康的环境。

第三章 抖音国际化

第一节 TikTok全球战略

一、全球战略内涵

为了完成建立全球创作与互动平台的使命，扩展国际市场，抖音开始了其全球化战略布局。2017年7月，抖音在国际市场更名为TikTok，开始进军国际市场。抖音全球化战略的内涵为全球化产品+本土化内容。作为一款由用户生成内容的应用程序，TikTok的本地化策略是通过鼓励当地的用户创建有关的本地内容，并在当地节日期间提供各种主题标签，本土化其贴图以及效果或过滤器等。通过这种本土化的营销手段来扩大国际市场。

二、全球经营状况

为了比其竞争对手快手抢先进入国际市场，TikTok将其首站选在了东南亚市场，原因在于东南亚虽然文化、宗教和民族等属性复多.杂样，但是总的来说文化壁垒相对较低。另外，以手机为代表的中国产品已成功扎根，基础设施铺垫较为完善。同时，东南亚人民的热情性格使得他们有着丰富的表达欲望，这为TikTok的成长提供了XX的土壤。2017年底东南亚互联网经济规模达到500亿美元，而且该地区市场有许多精通网络科技的人才。东南亚地区的市场前景广阔且并没有占主导地位的短视频分享应用软件，为TikTok进军东南亚市场提供了有利的市场机会。2017年抖音先后在印度尼西亚、越南、泰国、菲律宾和马来西亚等地开展国际化经营。

在打入日韩市场时，考虑到日韩的偶像文化，校园文化，TikTok邀请本地明星入驻入手，用明星效应成功吸引了一大批年轻用户。为了能更好地理解和融入当地文化，TikTok会雇佣大量当地员工，即使是中国籍员工也需要具备当地的生活或留学经验。

第二节 TikTok进入美国市场

一、Musically的基本情况

Musically是2014年由阳陆育及其团队开发的一款音乐类短视频社区应用，用户通过将自己拍摄的视频，配上乐某某的音乐，从而快速地创建时长15秒的MV，或选择自己喜欢的热门打榜歌曲，通过对口型以及肢体动作来制作音乐视频。2016年5月上旬，Musically在19个不同国家的Apple App Store上排名第一，已累积了7000万注册用户，并在美国达到了1000万日活跃用户数量。Musically一经问世就在北美和欧洲市场取得了巨大成功，究其原因归结于恰好赶上了欧美国家移动互联网的红利，又满足了其年轻一代充沛的展示欲和创造力。

二、字节跳动收购Musically

Musically虽然在海外市场取得了巨大的成功，但由于2016年抖音在中国的兴起，错失了进入中国市场的时机。同时由于资金短缺，风格僵化等原因，在中国市场上鲜为人知。

2017年2月，字节跳动全资收购了Musically在海外市场的竞争对手短视频平台 Flipagram，8月今日头条又宣布投入上亿美金帮助抖音进入北美国际市场。对于Musically来说形成了强大的竞争压力。

基于Musically 在国际市场的成功，许多互***纷纷想要收购Musically 作为其进军美国市场的平台，其中包括中国互联网***腾讯，然而Musically 在综合考虑了全球战略，发展重点以及报价之后，最终与字节跳动达成收购协议。由此TikTok在2107年11月通过收购了北美音乐短视频平台Musically的方式进入美国市场，并于2018年8月与TikTok合并成为一个统一的音XX台。

三、TikTok美国市场进入方式分析

在经济发展迅速，市场瞬息万变的时代，跨国企业并购已经成为了企业开拓国际市场的主要方式。对于TikTok来说，通过并购的方式进入美国市场有以下几个好处。首先，Musically在美国的市场受到青少年群体的欢迎，有比较坚实的用户群体和粉丝流量。对于TikTok来说，可以通过并购之后来整合这些资源，直接会给TikTok带来用户增长。其次，通过收购Musically，可以获得其在北美市场的营销渠道及原有的内容创作者，KOL资源，减少其营销和引流成本。由于Musically在北美市场上有经营经营以及对该市场特点的了解较为深入，所以在很大程度上可以减低TikTok的运营成本和风险。通过并购一家在美国市场上成长的企业相比于直接进入美国市场可以适当的规避一些政治监管，文化冲突等风险 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 ***学报,2020,(08):189-191.

[5]李某某. 奇瑞集团国际化经营的市场进入模式研究[D].XX财经大学,2020.

[6]杜某某. XX啤酒国际化经营战略研究[D].XX财经大学,2020.

[7]姚某某. 伊利集团全球战略的实施及效果研究[D].XX财经大学,2020.

[8]陈某某,冯某某,干莎,李某某. 基于AARRR模型的瑞幸咖啡营销策略分 析[J]. 电子商务,2020,(04):61-62.

[9]周某某,位某某. 基于AARRR模型的用户增长策略研究——以拼多多为 例[J]. 山西经济管理***学报,2020,28(01):11-16.

[10]刘某某. ***国际化战略研究[D].XX财经大学,2019.

[11]李青. 我国科技型中小企业国际化发展策略研究[D].XX大学,2014.

[12]叶某某. 我国科技型中小企业国际化经营模式研究[D].XX工业大学,2010.

[13]马某某. 科技型中小企业安全经营理论及其应用[D].山东科技大学,2004.

[14]侯某某. 高新技术产业中的中小企业发展战略研究[D].XX工业大学,2003.

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