新媒体环境下公共关系的改变
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新媒体环境下公共关系的改变
——新媒体环境下企业危机公关的改变
2018级工商管理班
王阿日查
2020年4月28
目录
摘要 1
1.新媒体带给企业公共关系的变化 1
1.1公关环境的改变 1
1.2公关模式的延展 1
1.3公关效果的凸显 2
2.新媒体环境对企业危机公关带来的影响 3
2.1企业危机风险加大 3
2.2对企业影响范围更广 3
2.3信息传播速度加快 3
2.4公众参与度更大 3
2.5危机的破坏性更强 4
3.案例分析 4
3.1事件起因 4
3.2事件经过 4
3.3事件分析 5
3.3.1酝酿期 5
3.3.2扩散期 5
3.3.3处理期 6
3.3.4后遗问题 6
4.总结与展望 8
4.1新媒体环境中企业危机事件的分级 8
4.2媒体分级 9
4.3新媒体环境中企业公共关系的危机策略 9
4.3.1监测机制 9
4.3.2预警机制 10
4.3.3处理机制 11
参考文献 13
摘要
随着互联网的发展和大数据时代的到来，新媒体对于生活的方方面面都产生了不同程度的影响，也改变了企业公共关系的很多方面。疫情期间的直播带货、瑞幸咖啡事件、海底捞涨价事件等都让我们意识到企业做好新媒体公关的重要性。为了探究新媒体环境下企业危机公关的改变，本文利用文献分析法、案例分析法对该问题进行了一定的探讨。
关键词：新媒体 企业危机公关 公共关系
1.新媒体带给企业公共关系的变化
1.1公关环境的改变
从企业的角度分析，公关环境是指与企业有互动关系的各类公众。在传统媒体时代，公众是传统媒体的受众。虽然这样的传播形式对公众具有一定的影响力，但是其传播的速度与信息量十分有限，成本高昂。新媒体可以帮助企业将信息及时、直接、快速、经济、大量地传播给公众，实时满足公众对信息的渴求，并在信息输送的过程中夹带观点和态度，从而影响公众。同时，公众可以瞬时反馈信息给企业：包括评论、转发回复、网上调查、博客论坛、企业邮箱等等。互联网为公众打开了一扇扇窗口，将他们的感受和思想完整地传达到企业，形成良好的互动。由此，企业和公众之间形成双向信息交流的渠道，告别旧时传统媒体话语霸权的形态，营造出广阔而平和的媒介生态，更容易让企业的形象贴近公众，走进内心。
1.2公关模式的延展
交际型公关模式是依靠公关工作人员主动进行社会活动，与个别以及一部分公众建立联系的方法。在网络时代，关系的维护往往更节省时间成本和金钱成本。微博的私信功能、微信以及朋友圈、腾讯聊天软件、等等，为人际沟通提供了极大便利。众多的新媒体社交工具使与个R%公众的联系更为私密、便捷。宣传型、社会型、征询型、建设型的公关模式大都是指策划组织公关活动，并在活动结束后在媒体上投放新闻，主要目的是为了树立企业形象或者推销新品。网络的参与以及介入可以加大公关活动的影响力，从提案通过到活动后续，从图文到音像，新媒体可以如同百变魔盒将所有内容一起在第一时间分享在网上，引发围观和热议，制造出热点，达到公关活动的目的。当然，同时也要当心公关过程中可能出现的问题。服务型和维系型的公关模式多秉持“做实事”的风格。与过去相比，在新媒体搭建的沟通桥梁上，企业与公众进行及时交流，化解矛盾，“润物细无声”的方式疏通了渠道，提高了效率，成就了发展。最为关键的在于进攻型和矫正型公关模式。它们更多使用于企业公关危机的时期，当企业遭受突发的影响重大的事件时，危机公关的重要性立显。众所周知，企业形象的树立并非一朝一夕，品牌的形成也并非一激而就，然而破坏它们在新的传播时代就相对容易，一个小小的事件可以引发一个企业的灾难。尤其在新媒体环境下，“多源、^u放、快捷、匿名”等信息特点将舆论环境变得越发敏感，企业面对公关危机时的反应和对策很大程度上决定了企业的命运。
1.3公关效果的凸显
传统媒体广告的收视率统计、报纸广告以及软文的阅读量与公众行动的联系性是否可以明确证明企业公共的效果？在传统公关的绩效评估中，显示较为精确的是广告投放媒体的经费与媒体知名度影响力挂钩，而对广告信息在公众中产生多大影响较难评估。在热度高的新媒体上，某个企业官方微博的粉丝数、某条信息的评论数和转发量、帖子的回复量和转载量可以非常直观地将信息传播的效能彰显出来。从抽样量化精准到具体量化，对于公关效果的评估具有重大意义。由此面对全球仍在不断增长的网民、手机网民，企业公共关系如何能不“触网”而守旧旁观呢？
2.新媒体环境对企业危机公关带来的影响
2.1企业危机风险加大
与传统媒体不同，新媒体发布主体较多，任何人都可以在社交平台上发布信息，信息源头较难寻找，因此，多媒体在进行信息报道时某某任性而为，对并不对信息的真实性进行核对，导致虚假信息在网络上的传播十分普遍，影响了良好网络环境的形成。另外，新媒体不像传统媒体一样受到时间、形式上的限制，新媒体可以随时随地进行信息的传播，在内容上更加丰富，能够对企业的各个方面进行报道，使企业全天候全方案地展现在公众面前，加大了的企业发生危机的风险。
2.2对企业影响范围更广
新媒体利用网络进行传播，不再局限于固定的设备和载体，传播范围更加广泛。新媒体环境下，企业危机可以通过微博、脸书等社交平台在极短时间内传遍全世界，信息传播不再受地域的限制，真正做到“秀才不出门，便知天下事”。这种全世界范围的传播，能够让利益相关方在极短时间内得到消息并做出行动，甚至还会吸引无关人群进行围观，加大了企业公关的难度。
2.3信息传播速度加快
新媒体环境下，信息传播速度极快，企业危机信息会在极短的时间内广泛传播，往往企业还没有反应过来信息就已经传播出去，导致企业没有足够的时间进行公关，加大了危机对企业的影响，使事态更加严峻。例如，在 19 年的央视 315 晚会上对辣条作坊进行曝光后，信息借助网络平台飞速传播，不到一夜时间便广泛传播开来。
2.4公众参与度更大
新媒体的门槛较低，任何人都可以参与其中，人们不再是传统媒体环境中的看客，而是事件的参与者。人们可以通过新媒体对企业危机表达自己的看法，给企业公关对舆论的引导提供了新的挑战，企业公关团队需要做出更大的努力，才能赢得公众的支持。
2.5危机的破坏性更强
新媒体环境加大了企业危机的风险，扩大了企业危机的影响范围，也缩短了企业的反应时间，在一定程度上加大了危机的破坏性。
3.案例分析
3.1事件起因
2011年8月22日信报报道《记者卧底海底捞·揭某某》，直指骨汤某某、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波，一直人类无法阻止的海底捞，终于遇到了一个大坑。
3.2事件经过
2011年8月22日15:02海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》 ，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发 1809，评论690，用户基本接受海底捞的态度。
2011年8月22日16:18海底捞官网及官方微博发出 《海底捞关于某某添加剂公示备案情况的通报》，笔锋更加诚恳，“多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用户。
2011年8月23日12:00海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。
2011年8月23日20:00海底捞掌门人张勇发表一篇微博如下：
“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在XX店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到XX以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”
此篇微博瞬间转发近4000次，评论1500次，在如今遇事自保，互相推诿，丢车保帅的职场中，张勇的敢担当，人情味十足，与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危机。
随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤某某过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。
3.3事件分析
在新媒体环境下，企业公关危机从萌芽到爆发需要的时间比传统媒体传播时代短得多，造成影响的速度快得多。“勾兑门”事件是海底捞企业史上的一次危机，之所以造成如此巨大的影响与新媒体时代的诸多特点有关。根据管理学者斯蒂文芬克的危机生命周期理论将“海底捞勾兑门”事件划分为危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期和后遗问题。
3.3.1酝酿期
2011年8月22日信报报道《记者卧底海底捞·揭某某》，直指骨汤某某、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波。一直以来以“服务”为核心竞争力的海底捞受到了消费者和媒体的质疑。
3.3.2扩散期
海底捞官方仅仅四小时内就发布了一份声明，“第一时间坦诚地与相关公众进行直接的沟通，充分表达尊重，迅速表明立场，安抚公众，真诚地取得他们的谅解。”相比美团外卖分隔出清真类别引发宗教与民族争议的危机事件，美团官方拖延了 24 小时才发声，而海底捞却风驰电掣快了整整 20 小时，极力避免了负面声音在数字空间生活者群体中的蒲公英式传播。海底捞更是比农夫山泉遇到“标准门”事件时农夫山泉在官方微博和博客上与媒体进行强势对抗，事件持续三周后，农夫山泉才公布将召开记者招待会有诚意、有态度。
3.3.3处理期
2011年8月22日15:02海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》 ，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。2011年8月22日16:18海底捞官网及官方微博发出 《海底捞关于某某添加剂公示备案情况的通报》。2011年8月23日12:00海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。2011年8月23日20:00海底捞掌门人张勇发表一篇微博瞬间转发近4000次，评论1500次。海底捞迅速的反应和诚恳的态度很好的扭转了舆论导向，挽救了企业的形象和声誉。声明书不仅表示他们已经在处理，并详细而明确列出了具体行动，一一对应了责任人: “我们已经发现的问题有……”“我们正采取的行动是……”“我们还将落实……”“检验上述行动的时间节点在……”“如果没有做到，我们承诺的惩罚为……”，诸如此类的诚恳道歉和订正错误让公众怒气难以重燃。而在问题的处理上，海底捞还聘请第***，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。消除了公众对于自改自查不透明的怀疑。更重要的是，真诚并非单方面宽以待人、严以律己，海底捞不甩锅给临时工，不粗暴开除员工，在“处理通报”中第 6 条中表示，“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。”海底捞严肃点名批评了视频里XX两家连锁店，这已经达到了追责落实的目的，把过错担在董事会管理的肩上，更能保证人心不乱而团结解决。
3.3.4后遗问题
被曝光的太阳宫海底捞经过整改重新开张了，用事实诠释了海底捞的整改。10 月 2 日晚间，《法制晚报》的记者再次来到海底捞太阳宫某某，看到当天上座率只能达到 70-80%。 记者发现了一个重大整改亮点，这就是用直播的形式直播后厨情况。
1. 大屏幕“明厨亮灶”。在大厅原本用来显示叫号的屏幕上多了一个区域，专门显示的是餐厅后厨的情况。
2.iPad“明厨亮灶”。在海底捞点菜的 iPad 上也有了一个专门的区域——视频监控“明厨亮灶”。只要点击就可以看到后厨的情况，并可以随机切换多个画面，可以看到洗碗间、出菜区、小菜间等数个不同位置。
3. 现场“明厨亮灶”。在该店门口的电子屏XX底捞发出了电子《邀请函》，欢迎顾客及社会各界人士参观后厨。并明确表示，“随到随接待”，特别是说明可以在参观区域内拍摄。对企业内部拍照在大多数商店、餐厅、酒店都是被明文禁止的。
4. 卫生参观。参观者要更换 ：外衣、戴了帽子和口罩后才可以进入后厨。参观只能在通道中进行，不能进入任何操作间，只能在外部观看里面的工作过程。为了保证食品安全，避免参观人员接触食品以及餐饮具，每次参观只能带领少量
的人员，并且不可以进入任何操作间。参观有陪同人员，保证参观过程中的安全与卫生。“您要长时间参观，要凭健康证”。这些措施体现海底捞整改中有充分的风险防范意识。
当《法制晚报·看法新闻》记者以顾客的身份提出参观后厨后，“从外面参观了凉菜间、备菜间以及碗盘清洗和锅具清洗的专门间，并特意介绍了下水道如何过滤废物以及该店如何清理下水道等等。”重新开业 3 天时间内已经有十余名顾客参观过后厨了。海底捞的管理人员坦言了此次开放后厨参观的用意 ：“之前我们不是有卫生隐患吗？现在进行了整改，开放后厨也是为了大家监督我们。”
《法制晚报》记者翻阅该店后厨参观记录本，大部分顾客给出该店后厨“干净”“讲解清晰”等评价。记者表示，“此次通过其中一家重开之后的整改效果来看，的确是很有诚意，监督措施也很新颖。”
4.总结与展望
4.1新媒体环境中企业危机事件的分级
刘某某在论文中对公关危机从事件影响力和媒体关注度两个维度将企业危机进行分级如下：
重大危机
事故性危机
事件造成人员伤亡以及巨大财产损失，包括外部灾难以及工程事故等。
质量性危机
时间多影响人类身心健康，引发疾病甚至致人死亡，多发于某某、饮水等与人们生活息息相关的行业
信誉性危机
事件多源于企业诚信度低下，欺骗消费者、无法兑现承诺
环保性危机
事件由于企业在运输原料或者生产过程中对环境造成危害和污染引发的危机
经营性危机
事件多由于战略规划不当，管理不力，造成经济、人事、法律上的重大纠纷而产生的负面影响
一般性危机
竞争性危机
事件多由于竞争过程中发生的不良表现引发
政策性危机
时间多源于与政府部门沟通不畅导致企业自身陷入危机
服务性危机
事件因企业服务不周而进行爆料、投诉引起
如图所示，越在表上方为影响力和媒体关注度越高的危机事件，相反影响力和关注度越低。除了由于企业内部或者外部不可控因素造成危机之外，还有一些外部原因会引发企业的公关危机事件：媒体恶意报道，由于媒体的传播力和特殊性对于事件的报道角度直接或者间接影响公众舆论，因此此类危机对企业的公关经验要求较高；竞争对手蓄意谋害，恶性商业竞争中利用不法或者不齿手法使竞争对手蒙受损失，多与媒体联手；公众误解，基于公众对企业信息的误解而以说传化造成的负面舆论，需要企业有完整且可靠的解释方案。“勾兑门”事件从性质上由质量问题弓起，应该给予高度重视定位于重大危机。海底捞从问题的本质入手，成功预计危机的走向进而及时采取了相应措施。
4.2媒体分级
媒体级别
社会化媒体概述
专业媒体概述
一级媒体
具有高传播力、高影响力、高覆盖面的社交媒体，通过人际传播达到效果的社会化媒体，如微博、微信等
全国有影响力的平面及影视媒体，门户及重点性网络媒体，如政府影响力的《人民日报》《东方时空》、新华网等;媒体辐射力强、信息类目多的《南方周末》、新浪、搜狐等
二级媒体
行业领域内具有影响力的公众发表见解、相互交流的网络平台，如论坛、专业网站
有专业影响力的平面及影视媒体，门户及重点性网络媒体，如《21世纪财经报道》及其网站
三级媒体
具有个性化、特质化的网络传播工具，如博客、个人主页
有当地影响力的平面及影视媒体，门户及重点性网络媒体，如《京华时报》及其网站“京华网”
4.3新媒体环境中企业公共关系的危机策略
4.3.1监测机制
在信息快速传播的当下，企业建立信息监测机构刻不容缓。防患未然是这一机制的根本出发点，有利于及时掌握企业相关的舆论动向，及时获取负面信息，追踪危机线索。此机制包含以下内容：监测机构设立，监测对象划定，监测人员标准，监测流程以及监测效果。
1.监测机构设立：设立专门的信息监测部门意义重大。该部门的职能在于收集和分析信息，根据企业性质将危机分级表与信息本质对照，并跟踪信源。该部门拥有特殊情况下与决策层直接对话的权力，每天定时制作监测简报上报公关部门。此外也可雇佣专门提供监测服***进行监测。
2.监测对象划定：如上述分析图所示，信息的流向很大一部分从网络开始，后经发酵细分深化后在传统权威媒体曝光。那么，监测重点应放在新媒体环境监测，其中包括网络新闻、微博、论坛、微信、手机报、个人社区等；此外对于一部分没有与网络进行同步的传统媒体，同样给予高度重视，通过订阅等方式及时收集咨询。监测对象中不仅包含信息本身，更要覆盖到公众对信息的反馈，分析公众的心理，预测公众的行为。另外针对突发事件的监测应全面及时，随时关注事态动向，掌握舆论走势。
监测人员标准：实施监测的人员应具有较强的信息收集和分析能力，拥有丰富的媒介使用经验，危机意识强。每一个监测员相当于守护企业的雷达，需要恪尽职守，不容许任何危机的火苗逃脱监测。
监测流程：对网络环境和包含企业内部、竞争对手、企业相关政府部门、媒体等环境因子进行监测，将信息收集整理后加以分析。关于企业所有负面报道多加关注，对突发事件进行追踪，及时向公关部门进行消息反馈，特大信息直接传递到决策层。经过调g信卸希啡衔；燃叮粲谇痹谖；咂舳；ぞ疲撼晌；氖录XXXXX舳；砘平锌焖俅怼Ｔ谖；砥诩洌绦嗖庑畔ⅲ杂谖；姆⒄棺纯鲈诘谝皇奔浣谢惚XXXXX?/p>
监测效果：定时总结监测数据和结果，对达成的效果进行评估。
4.3.2预警机制
监测部门经过分析诊断后确认潜在危机，与企业公关或者相关部门一起进行多方位戒备工作，以最大程度阻止危机发生的一系列措施可以成为危机预警机制。其中包括危机诊断、制定危机处理预案、全方位加强外界公共关系维护、企业内部危机培训及公告。
危机诊断：依据危机分级和媒体分级，判断危机事件的严重性并预测其发展趋势。社会大环境中存在许多的影响因子，在监测机构严密追踪事件的同时，充分考虑各方面因素对其发展的影响。要树立新媒体环境下无小事的理念，及时启动预警程序。
制定危机处理预案：诊断危机之后，第一步应制定危机处理预案。预案应针对现有问题以及危机爆发后处理问题进行策划和解答。首先，正视危机，挖掘问题的本质，抓住问题。其次，明确目的，始终以消除危机，将损失降到最低为准则。同样，利用新媒体、媒体以及其余各种手段的目标应该牢记于心，不是与谁争斗，而是将为危机消除。最后，方法多样化，充分利用多种资源进行活动，不拘泥于形式。计划危机管理流程，准备相关问题解决文案，提请决策者商议，确定实施细则。全方位加强外界公共关系维护：企业公共关系的众多方面在预警时期应给予全面重点维护。网络公众关系，根据预案重点经营企业网络媒体，积极对公众关注的问题进行多方位、多样式的解答，同时加强问题相关资料的梳理和发布。政府关系，及时与政府进行沟通，对问题的认识达成默契。意见领袖关系，与环境中的个体意见领袖建立深厚关系，与相关重点人群互动交往。企业形象宣传，积极开展网上以及线下公关活动，增进公***的了解和理解。媒体关系，密切监测媒体报道，对核心媒体进行深入沟通，有效开发感情培养，以争取舆论支持。其中，媒体请求处理时，针对媒体问到关于企业战略、收入等敏感性以及可能导致不利报道的采访需求，需设专人负责处理，且在处理时应注意态度和方式，避免激 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 J].国际公关,2020(01):25.
[2]张平.新媒体时代企业危机公关应对策略——以云南白药“氨甲环酸”事件应对为例[J].戏剧之家,2020(10):189-192.
[3]王某某.新媒体下企业公关危机的问题呈现及应对策略[J].文化创新比较研究,2019,3(21):89-90.
[4]施文. 企业危机中的微博公关策略研究[D].XX师范大学,2019.
[5]孟阳.新媒体环境下企业危机公关的策略改进[J].智库时代,2019(18):40-42.
[6]何某某.新媒体时代的企业危机公关策略[J].湖南***学报,2019,40(03):72-73.
[7]XX球.“互联网+”时代的企业危机公关和媒体应对[J].新媒体研究,2018,4(24):114-115.
[8]刘某某. 新媒体环境下企业公共关系的危机策略研究[D].XX社***,2014.
[9]郑某某,郎某某,张某某.巴适的公关:海底捞为例浅析企业公关管理[J].今传媒,2019,27(02):44-48.
[10]李某某.企业形象危机管理与海底捞事件引发的思考[J].公关世界,2018(07):60-63.
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