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３ “抖音”短视频的战略环境分析逡逑

３．１宏观环境分析逡逑

３．１．１政策法律环境分析逡逑

政策对行业发展具有重要影响，通过梳理近年来网络视听行业的相关政策，分析目前影响短视频行业的相关规定。２００７年１２月２９日，广电总局与信息产业部联合颁布了《互联网视听节目服务管理规定》（以下简称《规定》），该《规定》提出的核心内容为，网络视频发布的准入机制，即从事互联网视听节目服务的企业必须获得广电部门颁发的许可证。许可证的申请对注册资本及专业从业人员的数目有了更高的要求，且申请企业需“属于国有独资或国有控股单位。”邋２００８年１月３１日，“国资令”对于视频站点的政策有了新的转机，指出：在《规定》出台之前依法成立并且依法运作的民营视频网站，可以申请准入许可证。而在《规定》出台之后，则不再接受任何民营视频网站的申请。接下来，在２０１９年１月９日，中国网络视听节目服务协会进一步规范了短视频传播秩序，并在其官网上发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。该规范和细则为提升短视频内容质量，遏制有害内容传播蔓延，营造文明的网络空间做出了重要指示。此外，规定开展短视频服务的网络短视频，应当持有《信息网络传播视听节目许可证》（ＡＶＳＰ）等法律法规规定的相关资质，并严格在许可证规定的业务范围内开展业务。另外，短视频还应当积极引入主流新闻媒体、党政军机关团体等机构开设账户，提高正面优质短视频内容供给。此外之前发布的《网络视听节目内容审核通则》，指出网络短视频应当建立总编辑内容管理负责制度，实行节目内容先审后播制度，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。在各项政策法律的约束下，短视频市场的发展得到了进一步的规范。逡逑

３．１．２经济环境分析逡逑

２０１９年２月底，国家统计局发布了２０１８年的中国经济成绩单。从成绩单内容来看，２０１８年全年我国经济总量突破９０万亿大关，国内生产总值（ｇｒｏｓｓｄｏｍｅｓｔｉｃｐｒｏｄｕｃｔ，ＧＤＰ）同比增长６．６％，超过预期。但从季度数据来看，第４季度ＧＤＰ同比增速为６．４％，已连续三个季度下滑，创下２０１８年２季度以来的新低。

从整体数据看，２０１８全年我国经济运行保持在合理区间，实现了经济健康持续发展的预期目标。同时，三大攻坚战开局良好，供给侧结构性改革得到了深入推进，改革开放力度不断加大，人民生活水平持续改善，保持了经济发展和社会大局稳定。２０１８年我国网络广告整体市场规模达３７１７亿元，同比增长２５．７％，如图３－１所示，保持稳定发展态势。短视频平台广告收入增速明显，伴随着短视频行业的发展，平台的营销价值逐渐得到认可，广告主预算不断倾斜，展示广告、内容植入成为主要营销方式。同时我们也应该看到，从２０１９年各互***第一季度财报看，靠广告“吃饭”的公司都不太好过。这也映射出：在宏观经济环境不太好时，广告主有收缩预算的倾向。

３．１．３社会环境分析逡逑

据《中国互联网络发展状况统计报告》（２０１９）显示，截至２０１８年１２月，我国网民规模为８．２９亿，其中手机网民规模达８．１７亿，网民中使用手机上网人群的占比达９８．６％，如图３－２所示，这为“抖音”等短视频平台的发展创造了良好的社会环境。一方面，智能手机走进人们的生活以后，使用智能手机上网，在手机上休闲、娱乐、购买商品己经成为很多人的生活观念。这种生活观念改变了人们接触信息的习惯，人们开始更加喜欢传播效率更高，更为直接的信息形式。而短视频无疑符合人们的这种需要，也更加符合他们对信息传播的定义。另一方面社会的快速发展也让人们的观念呈现出多元化的趋势，追求新生事物已经成为很多人的共同追求。“抖音”等短视频平台即是这样一种新生事物。另外，人们对于这种新生事物的认同感也不断增强，这种新生事物己经成为人们日常生活的重要组成部分。这就为“抖音”等短视频平台的发展创造了良好的社会条件和基础，这也是这些短视频能够在中国得以快速发展的一个重要原因。截至２０１８年１２月，用户观看短视频总时长占比１１．４％，如图３－３所示。逡逑

３．１．４技术环境分析逡逑

从短视频所处的技术环境来看，目前技术环境越来优越，这对“抖音”等短视频来说都是一种利好的消息。一方面，智能手机的芯片发展到现在己经进入了ＡＩ时代，这种形式具有仿生功能，能够根据用户的使用习惯来合理的分配处理器的资源，使手机的处理能力更为强大。而手机功能的强大能够为短视频平台新功能的开发提供更好的基础设备，也能够为用户带来更好的使用体验。此外，短视频的发展与移动互联网技术的发展密切相关，移动互联网技术的发展解决了短视频播放所需的流量和网速的问题。短视频最早出现于３Ｇ时代，在４Ｇ互联网技术开始普及应用以后，短视频进入了一个快速发展时期。如今包括我国在内很多国家已经将５Ｇ列入了建设和发展的目标，我国已经开始在一些城市试点５Ｇ网络，预计２０２０年开始全面普及，５Ｇ网络的建成并投入使用势必能够为“抖音”等短视频平台的进一步的发展提供良好的技术支持。另一方面，我国大数据核心技术的研发加速突破。数据仓库、大数据分析与云计算技术进一步融合，通过公共云基础设施提供在线服务。ＢＡＴ（百度、阿里巴巴、腾讯）、电信运营商等企业持续引领大数据应用技术创新与落地。逡逑

３．２行业环境分析逡逑

３．２．１行业增长状况逡逑

从２０１３年开始，中国的短视频市场进入了一个快速发展时期，短视频平台的数量呈现出快速增加的趋势，经过近六年的发展，截至到２０１８年年底，中国拥有各类短视频平台３００多家。短视频行业即存在巨大的发展潜力，同时各短视频平台间竞争也日趋激烈。逡逑

根据“艾媒北极星互联网分析系统”统计的数据，从用户规模分析如图３－４所示，２０１７年到２０１８年中国短视频用户增长了一倍以上，截止２０１８年底，中国短视频用户数量增至５．０１亿人。“艾瑞咨询”预测２０１９年短视频用户规模将达６．２７亿，短视频用户市场规模依然有较大的上升空间。逡逑

从短视频市场规模分析如图３－５所示，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，截止２０１８年底整个短视频市场规模达到１１６．９亿，同比增长１０９．４％。在未来一段时期内，短视频还将放开大量的商业化机会，流量变现和内容变现将继续带动市场规模增长，预计到２０２０年短视频市场规模将达到３８０亿。 从用户月总使用时长分析，根据ＱｕｅｓｔＭｏｂｉｌｅ发布的《中国移动互联网２０１8年度大报告》，２０１８年１２月短视频总使用时长增量占比为３３．１％１４６１，如图３－６所示。可见短视频类产品的用户使用习惯正快速成型。逡逑

３．２．２行业集中度逡逑

截至到２０１８年年底，中国拥有各类短视频平台３００多家。虽然这些短视频在经营发展当中具有明显的相似性，短视频内容的同质化问题也比较突出，但是中国的短视频市场仍然具有巨大的发展潜力，其中所包含的巨大商业机会还没有被完全开发出来，还有更多的投资者期待进入短视频市场。依据“艾媒北极星互联网分析系统”整理数据来看如图３－７，截止到２０１９年４月，在中国所有的短视频平台当中，月度独立设备数量排名第一的是“抖音”，月度独立设备达到３８２９８万人。排名第二的就是“快手”，“快手”月度独立设备的数量达到了２９３９３万人。排名第三位的是火山小视频，月度独立设备达到了１６４１５万人。从中可以看出，在所有的短视频平台当中，“快手”和“抖音”占据了绝对的优势地位。逡逑

３．２．３短视频营销价值逡逑

短视频营销是指以短视频这种新媒体作为载体的所有营销活动的总称。从形式上来说，主要包括开屏广告、信息流广告、达人合作、聚合电商、内容原生广告等。伴随着短视频行业的发展，短视频营销价值逐渐得到广告商、内容方、平台方的认可。短视频的营销价值主要体现在三方面：逡逑

第一，庞大的优质用户群体。短视频聚集了大量消费观念前卫、消费能力高的年轻人。这为品牌曝光提供了基本土壤。优质的用户资源大幅缩短了品牌到用户的转化路径，提高了品牌的营销效率。逡逑

第二，多元化的内容形式。短视频具有生动、信息量大、时长短、娱乐性强的特点。更加符合高速运转的现代生活方式。同时短视频社交化需求不断增强，可强化用户与品牌沟通关系。

第三，易传播性。现代人生活节奏越来越快，而短视频因制作简单，能够用更快捷、更简单的方式使人们获得快乐，得到更多新鲜的资讯，充分契合了现代人碎片化的阅读模式。优质的内容会引发用户的转发，能够满足不同类型的品牌方的营销需求。逡逑

３．２．４行业产业链分析逡逑

短视频产业主要有内容生产端、短视频平台、用户、监管部门、基础服务提供商、广告商构成，他们之间的关系表述如图３－８所示：逡逑

在短视频产业价值链中，短视频平台作为核心节点连接着各方资源。短视频平台类型可划分为以下三种。第一，社交型。社交型的短视频平台以国外的Ｉｎｓ为典型，其内容大致可分为娱乐、饮食、明星、生活等为主题。如今，Ｉｎｓ每月短视频的活跃人数早已过亿，这也成为ｉｎｓ的重要功能之一。Ｉｎｓ的“一键分享”功能，可与微博、脸书等大型社交短视频互联互通，迅速实现短视频的实时性分享和传播。第二，工具型。工具型的短视频平台以国内的美拍为代表，这是美图秀秀旗下的一款短视频平台。众所周知，美图秀秀以其强大的自动修图功能著称，美拍作为美图秀秀主打的短视频，拍摄短视频自带美图、滤镜、修颜等功能。第三，媒体型。媒体型的短视频平台以微软旗下的Ｖｉｎｅ为代表，与媒体新闻有着密切的联系。各大主流新闻媒体均会在Ｖｉｎｅ上发布最新短视频新闻，使得最新新闻能够以最快的速度得以传播和周知。逡逑

其中内容生产端涵盖两种，通过用户原创内容（Ｕｓｅｒ邋Ｇｅｎｅｒｔａｔｅｄ邋Ｃｏｎｔｅｎｔ，ＵＧＣ）生产，促成来源的广泛性；通过专业生产内容（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ邋Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ邋Ｃｏｎｔｅｎｔ，ＰＧＣ）提升视频质量做好头部流量的引流。ＵＧＣ可以提升用户的活跃度，具备娱乐和社交的作用，而且可以更好的丰富平台的功能和形式，通过吸引原创者和观看者双向沉淀客户。但是存在内容单一，主题单一为娱乐服务，质量参差不齐，审核力度较大，不适用于大范围的传播。因此引入专业生产内容ＰＧＣ，得益于专业的知识和资质，ＰＧＣ涵盖垂直领域的专业、传统媒体工作人员、自媒体团队和专业的娱乐团队，专业性提升短视频的质量，从推广方面，更适用于广泛传播。逡逑

短视频占据了用户大量的时间，具备了品牌营销的价值。吸引了大批广告商进入行业。同时，广告商也是驱动行业发展的一个重要因素。广告商通过在短视频平台投放广告使自己的产品和服务触及潜在客户。逡逑

观众分为观看型和分享型。观看型观众是短视频平台一切收入的基础，因为观看型观众对广告商、电商均具有较大的交叉网络外部性。分享型观众通过分享生活、风景、美食即满足自己的表现欲又补充了平台的内容。逡逑

３．４内部环境分析逡逑

３．４．１内容生态逡逑

“抖音”短视频实现了音乐和画面的有机结合，作为记录生活的重要工具，已成为移动互联网领域兴起的重要内容形式。“抖音”短视频通过多种机制控制平台的内容生态。逡逑

从内容生产的角度看，首先，短视频平台自有功能水平往往会影响原创视频的质量。这是因为自有功能越多、越丰富越能够为原创视频的制作提供更好的条件。所以短视频平台能够为使用者提供的功能越多，其自身在发展过程中的内容优势也就越明显。“抖音”通过人脸识别、肢体识别、图像识别及３Ｄ渲染，为用户提供了丰富的拍摄功能。其次，签约达人或者与ＭＣＮ机构进行合作，保证内容的原创度、品质及供应。最后，通过“ＤＯＵ计划”、“美好生活计划”、“社会责任逡逑

计划”引导用户发布“美好生活”视频。逡逑

从传播的角度看，“抖音”播放的内容大多是其后台经过挑选之后的全民参与度和话题热度较高的视频。这些内容大都是能引起情感共鸣，发人深省的优质内容。平台通过其推荐策略即保证优质内容影响更多用户，同时又让更多用户关注优质内容。逡逑

从内容审核角度看，视频发布前“抖音”会进行一次初步审核，审核的目的就是为了检查视频的原创度及其质量，只有达到了一定的原创度，并具备较高的水平的视频才能发布。逡逑

通过完善的内容生态“抖音”短视频即积累了大量优质内容也积累了一批忠实的用户。逡逑

３．４．２用户资源逡逑

“抖音”自推出以后，就将年轻人作为主要用户群体，提出专注年轻人的１５秒音乐短视频社区的发展目标。根据２０１９年２月“１１１１；数据显示，在“抖音”的注册用户当中，首先，在用户年龄分布方面如图３－１０，２４岁以下，２５岁到３０岁，３１岁到３５岁的比中所占最高，分别占到用户的２５．６６％、２９．３７％和２４．９３％，３５岁以下的青年用户占到了邋７７％，这符合“抖音”以年轻人为主的用户定位。以这一群体作为自己的主要目标，主要是因为２０岁到３５岁之间的用户，他们一般都有自己的正式工作，有一定的经济储蓄，他们思想观念比较先进、愿意接受新生事物，在社会发展的过程中处于引领潮流的重要地位。逡逑

其次，在性别方面如图３－１１所示，“抖音”的用户性别比基本均衡。最后，在用户区域方面如图３－１２，广东江苏和山东是用户的主要分布区。用户主要集中在一、二线城市，占到所有用户的６０％以上。逡逑

３．４．３战略联盟能力逡逑

首先，从２０１８年７月开始，“抖音”逐步放开了认证ＭＣＮ机构的限制并挑选了部分运营能力比较强的ＭＣＮ机构进行了合作。“抖音”在认证这些ＭＣＮ机构的基础上，会分批次的将百万粉丝以上的达人推荐给这些ＭＣＮ机构，允许这些网络红人与ＭＣＮ机构进行洽谈合作，在此基础上形成三方合作签约关系，以增强这些网络红人内容输出的质量和水平。此外，为了增加ＭＣＮ机构的粘性，被认证的ＭＣＮ机构还可以获得开通星图的权限。星图是“抖音”官方的广告发布商业平台，在运营的过程中可以利用“星图”平台在短视频进行广告投放。

其次，“抖音”与政府、媒体和公益机构等各方力量共同营造平台的正向价值导向。为了帮助更多政府媒体机构利用“抖音”传播正能量，“抖音”还公布了“抖音”政务媒体号成长计划，协助政府机构利用短视频平台更好地推进政务数字化。根据《２０１８抖音大数据报告》，截止２０１８年１２月，共有５７２４个政务号和１３３４个媒体号入驻“抖音”。其中政府机构主要有各类警察、共青团中央、中国陆军等。其中四平警事的“抖音”粉丝数超过１０００万，位列政务号粉丝量第一名，收获超过５４００万点赞。媒体机构主要有人民日报、浙江卫视、央视新闻等。其中《人民日报》粉丝量７９３万，位列媒体号粉丝量第一名，２０１８年收获超１．７亿次点赞。更多的政府机构和媒体入驻，进一步提升了“抖音”战略联盟能力逡逑

最后，“抖音”短视频与外部企业之间的合作关系也在平稳发展的过程中。目前己经与耐克、阿迪达斯等知名国际品牌通过软广告和开机视频广告等多种形式建立了良好的合作关系。除此之外，作为“抖音”短视频***，**_*在运营的过程中，将大量的广告资源从今日头条转移到了“抖音”短视频上。这些合作的企业包括东风日产、上汽大众、李宁等知名企业集团，也包括巨人网络、网易游戏等知名的游戏企业。这些企业在“抖音”短视频上投入了大量的广告，并且收到了不错的效果。与这些企业合作关系的逐渐深入对“抖音”短视频的商业化运营起到了良好的推动作用。逡逑

３．４．４技术能力逡逑

“抖音”短视频之所以能够快速的发展成功，一个非常重要的原因就是其在发展的过程中非常重视人才和技术的积累。“抖音”短视频***是**_*，该公司是一家专门从事数据挖掘的推荐引擎产***，在大数据管理当中具有丰富的经验。首先，“抖音”母公司字节***于２０１６年成立人工智能实验室（ＡＩ邋Ｌａｂ）。该实验室专注人工智能、机器学习、计算机视觉、自然语言处理等领域的前沿技术研究，开发出行业领先的人脸识别、语音识别技术。例如“抖音”短视频上的“尬舞机”、表情贴纸即使用了ＡＩ邋Ｌａｂ的技术。其次，作为一家高科技企业，**_*非常重视人才队伍的建设，其与清华大学、北京理工大学、中国航天航空大学等高校建立了良好的合作关系。这些人才主要集中在计算机应用、大数据管理、ＡＩ、算法等领域上，优质人才的开发和积累为“抖音”短视频的开发及其发展创造了良好的条件。而现在的“抖音”短视频的开发团队仍然是**_*自己成立的团队开发并完成其推广应用的，在长期的短视频开发工作当中己经形成了较为稳定的开发团队，能够根据短视频的未来发展需要以及相关开发技术进一步对现有的“抖音”短视频的功能进行进一步的完善和提高。而从最近两年短视频平台的版本更新来看，在版本更新周期上“抖音”短视频要远远领先其他短视频平台。“抖音”短视频的平均更新周期只有一周，在更新的过程中总会有新的功能上线，短视频算法也会得到进一步的优化。而它的主要竞争对手“快手”短视频的平均更新时间为三周。虽然更新时间不能充分体现一个企业的人才和技术水平，但是却是人才和技术水平的一个重要标志，更新周期越短说明技术创新能力越强。庞大的技术开发团队是“抖音”得以成功的关键保障。逡逑

３．４.５营销能力逡逑

在获取巨额流量后，“抖音”的商业化进程也在稳步推进。目前，“抖音”为用户提供丰富多样的营销玩法。

（１）广告投放。广告是一种将产品或服务信息传递给大众的一种宣传手段。对于专业生产内容的短视频行业来说，运营变现的一个重要方式就是投放广告。目前，“抖音”的广告投放位置主要有两种，分别是开屏广告和信息流广告。第一，开屏广告是打开“抖音”之后所出现的广告。一般来说，由于开屏广告处于中心放大的全屏位置，无论是内容展现，还是视觉、听觉的体验，都具有非常抢眼的效果，能给用户留下较为深刻的印象。第二，信息流广告。这是用户在观看短视频时出现的广告短视频。与开屏广告不同，用户具有选择主导权，可以自由地观看自己较为感兴趣的广告，不用被强制性地接受平台的推荐。逡逑

（２）达人创意合作。“抖音”短视频的信息流广告往往是一些头部用户进行演绎并展开宣传。虽然不能娱乐圈的明星带来的高流量相比，但是这些头部用户的流量也不容小觑。这些头部用户的背后往往也都是有***在扶持。如果广告商需要头部用户的宣传，可以越过“抖音”直接与头部用户或其***对接洽谈，进行广告的植入和宣传。逡逑

（３）定制挑战赛。定制挑战赛既是“抖音”首次尝试和推出市场的，也是“抖音”为品牌独家定制的高品质营销方式。从实质来讲，这是一种商业合作，主要是由“抖音”在上发布具有品牌方产品或服务的核心信息的挑战赛视频。它结合了抖音的开屏广告、信息流广告、“网红”推荐等重要方式，并运用“模仿”的核心运营逻辑实现品牌营销价值最大化。被诸多企业纳入了产品和服务的宣传渠道之一，也为“抖音”带来了较多的变现收入。定制挑战赛一方面在保持剧情类的有趣拍摄内容方面，将自主拍摄权交给视频制作者，激发其创作热情，另一方面，在拍摄手法上采用“实拍＋拼贴动画”相互融合且能够根据场景适当切换的的流行方式，吸引了大批用户的目光，如图３－１３所示。逡逑

除了营销价值外，挑战赛生发出独具特色的传播创新，成为一种文化传播的重要方式。如表３－１所示。逡逑

（４）聚合电商。“抖音”在遭到微信和微博的多番“围追堵截”之后，与中国电商鼻祖一一淘宝，联手“打了一个漂亮的翻身仗”。当前，在高流量的“抖音”短视频中存在淘宝链接，点击链接即可快速进入淘宝之中，了解商品详细信息，并可直接加入 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 展情况，以及自身短视频用户的兴趣和使用方向的变化等确定，在此基础上来制定详细的技术研发方案，增强自身的技术研发能力。逡逑

第二，加强ＡＩ的技术研发。未来人工智能领域将越来越先进，ＡＩ为目前人工智能领域应用范围最广泛的一项技术，在短视频技术开发当中具有较高的应用价值。ＡＩ技术可以让短视频更加精准的投放广告及生产视频，给用户带来更好的使用体验。从最近几年**_*的招聘情况来看，此类人才是其招聘的一个重点，可以***对于这项技术开发应用的重视程度，未来将进一步的促进此项技术与短视频运营的深度结合，对提高短视频平台的运营能力和水平将会起到良好的促进和帮助作用。逡逑

５．４利用集团优势策略逡逑

“抖音”是**_*旗下的一款短视频。字节***除拥有“抖音”外，还有今日头条、火山小视频、西瓜视频等，内容涵盖内容社区、短视频、资讯等多个领域。今日头条是国内第一批把人工智能结合到移动应用场景中的个性化信息推荐引擎产品，另外，今日头条拥有国内最大规模、最顶尖的增长团队。所以对“抖音”来说，母公司除了能提供技术支持外，在产品运营、用户增加等方面也可形成协同效应。

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