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中国石油大学（北京）网络与继续***

期 末 考 试

《市场营销管理与策划》

学习中心：大兴学习中心 姓名：杨某某 学号：213318

关于课程考试说明

1、学生提交文件中涉嫌抄袭内容（包括抄袭网上、书籍、报刊杂志及其他已有论文），带有明显标记，不***要求或学生本人情况，或存在查明出处的内容或其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“0”。

2、两人或两人以上答题内容或用语有50%以上相同者判为雷同，成绩为“0”。

3、所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相干者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0”。

4、学号单号结尾的学生应回答所有单号题目，学号双号结尾的学生应回答所有双号题目。少答、多答、错答均不会计入有效分数。

简答题 (每题20分，共计60分)

简述市场营销活动的基本内容。

市场营销的宏观环境因素包括哪些？

影响消费者行为的因素是什么？

4. 市场营销组合的四个要素是什么？

5. 目标市场策略包括哪几种？

6. 简述市场营销主要的调研步骤。

答案：

第2题

答：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境、社会和文化环境。

第4题

答：市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择。

第6题

答：首先确定调研目的，是通过各种方法搜集必要的资料，得出一定的结论，为决策者提供决策依据。第二确定搜集资料的来源和方法。第三收集资料。第四分析资料，运用分析系统中的统计方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。第五提出调查结论，撰写调研报告，针对市场场调研的问题。

二、论述题（每题20分，共计40分)

1. 请阐述SWOT分析法及营销对策。

2. 请阐述企业渠道选择的主要影响因素及常用的分销渠道策略。

3. 案例分析题。

海底捞致力于为消费者提供贴心优质的服务，并以细致入微的“变态级”服务闻名。海底捞在等位区提供零食饮料、免费擦鞋或美甲等服务；在点餐时，服务员会适时送上皮筋、围裙、眼镜布和热毛巾等物品；用餐完毕后，服务员会赠送小礼品。正是这种“海底捞式”的服务为其“圈”了一大批忠实顾客。2020 年春节，新型冠状病毒导致的疫情爆发，大量企业停业。在后疫情时期，随着企业复工复产，火锅企业也陆续营业，国家通过向餐饮企业提供减税、信贷支持等措施缓解企业成本压力、帮助资金恢复流转。但境外输入病例以及偶有病例新增的影响，居民外出减少导致企业客流量减少和翻台率不佳，加上原材料成本、员工成本和运输成本上涨，使得火锅企业面临严峻的挑战。海底捞在停业两个月后、恢复营业之初涨价，是其挽回巨大亏损采取的价格策略。然而在涨价后舆论的快速发酵，使海底捞站在了风口浪尖上。不少消费者表示“你有涨价的自由，我有不去的自由”，甚至出现了“海底捞本就比其他火锅贵，疫情后大家都困难，你还涨价？成本高就要消费者买单嘛！不会去了”的声音。

请回答下列问题：

后疫情时代，海底捞涨价的主要原因是什么？

海底捞涨价事件一经曝光就引发消费者的不满和批评，消费者激烈反应背后原因是什么？海底捞应该如何应对？

如果你是海底捞的管理者，短期成本上涨时，会采取什么价格策略？如何确保价格策略被消费者所接受？

4. 案例分析题

2020年5月16日，优衣某某与美国新生代人气歌手 Billie Eilish 以及日本知名艺术家村上隆三方合作的消息爆出，预告视频和Billie雕塑吊足了消费者的胃口。5月19日，此次神级联名的单某某清单正式公布，包括了 17 款风格迥异的 T 恤单某某，抖肩小人、太阳花、潮流荧光色，这些酷帅、怪诞、跨次元的设计让网友直呼“顶不住”、“真香”、“买它”。这不禁让我们想到了 2019年夏季刷爆微博和朋

友圈的抢购小视频，与潮流艺术家KAWS的合作掀起了优衣某某IP联名营销的狂潮。优衣某某三十多年的成长历程，可以说是一段永不停息的探索之路。从最开始对销售形式的探索、对 7Ps 营销组合的运用，到调整中国市场定位、转换品牌精神理念，再到布局数字化发展战略、玩转 IP 联名营销……每一次的探索和实践，尤其是营销活动的创新，都体现着优衣某某对其初心的坚守：为顾客提供优质低价的服装。而在这背后，从“Made For All（造服于人）”到“LifeWear（服适人生）”的品牌精神，始终是支撑优衣某某发展壮大的无形力量和不竭动力。优衣某某的成功也说明了，企业要想立于不败之地，就要永远保持着敏锐的市场洞察力和快速的应变能力。优秀的企业不仅要拥有强大的运营模式、高性价比的产品以及有力的营销活动，还要有能够支撑企业发展的更有内涵和灵魂的东西—一个有温度、有情怀的并且能够与消费者产生共鸣的品牌精神。

请回答下列问题：

优衣某某IP联名营销的成功，蕴含哪些值得借鉴的营销策略和营销方式？

谈一谈品牌精神与产品、服务、营销之间的联系和影响？

在消费者角色、渠道形态以及品牌价值诉求都发生了改变的新的营销环境下，如何更加有力的发挥营销活动的作用?

答案：

第2题

答：企业分销渠道选择时应主要考虑的影响因素有市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、环境因素。市场因素包括目标市场范围、顾客的购买量、购买频率、消费的季节性、竞争状况。产品因素包括物理化学性质、价格、时尚性、标准化程度、技术复杂程度。企业自身因素包括财务能力、渠道的管理能力、控制渠道的愿望。中间商因素包括合作的可能性、费用、服务。环境因素包括经济形势、有关法规。分销策略可以分为三种，密集分销策略；选择分销策略；独家分销策略。密集分销策略。在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。 选择分销策略。生产***间商来推销本企业的产品。独家分销策略。即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。

第 4题

答：首先饥饿营销&明星效应。联名款实体店规定，每位消费者同一花色限购2件。另外在合作系列发布前两天，KAWS本人通过Instagram官方账号提前宣布了这一消息，引发消费者的广泛关注，使得该系列在发售前就获得高度关注。其次价格亲民，KAWS此前有跟AJ、Dior、Chanel等高端品牌联名合作，相对而言，优衣某某此次联名款价格更加亲民，99元人民币即可拥有一件限量款KAWS，多数消费者认为买到就是赚到。第三适应潮流融合当下流行的卡通人物元素，确保了其先天性的市场认知度，再辅之优衣某某干练写意的T恤，从而最大程度地满足年轻群体的审美需求。第四跨界营销。街头艺术领域与服装领域跨界整合，聚力营销，优衣某某借用其他品牌的文化，来实现便宜又有品位这一性价比高的转化。

答：品牌与产品的关系通常这样子。先是依赖，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长；后是独立，品牌成熟后，品牌可以独立于原载体而存在，也就是可以魂不附体。品牌和产品正是通过这种相互依赖，相对独立，和彼此依靠的成长过程给企业带来财富，给社会创造效益，为消费者提供物质和精神价值。可见，品牌与产品两者之间就有一种组合的关系，属于他们的关联性。而且品牌效应也直接影响服务和营销，品牌占领心智，营销占领市场。品牌务虚，营销务实，销售落地。营销对象可以是产品，也可以是品牌，但最终落脚点必须是品牌，所以你看现在大家都在提“品牌营销”。还有的营销是做事件，虽然没有直接提到产品和品牌，但是用户会联想到品牌或产品，这个过程就是慢慢占领心智的过程。回到品牌和营销，两者都需要一个策略，他们具有不同的目标&紧密的因果关系。

答：首先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。最后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的。

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