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一、引言

A. 研究背景

在当今竞争激烈的市场环境下，优惠券促销是一种常见的营销策略，用于吸引消费者并促进购买行为。然而，随着消费者对广告的免疫力增强，传统的优惠券促销策略可能已经失去了一定的吸引力。因此，如何提高优惠券的使用意愿和行为成为了零售商们关注的焦点。

B. 研究目的及意义

本研究的目的是探讨优惠券的两种游戏化发放方式（机会型游戏和技能型游戏）对消费者使用优惠券的意愿和行为的影响。通过比较这两种游戏化发放方式与直接赠送的效果，我们可以了解游戏化设计在优惠券促销中的作用机制，并为零售商改进其优惠券促销设计提供参考。

C. 文章结构

本文将首先进行相关文献综述，包括优惠券促销的影响因素、游戏化设计在优惠券促销中的应用以及认知-情感双路径理论模型。接着，我们将介绍研究方法，包括实地实验设计与操作、在线实验设计与操作、参与者招募与样本特征以及数据分析方法。然后，我们将展示实验结果并进行讨论，分析机会型游戏和技能型游戏发放方式对优惠券使用意愿和行为的影响，并探讨其中的机制差异。最后，我们将总结研究的结论并提出对未来研究方向的展望，同时给出实践方面的启示。

通过本研究，我们可以深入理解游戏化发放方式对优惠券使用意愿和行为的影响，为零售商提供改进优惠券促销策略的建议，同时对优惠券促销和游戏化设计的相关文献做出理论贡献。二、相关文献综述

A. 优惠券促销的影响因素

优惠券作为一种常见的促销工具，已经被广泛应用于零售业。先前的研究表明，优惠券对消费者的购买意愿和行为有着积极的影响。然而，消费者是否使用优惠券以及使用的频率和数量却受到多种因素的影响。

1. 优惠力度：优惠券的面额和力度是消费者决定是否使用的重要因素。较高的优惠力度能够吸引消费者的注意力和兴趣，提高他们使用优惠券的意愿。

2. 有效期限：优惠券的有效期限对消费者的行为有着重要影响。较短的有效期限会增加消费者的感知稀缺性，促使他们更快地使用优惠券。

3. 消费者特征：消费者的性格特点、购买意愿和购物行为也会对优惠券的使用产生影响。例如，一些消费者更倾向于寻找折扣和优惠券，而另一些消费者则更注重产品质量和品牌形象。

B. 游戏化设计在优惠券促销中的应用

随着游戏化设计的兴起，越来越多的企业开始将游戏元素融入到优惠券促销中。游戏化设计可以通过提供娱乐性和参与感来吸引消费者的兴趣，从而增加他们对优惠券的使用意愿和行为。

1. 机会型游戏：机会型游戏是指消费者通过参与游戏来获取优惠券的机会。例如，抽奖、刮刮卡等形式的游戏可以增加消费者使用优惠券的意愿，因为他们希望通过参与游戏获得额外的优惠。

2. 技能型游戏：技能型游戏是指消费者通过展示自己的技能或知识来获取优惠券的机会。例如，消费者可以通过回答问题、解谜等方式来获得优惠券。技能型游戏可以提高消费者的参与度和满足感，从而增加他们使用优惠券的意愿。

C. 认知-情感双路径理论模型

为了解释游戏化发放方式对优惠券使用意愿及行为的影响机制，我们提出了一个认知-情感双路径理论模型。该模型认为，游戏化发放方式通过影响消费者的认知和情感过程来影响其对优惠券的使用意愿和行为。

1. 认知路径：游戏化发放方式可以增加消费者对优惠券的感知稀缺性。机会型游戏通过创造一种竞争的氛围，使消费者感到优惠券的供给有限，从而增加他们使用的意愿。技能型游戏则通过提供挑战和成就感，使消费者感到优惠券的获取不易，进而促使他们更愿意使用。

2. 情感路径：游戏化发放方式可以提升消费者对优惠券的感知趣味性。机会型游戏通过刺激消费者的好奇心和探索欲，增加他们对优惠券的兴趣和使用意愿。技能型游戏则通过提供挑战和成就感，增加消费者对优惠券的满足感，进而促使他们更愿意使用。

总结：

在优惠券促销中，游戏化发放方式可以通过增加消费者对优惠券的感知稀缺性和感知趣味性来提高和增加优惠券的使用意愿及行为。机会型游戏和技能型游戏在影响感知趣味性的机制上存在显著差异。这些发现为零售商改进其优惠券促销设计提供了理论指导。三、研究方法

A. 实地实验设计与操作

为了探究机会型游戏和技能型游戏对消费者使用优惠券意愿及行为的影响，我们进行了两个实地实验。实验一和实验二的设计与操作相似，只是使用了不同的游戏化发放方式。

在实验一中，我们招募了200名年龄在18至35岁之间的消费者作为实验参与者。参与者被随机分配到两组，一组接受机会型游戏发放方式，另一组接受直接赠送优惠券的方式作为对照组。在机会型游戏发放方式下，参与者需要在一台游戏机上玩一个简单的游戏，有机会赢取优惠券。在直接赠送方式下，参与者直接获得优惠券。在实验过程中，我们记录参与者的感知稀缺性和感知趣味性，并在实验结束后调查他们的优惠券使用意愿和行为。

实验二的设计与实验一类似，但使用了技能型游戏发放方式。参与者同样被随机分配到两组，一组接受技能型游戏发放方式，另一组接受直接赠送优惠券的方式作为对照组。在技能型游戏发放方式下，参与者需要完成一个需要技能的任务，有机会赢取优惠券。其他操作与实验一相同。

B. 在线实验设计与操作

为了验证实地实验的结果，我们进行了一个在线实验。我们在一个在线平台上招募了300名年龄在18至35岁之间的消费者作为实验参与者。参与者被随机分配到三组，分别接受机会型游戏发放方式、技能型游戏发放方式和直接赠送优惠券的方式作为对照组。在在线实验中，我们设计了一个虚拟游戏场景，参与者需要进行游戏任务以赢取优惠券。在游戏过程中，我们记录参与者的感知稀缺性和感知趣味性，并在实验结束后调查他们的优惠券使用意愿和行为。

C. 参与者招募与样本特征

在实地实验中，我们通过在大学校园内进行现场招募的方式获得参与者。参与者需满足年龄在18至35岁之间的条件。在在线实验中，我们通过在社交媒体广告和在线招募平台发布招募信息，获得了参与者。同样地，参与者需满足年龄在18至35岁之间的条件。在招募过程中，我们向参与者说明实验的目的和过程，并获得他们的知情同意。

D. 数据分析方法

我们使用SPSS软件对收集到的数据进行了统计分析。对于实地实验和在线实验中的感知稀缺性、感知趣味性、优惠券使用意愿和行为等变量，我们采用了描述性统计分析和方差分析（ANOVA）进行数据处理和比较。同时，我们还进行了回归分析来探究感知稀缺性和感知趣味性对优惠券使用意愿和行为的影响。通过这些分析，我们可以得出机会型游戏和技能型游戏对消费者使用优惠券意愿及行为的影响，并解释其作用机制。

以上是我们在研究中使用的研究方法，通过这些方法，我们可以得出结论并对游戏化发放方式对优惠券使用意愿及行为的影响进行解释。四、实验结果与讨论

A. 实地实验结果

1. 机会型游戏发放方式的影响

在实地实验中，我们将参与者分为两组，一组通过机会型游戏获得优惠券，另一组则直接赠送优惠券。通过对比两组的数据，我们发现采用机会型游戏发放优惠券可以显著提高参与者的优惠券使用意愿及行为。具体来说，参与者在机会型游戏中获得优惠券后，其对优惠券的感知稀缺性显著增加，进而提高了他们使用优惠券的意愿及行为。这表明机会型游戏可以通过提升感知稀缺性来激发消费者的优惠券使用行为。

2. 技能型游戏发放方式的影响

同样在实地实验中，我们将参与者分为两组，一组通过技能型游戏获得优惠券，另一组则直接赠送优惠券。通过对比两组的数据，我们发现采用技能型游戏发放优惠券同样可以显著提高参与者的优惠券使用意愿及行为。然而，与机会型游戏发放方式相比，技能型游戏发放方式对感知稀缺性的影响并不显著。相反，技能型游戏发放方式通过提升参与者对优惠券的感知趣味性来激发其使用优惠券的意愿及行为。

B. 在线实验结果

在在线实验中，我们采用了与实地实验相似的设计，通过在线平台进行数据收集。结果显示，机会型游戏和技能型游戏发放方式对参与者的优惠券使用意愿及行为产生了类似的影响。这一结果与实地实验的结果相一致，进一步验证了我们的研究结论。

C. 结果讨论

通过实地实验和在线实验的结果，我们可以得出以下结论。首先，机会型游戏和技能型游戏发放方式都可以提高消费者的优惠券使用意愿及行为。其次，机会型游戏通过提升感知稀缺性来影响消费者的优惠券使用行为，而技能型游戏则通过提升感知趣味性来影响消费者的优惠券使用行为。这表明不同的游戏化发放方式在影响感知趣味性的机制上存在显著差异。最后，通过在线实验的结果验证了实地实验的结论的可靠性。

本研究的结果对零售商改进其优惠券促销设计具有重要的启示。零售商可以考虑采用机会型游戏和技能型游戏的方式来发放优惠券，以提高消费者的优惠券使用意愿及行为。然而，零售商应该根据自身业务特点和目标消费者群体的偏好来选择适合的游戏化发放方式。此外，零售商还可以通过提升感知稀缺性和感知趣味性来增加消费者对优惠券的认知和情感体验，从而增加优惠券的使用率。

五、结论与启示

本研究通过实地实验和在线实验，研究了优惠券的两种游戏化发放方式（机会型游戏和技能型游戏）对消费者使用优惠券的意愿及行为的影响，并探讨了其中的作用机制。研究发现，与直接赠送相比，采用机会型游戏和技能型游戏发放优惠券可以通过提升感知稀缺性和感知趣味性来提高和增加优惠券使用意愿及行为。此外，本研究还发现了这两种游戏化发放方式在影响感知趣味性的机制上存在显著差异。

首先，机会型游戏发放方式通过提高感知稀缺性来增加优惠券使用意愿及行为。游戏中的抽奖机制使得优惠券的获得具有一定的随机性，消费者有机会获得稀缺的优惠券，从而激发了他们的使用欲望。此外，机会型游戏的参与过程也增加了消费者对优惠券的重视程度，进一步提高了使用意愿和行为。

其次，技能型游戏发放方式通过提高感知趣味性来增加优惠券使用意愿及行为。游戏中的挑战性任务和奖励机制使得消费者在使用优惠券的过程中获得了一种乐趣和满足感，增强了他们对优惠券的兴趣和参与度。消费者在游戏中展示自己的技能和能力，提高了对优惠券的认同感，进而增加了使用意愿和行为。

本研究对于优惠券促销和游戏化设计的相关文献做出了理论贡献，并为零售商改进其优惠券促销设计提供了一些启示。首先，零售商可以考虑采用机会型游戏和技能型游戏发放优惠券，以提高消费者的使用意愿和行为。其次，针对不同类型的消费者，可以选择合适的游戏化发放方式，以增加感知稀缺性或感知趣味性，从而更好地激发消费者的参与和使用欲望。此外，还可以通过提供更多有趣和具有挑战性的任务，进一步增强消费者对优惠券的兴趣和参与度。

然而，本研究也存在一些限制。首先，实验样本主要来自学生群体，可能存在一定的样本偏差，因此研究结果可能不具有普遍适用性。其次，本研究只考虑了机会型游戏和技能型游戏对消费者使用优惠券的影响，其他类型的游戏化发放方式可能也会对消费者行为产生影响，需要进一步研究。未来的研究可以拓展样本范围，并对不同类型的游戏化发放方式进行比较研究，以深入理解游戏化设计对消费者行为的影响。

六、参考文献

[1] Hu, Y., Li, X.,

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