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小香港奶茶店

创业计划书

2020.04

目录

前言???????

第一篇 市场分析??

一、整体市场状况?二、市场细分?三、目标市场的选择 四、目标市场营销策略的选择???第二篇????产品研发??一、产品设计??（一）产品介绍?（二）包装设计??（三）产品定价??二、?????品牌战略??第三篇??市场推广一、广告策略（一）广告理念?（二）广告创意（三）广告媒体二、促销策略?1、中间商??2、零售点?3、消费者

前????言

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。 尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大***面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”XX啤酒也开始与日本***合作生产乌龙茶，三得利、XX这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口***应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。?

第一篇???市场分析一、整体市场状况：（一）市场规模与增长潜力： AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包某某饮料。 从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。（二）进入成本： 据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。二、细分市场：????市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。????下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）***（BMRB）、美国***（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。1、??按地域细分： 调查显示，茶饮料市场***在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以XX（60.9%）最高,其次是XX（53.6%）、XX（48.9%）和XX（44.1％）。可以看出，XX省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。 值得注意的是，地处南北方交界的XX市素有“火炉城市”之称，自从国内饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商的必争之地。XX既是茶饮料市场渗透率高的城市，同时也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场***“2000IMI消费行为和生活形态”调查数据显示，XX市的饮用率则近40％。而且，大部分人的饮用频率在1周1次左右。目前，几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在XX设厂，可以预见，不久的将来XX市“茶饮料战”在所难免。2、按购买者的年龄细分：? 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。3、按购买行为因素细分： 利益细分市场?人文?使用数量?心理?偏好品牌口味?20岁以下?重度消费者?追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究统一健康美容?20－34岁?重度消费者?追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅保健养生?35岁以上?轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿?保健型茶饮料。 饮料品种?购买或消费场景碳酸饮料和果汁?80％以上在家里、餐饮场所包某某?路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料?“平时口渴时某某”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。? 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包某某的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。 可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。

三、目标市场的选择：

通过市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为： ?1、??该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在XX这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

?2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。

?4、18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。?四、目标市场营销策略的选择： 基于以下理由，我们建议可口***在产品推出阶段针对18－29***化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。（一）企业本身的目标和资源： 可口***是一个追求不断创新的企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸饮料的天然果汁“酷儿”，成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。另一方面，作为饮料行业的“老大”，可口***有着很明显的竞争优势。首先，由于它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是可口可乐的品牌美誉度。 但是1999年可口***推出的“天与地”茶饮料的失败却证明，***实力不一定能够成就一个新品牌。可口***的预期目标是使我们的茶饮料产品市场占有率达到10％，而目前康师傅和统一这两大品牌的市场占有率就已高达84.3%?。因此我们一个把对我们有利的细分市场作为切入点，把企业的实力及优势集中用于一个市场细分的面上来求得成功，然后才通过目标市场的扩散作用，纵向深度挖掘消费者。?（二）竞争者状况：表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况品牌?产品种类?规格?包装康师傅?冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶?490ml?PET?冰红茶、冰绿茶、绿茶?340ml?CAN?冰红茶、冰绿茶?250ml?利乐包?冰红茶、冰绿茶、冰凉茶?375ml?利乐包统一?奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味?355ml?CAN?冰红茶、冰绿茶、绿茶?500ml?PET?茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶?375ml?利乐包娃哈哈?冰红茶、冰绿茶、有机绿茶?500ml?PET维他（光明）?柠檬茶、菊花茶?250ml?利乐包?“茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶?500ml?PET1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。 出品康师傅茶饮料的*_**企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。2、竞争者优势： 1）康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。 2）康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。 3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。

可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。但可口***凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者，关键是我们如何紧扣目标市场的需求，来设计我们的产品。（三）产品所处经济生命周期的阶段：作为市场挑战者，我们的茶饮料尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。（四）产品同质性：由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。（五）市场同质性： 由表一按购买行为因素细分市场我们可以看出，不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。18－29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。 因而我们建议可口***推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味。至于新产品的具体构思我们将会在第二篇进行详细阐述。

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第二篇???产品研发

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一、产品设计：1、产品介绍：系列名称：Green?系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、主推产品：莲心茶主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃主推产品的口味：甘某某、清冽、清淡产品文化定位：悠闲、舒适、恬静广告词：“偷走世界一秒钟”2、包装设计：考虑到这次的主推产品是莲芯茶。在瓶子的形状方面，我们采用的是“易拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐，它的直径约6cm,??高某某15cm?，然后中间有着舒服佳“易某某”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去，这也切合竹节的外形。在包装的中央有一朵用水彩手法表现得半开的XX，在XX的背后，我们采用了白——浅绿色——较深的绿色渐渐扩散开去的背景色。最后整个包装的色彩就像是一个有着哑光感觉的竹节。3、产品定价：

二、品牌战略： ***出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代张扬个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。现在，我们所确定的目标人群也是18至29岁的年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。 现在我们来讨论一下，如果说可口***推出的这个全新的品牌的茶饮料，应该从哪些方面下手： 1、可感知质量：甘某某，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效品牌可感知质量是品牌的生命。因此，我们建立这个全新的品牌的关键是要找到消费者对品牌可感知质量的判断标准。市场上许多的茶饮料的质量都不合格，而我们的产品必须在质量上有保证，换言之，也就是我们所采取的原料、制作过程中的卫生控制等都必须达到消费者所需要的质量标准。更值得一提的是，当今消费者价值观和生活方式已经发生了变化，人们更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解热的良方。我们在考虑茶本身的特性后更重要的是加入莲芯的功能。莲芯的清热解毒，降压止渴，补脾健胃，使这款茶饮料发挥出最大的功效。在口味上我们建议使其拥有甘某某，清冽，清淡的感觉。当我们的新产品能够让人们在日常的生活之中得到美味的享受，同时进行身体保养，无疑是很吸引人的一个亮点。? 2、产品差异：古典与时尚的融和 要不断地强化我们这个品牌的差异优势。虽然市场上茶饮料层出不穷，但是都是集中在绿茶、红茶、果茶系列，市场同质化严重，绿茶红茶是传统口味，而果茶又偏离茶本身的味道，我们希望在最大程度开发茶本身的各种特性与功效后，还需要赋予其新的内涵，于是我们引入各种花系列茶饮料。将茶的简约、清雅、自然与花的美丽、时尚、功效融为一体。而我们的产品有与众不同的悠闲定位，故而我们要随着产品在市场上的推出，不断地对消费者的观念进行强化，让他们相信，我们的产品是最适合他们的，建立他们对产品的信赖，进而形成对品牌的忠诚。? 3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松 我们不仅要显示出我们这个品牌的独特性，还要显现出它的个性，实际上也就是对其内涵的确定。我们认为可以推出悠闲这样的内涵，莲自古以来给人的感觉都是纯洁，清净。在当今繁忙的大都市中，人们的工作步伐越来越快，可以说也越来越浮躁，尤其在炎热的夏天，年轻一代应该也越来越追求更高的生活品质，不断的提升自我的精神境界，我们希望消费者在品尝这款茶饮料时，不仅获得生理上的满足，更多的是获得心理上的满足。我们更想推出一种理念，在繁忙与浮躁中，我们应该去寻找，也将会找到属于自己的清静、悠闲、舒适、放松。所以我们推出花茶系列，以满足不同风格的人对不同产品的需求，和不同环境，不同场景下对不同产品的需求。我们希望该产品可以引起消费者的共鸣，在紧张的学习和工作中，让他们感受到人性化的关怀，从而更加亲近我们的产品和我们的企业，树立品牌的独特形象。? 4、品牌的外延： 如果要加强品牌的影响力和渗透力，那么我们就必须要有一个醒目的品牌标识和响亮的广告语“偷走世界一秒钟”，并利用各种广告、促销等来深化该品牌在消费者心目中的印象，贯穿该品牌的经营理念，让消费者一听到该品牌名?Green，就能够做出相应的“清新、悠闲、自在”的联想。 这就有赖于广告的作用了，广告在后面环节将详叙。

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第三篇??市场推广由于本系列花茶上市相对较晚，而且XX的夏天即将来临，因此我们建议可口***进行密集营销，采取直接促销和间接促销项组合的形式。一、广告策略1、广告理念：如何把我们“休闲，舒适”的感觉有效的传达给最终消费者？我们希望通过广告的诉求来达到目的。首先，我们的广告词是“偷走世界一秒钟”，我们希望表达出一种“忙里偷闲”的概念，让人们能够在快节奏的生活中找到属于自己的宁静和休闲。????在这一方面，我们的电视广告强调“感觉”，整个广告中采用清新的背景音乐，基本上人物对白很少。但是，作为一个新品牌的推出，听觉上的刺激和强化是必不可少的。为了弥补声音上的不足，在广播广告中，我们的广告词“偷走世界一秒钟”就以一种十分感性的声音向听众传达这种喝完茶后的享受。?2、广告创意：（1）平面广告：在平面广告中，我们设想，淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐在一个大大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈的水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张的手法表现出他们两个平常的忙碌，疲惫的样子，整个色彩是热烈的橘黄色。“偷走世界一秒钟”的“偷”就表现出来了。（1）?（1）???????电视广告：??莲心ad 1????在一间office里，一个年轻的小伙子，头发被揉得乱乱的，皱着眉头，烦躁的看看电脑，再看看桌上的资料，工作卡壳！没有头绪！?他感到渴，燥热的无法忍受。　　于是，他打算放弃，甩开资料走到冰柜前随便拿出一瓶饮料，往回走。突然他愣了一下，原来手里的瓶子形状好特别，禁不住笑了。????回到桌子前，他却没有马上打开它，而是靠在椅子上，把它垫在了脖子下。这时一股清凉的感觉传遍全身，好舒服，眼睛闭了起来。????那是一片XX，荷花还没有开放，荷叶上滚动的露珠映着花苞卷得紧紧的样子，一派神秘与谧静。XX边是一片茂密的竹林，晶莹碧绿的竹子让他情不自禁伸手过去。但是竹子噼里啪啦得倒了下去，吓了他一跳。捡起一个竹节，原来就是刚刚买的饮料-----“green”禁不住又笑了????他在XX边坐下，伴着“green?”入口，一阵清风吹过，突然之间XX里的花苞奇迹般的一个接一个的开放了，乍开的荷花莲心初露，柔美可人????男主角睁开眼，平静了许多，他深深地吸了一口气，重新开始工作?莲心ad 2????炎热的夏天，无绪的工作，心烦意乱……她闭上双眼，拿起笔在桌子上一阵敲，无意中，敲到了几个莲心茶的瓶子，叮叮咚咚的声音很好听……????似乎听到了雨点落下的声音，在一个有着小雨的下午，雨一点一滴，从屋檐上落下，打在了有着青苔的阶梯上，风若有若无的吹过来，拂过脸颊，清爽，清灵……????心情渐渐好了起来，女主角睁开双眼，拿起桌上的莲心茶，清香的味道为让她感到了生活的幸福。?莲心ad 3炙热的太阳，热烘烘的空气，一个男青年下班后在等公车，酷热难耐，他从一间store买来了莲心茶一饮而尽，好香好纯的味道好清凉，感觉车站的遮阳棚内在下雨……茶尽了——雨停了，艳XX照，公车没来！！他毫不犹豫的又向小商店跑过去 ……???????3、广告媒体（1）大众传播媒体：A电子广告媒体?a电视：?以省台+市台的重复播放形式，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购买欲望。考虑到18---23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 报，笔记本，或小镜子等。C????优先向学生促销茶饮料。有关资料显示：茶饮料消费中，15～29岁之间的青少年居多。而XX市的一个显著特点是高校很多。公司可以在校内的学生团体进行联谊或赞助，开展一些主题活动，如赞助学生运动会等，在学生群体中打响知名度。同时与校内各大超市联盟，同时开展一些促销活动，吸引学生消费，购买该产品。D????同时优先在公众场所促销茶饮料，开拓集团消费、社区、售卖机等消费市场。例如大中城市的学校及其周边摊点、超市、商场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等。E????与麦当劳，必胜客等快餐业建立合作联盟。（3） 产品上市后????目的是扩大消费群体，使原来的的目标市场扩大，利用辐射效应，使家庭成为我们的消费者。??? A????以可口***茶饮料“可润”的名义举办有关“健康”为主题的知识讲座。宣传健康知识与理念，同时介绍本产品的“健康”的特色。提倡：全家的健康就是最大的幸福。??? B????以可口***茶饮料“可润”的名义举办“寻找绿色”的摄影比赛，在全家出去旅游时寻找绿色。提倡：为了我们的现在与将来，家庭快乐时别忘了环境保护。

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