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学 生 实 践 报 告

（文科类）

课程名称： 广告策划 专业班级：18市场营销（专转本）

学生学号： 学生姓名：

所属院部： *** 指导教师： 朱某某

2019——2020学年 第 1 学期

金陵***教务处制

实践报告书写要求

实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。纸张一律采用A4的纸张。

实践报告书写说明

实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。

填写注意事项

（1）细致观察，及时、准确、如实记录。

（2）准确说明，层次清晰。

（3）尽量采用专用术语来说明事物。　

（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。

（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。

实践报告批改说明

实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。

实践报告装订要求

实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。

项目名称：广告策划书的编制

学时： 32

地点： 校 内

日期： 成绩：

批改教师： 批改时间：

指导教师评阅：

一、实践目的和要求

通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告策划书》的编写，达到理论教学和实务的统一。

二、实践环境与条件

无

三、实践内容

序

号

项目名称

实训类型

实验要求

主要内容

应达到的能力标准

学时

分配



1

广告策划书的编写

综合

必做

选工商企业进行广告策划书编制

具备广告策划书的初步编制能力，掌握广告策划书的撰写技巧。

4





四、实践报告（附件）

雀巢咖啡广告策划书

目录

前言……………………………………………………… 4

市场分析………………………………………………… 4

产品分析………………………………………………… 6

广告对象………………………………………………… 6

企业和竞争对手的竞争状况分析……………………… 7

销售分析………………………………………………… 7

企业目标………………………………………………… 8

企业市场战略…………………………………………… 8

广告战略………………………………………………… 9

广告统一设计…………………………………………… 9

十一、广告预算及分配……………………………………… 10

十二、广告效果测评………………………………………… 11

十三、附录…………………………………………………… 12

一、前言

现在人在社会中面临着越来越大的压力：就业的压力、工作的压力、学习的压力、生活的压力。这些压力往往来自四面八方，进而还能四相勾连、八方呼应，痛苦地折磨着人们。虽有说：“没有压力，就没有动力”，但压力超过了一个人的承受能力就会与美好的目标背道而驰，轻则神情低落，重则大伤元气。

“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家，任何地区，您一定看过【爱的雀巢】这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感

雀巢咖啡的起源可追溯至1930年。当巴西政府开始与***接触时，我们的咖啡权威-- 马克思·莫根特尔(doc.001pp.comenthaler)立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。

这种新产品被命名为 Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。

***的创始人Henri Nestle先生是德国人，“Nestle”在德语里的意思是“小鸟巢”。知道现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称***标志。

二、市场分析

(一)咖啡中国市场品牌发展历程

1998至2003年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2000年就飙升到了11568吨。据美国农业部估计，这个数字到2001年会上升至13000吨。

本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。

(二)***

1.雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。***将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，***的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。

2.1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。

（三）市场发展趋势分析

1.消极派

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在XX、**_*就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。

近5年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了10来年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。早餐时间去咖啡屋喝咖啡对这些人来说不是什么稀奇事。他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。

2.乐观派

咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。

3.谨慎派

开拓市场的难度较大 ,咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远 .替代的风险不容忽视 ,咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

三、产品分析

（一)雀巢咖啡分析

雀巢咖啡1+2：咖啡+糖+咖啡伴侣

雀巢咖啡1+3：咖啡+糖+咖啡伴侣+奶精

雀巢咖啡原味：￥13/12包 ￥36/42包（视地区，包装有差别）

雀巢咖啡原味和特浓的区别：特浓与原为相比咖啡含量更多，口味更重。（特浓￥18/10包）

雀巢咖啡速溶和原味区别：速溶是纯的咖啡，不加糖，不加伴侣。

四、广告对象与广告诉求

(一)广告对象

1.年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.

2.消费者细分：

a.18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".

b.30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.

c.年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低. 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.

d.35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势

诉求对象

（二）广告诉求

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:

诉求内容；

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点。

五、企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）***

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。***将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，***的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。

2.1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。

（二）竞争状况

1.品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡

2.行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

3.速溶咖啡市场占有率、巩固现有的消费群、随时随地、雅哈咖啡、不断推出符合消费者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略、品牌形象。

4.在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：

1）品牌策略

2）高品质

3）产品更新快,研发能力强

六、销售分析

（一）***销售与广告现状

1.***的知名度、美誉度与企业形象

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的***，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非XX悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，***就在**_*国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

2.***的市场销售现状

1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

2)价格定位:系列雀巢咖啡：1～10元不等

3)渠道策略:雀巢咖啡,全国各地的大、中、小超市

七、企业目标

1.通过广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上，产品的知名度达到100%

2.根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌

3.通过广告活动，在半年内市场占有率提高5~8%，是雀巢成为知名度居于国内领先水平

八、企业市场战略

（一）市场细分

个消费者能否成为雀巢咖啡的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响。

（二）质量和价格细分

注重口感质量、承受能力高低、价格高、重口感不重价格、有较高的价格承受力

价格低，注重产品的价格，考虑价格承受能力

倾向于选择高口感低价格的产品

（三）企业的目标市场战略

一是完全职场覆盖的策略

二是选择特定的细分市场进行营销的策略

九、广告战略

（一）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果，雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲,活力的咖啡主题.

较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型

对广告有亲切感

注重流行新趋势

"希望成为具有独特风格的人"

十、广告统一设计

1.广告语：“味道好极了”

2.广告口号:

“振奋由我而来!”

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.

音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.

其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.

最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋。

十一、广告预算及分配

广告预算时间：2009年11月1日；

广告执行时间：2009年12月1日-2010年12月1日；

广告预算总额：1848.6万元。

开支内容：

市场调研费: 65万

广告设计费： 30万

广告制作费（见表1-1）： 51万

媒体投放费用（见表1-2）：1552.6万，媒体投放费用具体如下：①杂志：54万；②电视：616万；③网络：825万；④车身广告：27.6万；⑤户外广告：30万。

管理费：110万，具体为：3名营销经理，年薪50万；营销人员工资50万；其他：10万。

机动费用：40万

表1-1 广告制作费用预算

广告媒体

广告制造费用/元



　电视

250 000



　网络

150 000



　杂志

40 000



　车身

20 000



　户外

50 000



　总费用

510 000





表2-2 媒体投放费用预算

媒体投放

投放媒体

投放方式

投放时间

投放总次数

投放费用/元



电视

江苏卫视

10秒广告

19:30-20:28

150

3 285 000





江苏城市频道

15秒广告

19:55-22:40

250

2 875 000



网络

http://doc.001pp.com

按钮式广告

频道：新浪女性

300天

4 500 000





http://doc.001pp.com

矩形广告

频道：搜狐女人

250天

3 750 000



杂志

XX

美容版跨页

09/12-10/12

据广告活动内容刊登

 320 000





读者

　封三

09/12-10/12



 220 000



车身

　XX2路车

规格：彩色整车

09/12-10/12

　

 156 000





　XX17路车

规格：彩色整车





 120 000



户外

山西路候车亭



09/12-10/12



 100 000





新街口



09/12-10/12



 200 000



总费用

　

　

　

　

15 526 000



电视：江苏卫视：21,900×150=3,285,000

江苏城市频道：11,500×250=2,875,000

网络：新浪：15,000×300 =4,500,000

搜狐：15,000×250=3,750,000

车身：XX2路车：13,000×12=156,000

XX17路车：10,000×12=120,000

总费用：

***+***+***+***+320000+220000+156000+120000+100000+200000=***

十二、广告效果预测

售前：我们采用向消费者促销的方式

可以适当的免费提供一部分咖啡，供部分消费者品尝

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍雀巢咖啡

充分发挥广告的功能

售后：对广告效果进行整体评估

附录1：

雀巢咖啡市场调查问卷

尊敬的消费者：

您好！我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！

1.您的性别：

A.男 B.女

2.您的月收入大概是多少？

A．1千元以下 B.1千——3千元 C.3千——5千元 D.5千元以上

3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？

A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.咖啡

4.您不选择咖啡的最主要的原因是？

A.文化习惯

B.对咖啡没有具体的了解

C.不喜欢它的味道

D.觉得它不如其他饮品健康

E.价格偏高

F.其它

5.对于咖啡文化，您觉得自己的了解程度？

A.非常了解 B.比较了解 C.了解的很少 D.不了解

6.提到咖啡饮料，您第一时间会想到哪个品牌？

A.雀巢 B.麦斯威尔 C.星巴克 D.雅哈

E.不清楚 F.其它品牌

7.对于雀巢咖啡，它给您留下最深刻的印象是

A.雀巢咖啡的红色杯子

B.雀巢咖啡的广告语

C.市面上雀巢咖啡品种众多

D.雀巢咖啡的礼盒

E.没印象

F.其它

8.您会因为什么选择雀巢咖啡？

A.味道好 B.价格合理 C.有品位的象征

D.喜欢这个品牌 E.方便 F.其它

9.您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？ [最多选择3项]

A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动

D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象

G.其它

10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？?

A.高品位 B.有亲和力 C.活力

D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚

G 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 25000

18000



豪华巴士

品牌车

20000

18000

14000

11000





整车喷涂

16000

13000

10000

7000





双侧挂牌

5500

5000

4500

4000





车尾挂牌

4200

3500

2800

1800



空调巴士

品牌车

17000

15000

11000

8000





整车喷涂

14000

11500

8000

6000





双侧挂牌

5500

5000

4500

4000





车尾挂牌

4200

3500

2800

1800



普通巴士

整车喷涂

13000

10000

6500

5000





双侧挂牌

5000

4500

3300

2600





车尾挂牌

3500

2800

2100

1600



车厢内挂牌

100×25CM

150

1个月



下车门招贴

88×20CM

360

1个月



语音报站



2000

12个月





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